企業戰略相關論文

　　企業戰略在企業發展中如要科學地指導企業活動,就必須重視企業戰略的動態管理。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　論中醫藥企業的商標戰略

　　摘要：中醫藥是中華傳統文化的瑰寶，是我國參與國際市場競爭最具民族特色和技術優勢的資源。中醫藥企業商標戰略的實施，直接影響到我國醫藥產業和民族利益。從中醫藥企業實施商標戰略的意義入手，著重論述了中醫藥企業實施商標戰略的具體措施。

　　關鍵詞：中醫藥企業;商標戰略;品牌文化

　　商標戰略是國家智慧財產權戰略的重要組成部分，企業實施商標戰略，就是圍繞商標進行全域性性的謀劃方略，包括企業在經濟活動中使用自主商標;企業通過豐富商標內涵，增加商標附加值，從而培育馳名商標;企業進行國際商標註冊，參與國際競爭等。通過商標戰略的實施，可以全面提高企業商標創造、運用、保護和管理的水平，增強商標的競爭實力。

　　1　中醫藥企業實施商標戰略的意義

　　1.1　我國中醫藥企業商標註冊的現狀

　　當前隨著健康觀念變化和醫學模式的轉變，中醫藥越來越顯示出獨特優勢。運用商標戰略保護與發展中醫藥，具有十分重要的意義。

　　據統計，截至2010年底，我國商標註冊累計申請829.5萬件，累計註冊商標562.8萬件，有效註冊商標460.4萬件。其中第五類中明確標註使用在中藥以中藥成藥、補藥為例上的約有85　000件，我國目前有中醫藥企業近2　000餘家，平均每家中藥生產企業約佔42件。可見，我國中醫藥企業擁有商標的數量基本可以滿足企業的需要，但從商標的質量來看，其顯著性和區別性還有待加強。近年來，我國商標的國外註冊量增長速度較快，其中第五類商標也不例外，2009年第五類商標國際註冊3　116件，2010年達到5　035件，增長61.6%。

　　隨著我國中醫藥企業國際註冊量的大幅增長，企業的海外影響力和競爭力也得到逐步提高，但還缺乏有影響力的世界知名中藥品牌。以上數字說明商標對中醫藥企業的發展至關重要。

　　1.2　中醫藥企業實施商標戰略的意義

　　1增強企業的商標意識。通過商標戰略的實施，使企業樹立“沒有品牌的企業是危險的企業，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的競爭是無力的競爭”的理念。中藥企業通過商標戰略積極培育自主品牌。[2]目前我國中醫藥企業的商標註冊質量與數量和發達國家相比仍然有很大的差距，與此同時，一大批的中華老字號中藥企業的商標在國外頻遭搶注，上海中藥廠的“龍虎”牌清涼油在德國被搶先註冊;廣東的中藥老字號“陳李濟”商標被人在香港使用後，被迫與人分享;“片仔癀”“廣西玉林”等知名中藥企業在印度尼西亞遭搶注。可見淡薄的商標保護意識讓我們遭受了嚴重的損失，因此實施商標戰略首先要加強我國中醫企業對商標保護的意識。

　　2增強企業的核心競爭力。企業能否在競取得勝利的決定因素是企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是指企業保持長久競爭優勢、獲取超額利潤，不易被競爭對手模仿，使企業獲得可持續發展的能力。在知識經濟時代，企業核心競爭力的決定要素是技術和品牌，即專利和商標，所以智慧財產權成為現代企業的核心競爭力。美國著名品牌專家Larry　Light曾說過，未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。在專利和商標的關係上，企業技術是商標的根基，商標是技術的外在表現形式，消費者也許並不關心企業擁有多少創新技術，但品牌的認同感是所有企業的共同追求。對於中醫藥企業來說也是如此，品牌戰略的實施關係到企業的生死存亡。

　　3讓企業獲得無形資產。商標是企業的無形資產和寶貴財富。商標作為企業產品的標誌，美國法官勒恩德·漢德Leaned　Hand形象地把商標比喻為商品的“臉”。它從表面上看雖然僅是一種標誌，但其實質所反映的是企業產品質量、顧客信賴、市場信譽和企業的文化內涵。一個久負盛名的商標，意味著使用該商標的商品具有較強的市場競爭力和較高的市場佔有率，能給企業帶來可觀的利潤，因而商標被視為企業的無形資產和寶貴財富。作為企業的無形資產，其價值有時甚至遠遠超過有形資產的總額。可口可樂前董事羅伯特曾經說過，即使有一天可口可樂公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，各大銀行也會找上門來主動向公司貸款，因為“可口可樂”這個品牌就值六百多億美元。2011年《中國最具價值的商標》排行榜，中國雲南白藥集團股份有限公司的“雲南白藥”，品牌價值75.29億元，名列中國中藥行業第一名。[3]

　　2　商標的設計與宣傳

　　2.1　商標的設計

　　商標的設計有著重要的意義，一個好的商標設計可以奠定商標戰略成功的基礎。商標設計應在符合合法性、可視性和顯著性的基礎上，儘量做到簡潔、易記。

　　1商標設計要體現出企業的文化形象和內涵。商標要賦予企業文化，其生命力才能強大，也才能成為企業和產品的靈魂與核心。著名中藥企業天士力集團的圖形商標是由漢字“天”、“人”和英文字母“A”的圖形有機結合而成，蘊含著“天中有人，人外有天，天人合一，奮發向上”的寓意，體現了天士力集團“天人合一”的哲學理念，體現了人與自然和諧共處和可持續發展的思想。圖形中的三角形是幾何圖形中最穩定的形狀，表現了天士力集團穩健經營的作風。

　　可見，現代醫藥商標標記的設計，需要從企業自身形象出發，體現企業的精神理念。

　　2商標設計要有美感。中藥文化在中國消費者的心目中，既充滿了古色古香的傳統美學感知，又帶著些許神祕的朦朧感覺，所以商標的設計還要有美感，符合品牌的高度和氣質。

　　中山市中南燭業有限公司的“健香堂”在打造中藥香薰第一品牌的過程中，首先是對商標進行重新設計，之前的商標是由藥罐和本草兩個粗糙的元素生硬拼湊而成，新LOGO“健香堂”3個字以中國古典書法字為表現形式，造型簡潔優美、剛柔並濟;以黑色為主色調，右下角的紅色小印章可謂畫龍點睛，在穩重中透露出一份活潑。只有這種具有美感的商標設計才能夠愉悅目標消費者的心理，產生親和力。

　　2.2　商標宣傳

　　廣告的功能是強大的，在現代社會，產品的價值30%來自於生產，70%來自於品牌和營銷，因此企業實施商標戰略就要重視廣告宣傳。

　　1廣告宣傳要有創意。廣告宣傳切記沒有創意的狂轟亂炸，想必“送禮就送腦白金”的廣告詞應該是家喻戶曉，無人不知了，這種近乎直白的廣告語加上不計成本的重複，結果是讓大家都記住了腦白金，但難免會產生厭惡和反感。

　　所以要避免庸俗，商標宣傳應與企業的形象、企業文化相結合，凸顯產品的文化氣質，滿足消費者的精神需求。只有創意良好的廣告才能讓消費者記住產品的同時，又產生對企業的認同感。

　　但廣告宣傳又不能過分地強調創意，忽略了顯著性，否則就是捨本逐末了。

　　2廣告宣傳方式要多樣化。商標推廣宣傳方式要多樣化，必須拓寬宣傳媒介，實現向消費者的全方位滲透，可採用報紙、廣播、電視、網路、宣傳片、室外立體廣告宣傳方式等。另外，商標宣傳還要有持續性，在資訊爆炸的年代，只有持續性才能夠讓消費者印象深刻，不被淡忘。

　　在中醫藥企業中有這樣的成功案例：武漢健民藥業集團的龍牡壯骨顆粒問世之初，通過增加廣告投入宣傳公司產品，每年的宣傳費用高達數千萬元，且每年在央視的廣告投放從未間斷過。河南宛西製藥股份有限公司創立“仲景”品牌後，對其進行強勢宣傳，在北京設立仲景之光文化傳播公司，每年投入5　000萬元左右的資金，在主流媒體中央電視臺、《人民日報》及31個省市主要媒體持續深入宣傳仲景系列產品，擴大消費者對“仲景”品牌的認知能力。[4]3重視公益活動的宣傳效果。公益活動雖不能給企業帶來直接的經濟利潤，但卻可以全面提升企業的公眾形象，獲得消費者的認同和喜愛，間接促進了產品的銷售。2008年汶川地震後，中國的民營企業王老吉為災區捐款1億元。此舉獲得了國人的感動和敬意，王老吉品牌的知名度和美譽度隨之大增，一時間“喝飲料就喝王老吉”的口號婦孺皆知，全國各地王老吉的銷量激增。

　　3　商標塑造策略

　　3.1　質量塑造

　　品牌商標戰略的核心是要形成良好的商譽，而質量是商標贏得信譽的基礎。消費者看中的就是商品的質量和療效，所以塑造品牌的基礎是商品的質量。根據馬斯洛的需求層次理論，商標的實現首先是建立在商品滿足消費者對商品的功能性要求的基礎之上的，然後才是商標體現出來的對消費者更高層次的需求的滿足。商標只有質量作保障，才能夠獲得消費者的信任和重複購買的慾望。只有高品質的產品，才能維繫高知名度的品牌。藥品關係到人們的身體健康和生命安全，更需注重商品質量。我國中醫藥百年老字號之所以能享譽海內外，憑藉的就是無可挑剔的產品質量。商標局認定“同仁堂”商標是我國正式認定的第一個馳名商標，北京同仁堂，至今仍為中藥企業難以超越的模範，其原因就在於視質量如企業的生命。

　　“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，正是這種對質量的苛刻要求，才成就了同仁堂百年的輝煌。任何產品，旺盛、持久的生命力都來自於可靠、穩定的質量。而那些置產品質量與社會責任於不顧，從而損害消費者利益的企業遲早會被市場淘汰，對於知名企業更是如此。石家莊三鹿集團股份有限公司的“三鹿”曾是中國馳名商標，因三聚氰胺事件使公司聲譽、形象全毀，企業倒閉，“三鹿”品牌也隨之消失。[5]

　　3.2　品牌文化的塑造

　　品牌文化是企業在品牌運營管理過程中的沉澱與積累，可以讓消費者產生好感和認可。

　　內涵豐富的品牌文化反映了產品的某種理念、價值取向等精神元素，這樣才能吸引某一類消費者，滿足他們的心理需要。在技術工藝不斷完善的今天，產品的同質化越來越明顯，如何讓自己的產品脫穎而出，獲得消費者的認可，競爭的焦點就是哪個品牌更具有吸引力。品牌戰略的目的就是讓消費者對某個品牌產生熟悉、認同、信任和忠誠的消費習慣。

　　悠久的歷史和獨特的文化賦予了品牌豐富的商標內涵。品牌的文化價值主要來源於它的歷史，一個產品的歷史越長，它的文化內涵就越豐富。一些擁有老字號招牌的中藥企業，有著上百年的經營歷史，其品牌不僅凝聚著信譽、商德，還蘊含著深厚的文化底蘊和豐富的品牌內涵，是歷史和諸多因素的一種積澱。中華老字號武漢馬應龍前身是創建於1582年明朝萬曆年間的馬應龍生記藥店，定址河北定州，後南遷武漢。馬應龍利用老字號的文化積澱開展品牌營銷，取得了成功，成為痔瘡治療領域的龍頭。[6]作為中華老字號的同仁堂，創建於清康熙八年1669年，清雍正元年同仁堂開始供奉御藥房用藥，享受皇封特權，300年來，其倡導“濟世養生、同修仁德”的文化精神和“同心同德、仁的文化理念成為同仁堂企業的核心競爭力。

　　4　商標發展策略

　　4.1　主商標下多品牌發展

　　主商標是企業產品統一使用的商標，是企業的標誌和象徵，它在各類產品上體現企業形象。其他在某種特定產品上使用的商標，稱之為子商標。採用主商標下多種子商標共同發展的戰略，就是用主商標來建立和提高各種產品的名氣，用子商標來暗示特定產品的用途、功能、成分、品質等。所以每一箇中藥企業都應該有一個主商標，再根據每種產品的功能和定位註冊自己的子商標。子商標是建立在主商標基礎之上，利用消費者對現有成功主商標的信賴和忠誠度，來推動子商標產品的銷售。

　　雲南白藥集團的商標發展戰略就是根據產品的特性、市場拓展的要求，結合雲南白藥集團已註冊商標的特點，使用不同的子商標;在不同類別、不同性質的產品上使用能突出表現各類產品特徵的子商標。如在特色天然藥物領域使用“雲豐”品牌;在健康、養生領域使用“千草堂”品牌;在婦科用藥領域使用“天紫紅”品牌;在兒童用藥領域使用“童悄悄”品牌。這種主商標下多品牌發展的戰略，可以利用主商標的市場知名度來擴大子產品的銷售，同時又加深了消費者對主商標的印象，還可贏得規模大、實力強、創新快、服務優的良好感覺，極大地提升了雲南白藥的品牌價值。另外，天士力集團隨著經營範圍的擴大，在新產品上創立、使用和推廣新的品牌，如在茶和飲用水上使用“帝泊洱”商標。

　　這樣一旦子商標產品在經營中出現質量、服務或其他問題影響該品牌時，不至於對企業的主商標造成很大的損害，可以有效避免一榮俱榮、一損俱損的現象。

　　4.2　加大國內外商標申請註冊力度

　　1建立起完善的聯合商標及防禦商標體系。我國中醫藥企業可以通過註冊防禦商標和聯合商標的方式，構建中醫藥商標保護網，通過在自己的產品上註冊多個近似的商標，來形成一張立體交叉的保護網。為企業生產經營服務和進一步發展保駕護航。如天士力集團為了更好地維護主商標，防止傍名牌、搭便車情況的發生，同時也為了儲備商標，集團註冊了“金士力”“銀士力”“玉士力”“天力士”“力天士”等聯合商標，同時也對主商標進行了全類別註冊，對主商標起到積極地防禦作用。[7]中國武漢的“紅桃K”商標權人就將“紅桃K”“黑桃A”“紅桃A”等33個容易使消費者誤認的商標進行了聯合性註冊，從而對核心商標“紅桃K”構成了一張立體交叉的保護網。

　　2申請國際註冊。地域性是智慧財產權的特點之一，商標專用權依據哪個國家或者地區的法律產生，其效力範圍就在哪個國家或地區範圍內。企業要開啟國際市場，就需要對境外的商標註冊作出規劃，做到產品出口，智慧財產權先行。河南宛西製藥就是這方面的典範，他們在國內做好品牌保護措施的同時，積極向國外申請註冊商標，在英國、澳大利亞、俄羅斯等十多個國家和地區註冊了“仲景”商標。同樣，同仁堂為走向世界，陸續在50多個國家、地區對商標進行了保護性註冊，其產品已遠銷40多個國家和地區，同仁堂正向世界知名品牌邁進。

　　篇2

　　淺析塗料企業經營品牌策略

　　摘要:文章結合筆者對一些塗料企業開發“品牌策略”的長期研究，對“品牌策略”的實施進行了詳細的闡述。

　　關鍵詞:塗料企業;經營;品牌策略

　　一、前言

　　我國塗料企業界在“品牌策略”的研究和實施方面已有初步成果。但是，仍有不少塗料企業對“品牌策略”的研究不夠或僅停留在感性認識階段。有些塗料企業雖然在“品牌策略”方面做了一些工作，仍然具有“短期行為”的特徵。

　　二、品牌策略闡述

　　品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

　　目前，國際國內正在實施的品牌策略，大致可歸納為“品牌延伸策略”、“一品多牌策略”、“一品一牌策略”和“副品牌策略”四種。“品牌策略”是企業營銷過程中的“關鍵策略”，同時也是“風險策略”。“品牌策略”的失誤將會造成企業經營活動層層受阻、步步被動。競爭激烈、瞬息萬變的市場對企業經營者來說，確實是一個長期的、嚴酷的考驗。

　　三、“品牌延伸”策略

　　品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品上的一種策略。隨著全球經濟一體化程序的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產品在效能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨佔性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。

　　幾十年來，大部分國有塗料企業仍然採用“品牌延伸策略”亦可稱之謂“傳統品牌策略”。運用“品牌延伸策略”的優點是企業新產品能享用成功品牌的知名度，期望以較低的營銷成本“搭便車”。“品牌延伸策略”的採用必須有下列幾種條件：一是品牌已具有較大的知名度，銷售渠道暢通，老產品銷售呈上升趨勢;

　　二是新產品與原產品之間在品質、檔次、用途等方面有緊密的關聯;三是預測新產品上市後市場競爭不激烈。

　　在市場經濟條件下采取“品牌延伸策略”存在著極大的風險。有的專家把“品牌延伸策略”比作“陷阱”確實不為過份。因為失敗的機率遠遠大於成功的機率。幾十年來，不少塗料企業開發了許多新產品，但卻銷售不暢，甚至銷售不出，新產品研製愈多反而造成企業管理狀況愈加複雜，步履維艱。在某種程度上來看，與“品牌延伸策略”有關。“品牌延伸策略”可分為“品牌橫向延伸”和“品牌縱向延伸”。

　　一“品牌橫向延伸”策略

　　所謂“品牌橫向延伸策略”即指企業品牌在平面上的展開。

　　可以是諸多品種一個品牌，也可包含企業所有產品。不少塗料企業幾十年來，所有塗料產品就使用一個品牌。有的塗料企業將樹脂、顏料、助劑及其它產品也與塗料共用一個品牌。“一牌多品”的品牌策略派生於計劃經濟時期封閉式、壟斷式的經營方式。這種策略實施的優點是資金佔用少、管理程度簡化、企業名稱與品牌高度統一，缺點是品牌失去個性、特點，難以經受新興塗料企業單系列產品或少系列產品的衝擊，對消費者的吸引力逐步衰減。一位營銷大師曾忠告：品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個產品，它就變得愈疲弱。不少國內外營銷專家將“品牌延伸”視為“陷阱”。

　　二“品牌縱向延伸”策略

　　所謂“品牌縱向延伸策略”即指同類產品在檔次上向上或向下延伸，也可以向上向下同時延伸。有些乳膠漆生產企業將外牆乳膠漆分成兩個檔次：純丙外牆乳膠漆系列和苯丙乳膠漆系列。將內牆乳膠漆以其苯丙乳膠的含量多少和鈦白粉的質量差異及加量的多少分成三個檔次，這就是所謂的“品牌縱向延伸”。

　　企業採用同一品牌生產不同檔次的產品其本意是為了適應不同消費觀念和消費層次的需求。這種做法雖然也有效果，但效果不大。按一般規律來講，總是低檔次、低價位、低效益的產品銷得多，高檔次、高價位、高效益的產品銷得少。這是由消費者的消費個性也就是每個消費者特有的消費模式決定的。

　　企業的品牌縱向延伸不但不能滿足所有的消費個性、消費動機、消費心理、消費層次，相反還會喪失企業特點，逐步失去原產品的市場。一句話，企業只能選擇有限的目標市場，力求在有限的目標市場上形成自己的優勢。幾年前，“立邦漆”花費巨資做廣告、建分廠，推出了高價位、高檔次、高質量的乳膠漆。一部分消費者相互攀比，以能夠購買使用“立邦漆”為自豪，視其為“高品位、高享受”。近年來，“立邦漆”採取“品牌向下延伸策略”，推出了“經濟型立邦漆”，我們希望能看到一個“動機”與“效果”統一的結果。企業經營者求勝心切的心理，謀求滿足所有的消費者需求的心理，低估經濟發展速度的心理也許正是企業發展中的“陷阱”。

　　四、“一品一牌”策略

　　“一般是一個產品一個品牌或一個系列產品一個品牌”，稱之為“一品一牌策略”。由於媒介宣傳時對外傳播的資訊都是有關一個產品或一個系列，有著高度的一致性。長此以往，消費者心目中建立起較難改變的品牌與產品特點、個性、用途、形象之間的強烈對應關係。這就是“一品一牌”的獨有優點。上海華生化工廠生產的“古象牌”系列聚氨酯漆因起步早，營銷得法，十幾年來在我國中部地區和東南沿海地區取得了“霸主”地位。消費者購買時將其簡化成“華生685”，將廠名、品牌、產品融合成一個既模糊又清晰的產品代名詞，造成了一個既強烈又親切的精神追求，形成了一個既高大又完美的形象。物質商品的人性化使商品信譽達到了最高境界。至於華生化工廠“古象牌”聚氨酯銷售量急速下滑，其原因是多方面的。這其中的主要原因可能是：首先，全國聚氨酯漆已進入“滑坡成熟期”。其次，開發東北、西北、西南市場力度不夠。再則，聚酯漆已以更快的速度力爭取代聚氨酯漆。至於該企業聚酯漆銷售的其它問題，可以從“定位理論”方面去找些原因。“立邦漆”同樣採取了“一品一牌”的“品牌策略”，短期內取得了成功。

　　五、“一品多牌”策略

　　“企業對同一種產品或系列產品使用兩個或兩個以上品牌”稱之為“一品多牌策略”。我國塗料企業中運用“一品多牌策略”最多的企業出現在廣東。近十年來，廣東率先掀起“聚酯漆”熱，全省500多家聚酯漆生產企業以全國聚酯漆市場為目標市場，取得了巨大的成功。為了緩解代理商之間的價格競爭，激發代理商的銷售熱情，取得較大的區域份額市場，這些企業絕大部分都運用了“一品多牌”的“品牌策略”。就是一個企業在同一細分割槽域選擇數家代理商銷售同一產品時，品牌各自分開，有一家廣東聚酯漆生產廠家為聚酯漆申請了八個商標。於是，這個廠家在一個城市可以選擇八家代理商，一個代理商銷售一個品牌的聚酯漆。目前不光是聚酯漆採用了“一品多牌”的“品牌策略”，乳膠漆銷售也開始了“一品多牌”。專家認為，目前的消費需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費時代進入分眾消費時代。企業若能在深入、科學的市場調查基礎上，發展出多個品種，每個品種都針對每個細分群體進行產品設計、價格定位、分銷規劃和廣告活動。那麼，各品牌的個性和產品利益點便能吻合，更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。

　　六、“副品牌”策略

　　“以無形資產較高的品牌企業全部產品，以副品牌來細分各類或各系列產品”這就是“副品牌策略”。無論是“品牌延伸”，“一品多牌”，還是“一品一牌”都有利弊，且風險都存在。而“副品牌策略”卻在很大程度上緩解了風險。

　　具體來講，“副品牌”策略的運用有下列優點:一是利用主品牌的信譽加快了副品牌的推廣速度，極大地節省了推廣費用;二是副品牌依靠主品牌進入市場的同時進一步提高主品牌的知名度，主品牌整體形象得到加強;三是副品牌的個性化、通俗化、形象化、口語化刺激了消費者的購買熱情，適應了“消費心理”。我國塗料界的一些頗有實力的大型企業實施新產品推廣的時候不妨可以嘗試。

　　綜上所述，通過總結近年來我國企業界在“品牌策略”的研究、實施方面成功的範例，得出與世界上“品牌策略”的發展比較尚有較大的差距，因此，塗料企業必須著重品牌策略的大力推展，企業必須根據自身的實力及市場的變化，制訂切實可行的“品牌策略”並在實踐中不斷地調整、充實、完善，要使企業的“品牌策略”適應市場，有利於企業的發展就必須時刻注意市場反應。

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