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企業如何在把握住醫改帶來巨大機遇的同時，掌握藥品行業的市場特點，為企業尋找到新的經濟增長點，從而使得企業在醫藥體制改革的浪潮中實現其營銷目標是企業應該認真思考的問題。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《藥品企業市場營銷問題分析》
摘要：隨著我國醫藥體制改革的不斷推動，我國整個藥品企業的未來發展也受到了一定程度的影響。企業如何在把握住醫改帶來巨大機遇的同時，掌握藥品行業的市場特點，為企業尋找到新的經濟增長點，使其在新一輪激烈競爭中獲得一定的競爭優勢，從而使得企業在醫藥體制改革的浪潮中實現其營銷目標是企業應該認真思考的問題。本文主要從我國藥品企業市場營銷的現狀出發，對其市場營銷過程中存在的問題作出簡單的分析，並提出了相應的市場營銷策略。
關鍵詞：醫藥改革;藥品企業;市場營銷
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X201305-0-01
藥品行業與人的生命息息相關，涉及到國民的健康、社會的安定以及經濟的發展，是我國國民經濟中一個十分特殊且重要的行業。近些年來，我國藥品行業取得巨大的發展，但隨著藥品行業競爭的加劇以及同類替代產品的增加，使得藥品企業原有產品的市場優勢有所下降，藥品企業的未來發展面臨巨大的挑戰。
一、我國目前醫藥企業市場的營銷現狀
就目前我國藥品行業現狀而言，營業利潤佔30%的普通藥卻佔據了市場份額的70%，而大約30%市場佔有率的新藥，他們的營業利潤卻可以高達70%左右。之所以藥品市場呈現出這種現象，主要是由於以下幾個方面：第一，藥品市場關係著國民的健康問題，其主要市場消費群體是社會大眾，由於普通藥的研發成本相對比較低，能夠滿足社會大眾的消費需求。第二，由於受我國藥品研發技術水平的限制，使得新藥的研發成本較為昂貴，因而企業則大都更願意選擇研發與其具有同等效力的普通藥以減少藥品研發成本。第三，受我國體制的影響，致使我國部分企業並不重視新藥品的研發，也有一部分企業長期缺乏足夠的研發資金，使得企業放棄新產品的研發，或者研發一些低水平的同類替代品，因而導致藥品企業的發展後勁不足。所以，長期一段時間起來，我國都是研發一些具有相同效力的仿製藥作為藥品市場的主導地位，其成本價格較低，更能符合大多數社會民眾的消費水平與需求，而且這種現象很有可能仍會持續一段時間。
二、我國藥品企業在市場營銷中存在的問題
1.營銷推廣手段過於單一，缺乏品牌建設意識
隨著我國整個藥品行業的成熟度越來越高，對整體市場運作管理提出了更高的要求。在激烈的市場競爭環境下，為了獲得更大的藥品市場佔有率，企業想盡辦法加大其市場宣傳的力度。目前最常見的手段就是單純地利用明星效應進行電視廣告宣傳，增加企業本身在大眾心裡的熟識度，卻往往忽視了藥品藥效的好與壞才是人們更為關注的問題，忽視了企業藥品本身的品牌營銷建設。所以，千篇一律的廣告宣傳卻並不意味著其藥品能夠真正獲得人們的信賴，引領顧客去購買其產品，這也是許多藥品企業營銷宣傳中的一個誤區。有一部分企業則通過人際溝通這種營銷推廣方式，營銷手段過於單一，整體上缺乏一種較為整體化的推廣力量，因而很難形成規模效應，使得銷售額得不到很大的提升。
2.營銷人員的管理不到位，且缺乏系統專業的培養
由於許多企業常常單純地以銷售量作為衡量營銷人員的業務標準，而對其整體的銷售質量缺乏科學的監督與管理。由於受企業這種體制的影響，部分營銷人員為了達到企業制定的目標任務，只看到了企業的眼前效益，缺乏系統專業的營銷理念與體系，從而使得營銷人員在營銷過程可能並沒有採取最佳的手段，加大了企業的成本支出，整體上導致企業效益的下降。同時，部分企業對於產品營銷的重要性缺乏足夠的認識，沒有意識到專業營銷人員在整個過程中所起的重要作用，缺乏對專業營銷人員的挖掘與培養。
3.新產品的研發受到限制，削弱了企業的市場競爭力
我國眾多藥品企業在新產品研發的問題上承受著不同程度的壓力，仍採用一些仿製藥佔據著其市場的主要地位。由於我國在新藥研發的整體技術水平上存在著一定的侷限性，新藥的研發成本較為昂貴，一方面企業可能缺乏足夠的研發基金而被迫放棄;另一方面也可能由於過於昂貴的藥品面對的市場消費群體較小，而不得不採用同等效力下價格相對低廉的同類產品替代，擴大其市場佔有份額，從而使得企業新產品的研發受到相應的限制，削弱了企業的市場競爭力，企業的發展也極有可能達不到其預期的目標。
三、我國藥品企業的市場營銷策略
1.選擇合適的產品營銷手段
企業應採取多元化的產品營銷手段，根據企業產品的特性以及行業市場的特點，選擇合適的營銷渠道。電視廣告只是作為企業的一種宣傳手段，其可以強化企業在顧客心中的形象，但並不能實質性地保證其產品的銷量。而藥品的流通渠道是否順暢在很大程度上會直接影響產品的銷售量，企業可以從各個方面綜合考慮、判斷，選擇一些具有豐富的藥品市場經驗的中間商作為其分銷渠道。這樣，既可以及時有效地將藥品送到消費者手裡，也可以提高藥品的銷售效率。同時，企業在選擇營銷渠道的時候，要儘可能降低企業的營銷渠道成本，在相同的投入成本下爭取為企業賺取更高的利潤。
2.加強企業和藥品的品牌營銷建設
在同質化的激烈競爭環境下，企業要想獲得長遠的發展前景，必須採取實施一些有效的差異化營銷戰略手段，而良好的企業品牌形象可以更為直接地與顧客建立起穩定的關係。由於藥品與人們的生命健康緊密相關，所以藥品的質量是人們最為關注的問題，而一般的消費者對於藥品質量的優劣又難以辨識，因而加強企業自身的形象建設以及藥品的品牌營銷建設在很大程度上會影響顧客的購買決策心理，使企業在競爭中獲得一定的競爭優勢。企業在品牌營銷建設過程中，應該綜合考慮到產品的各個環節，做好充分的市場調研工作，針對目標顧客的特徵，並結合企業產品的定位以及市場細分情況，塑造一個真實且與眾不同的企業形象與品牌，建立起顧客的情感偏好以及品牌忠誠度。
3.加強營銷人員的專業素質培訓
隨著我國醫療體制改革的不斷深入，藥品行業也處於不斷規範與完善的過程中，對所有醫藥行業的從事人員都提出了更高的要求，一切都必須迴歸到行業專業化需求的本質上來，即使是藥品營銷人員也不例外。所以，企業應適時做好營銷人員的培訓工作，加強營銷人員專業素質的培養，培養員工系統專業的營銷理念與體系，提高企業專業化的服務水平。同時，企業應注重建立一套較為科學完善的營銷人員管理機制，對營銷人員的業務考核不要僅僅依靠銷售量這一個單一的指標，而應在綜合各種指標的基礎上，注重對營銷人員整體營銷質量的綜合評價，積極正面地引導營銷人員從企業的長遠利益出發。
4.加強新產品的研發投入，提高企業高階市場的競爭力
近年來，在經濟一體化的推動下，一些外資類藥品企業開始逐步佔據著我國大城市的市場份額，並且還呈現日益增長的趨勢。對於一些實力型的外資企業而言，其新產品研發技術水平較高，主要將我國一些高階醫院作為其新產品的銷售主市場來獲取高額的市場利潤。在未來藥品市場的發展趨勢下，將會有越來越多的實力型企業選擇以研發新藥品來進行其高階市場的拓展。而我國大多藥品企業之所以發展前景不理想，其中一個原因就是因為企業的研發能力比較薄弱，主要靠仿製藥來佔取市場份額以賺取較低的利潤，所以我國藥品企業要想佔據高階市場份額，必須根據市場需求有選擇性地加大其新產品的研發投入力度，提高企業面向高階市場的競爭力。企業高階市場的經營業績將在很大程度上取決於企業對新產品的研發能力。
四、結語
醫藥行業是一個特殊且極其重要的行業，隨著醫藥行業的競爭愈演愈烈，我國的藥品企業應及時把握住其行業市場的特點，認清企業自身的發展現狀以及其在市場營銷過程中存在的一系列問題，並相應提出適合其發展的市場營銷策略，為企業在殘酷的競爭中獲取一定的競爭優勢，實現企業最大化的營銷目標。
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作者簡介：鄭貝君1983-，女，廣東汕尾人，本科，助教，從事經濟管理方向的研究。
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