服裝的市場營銷畢業論文

　　服裝市場營銷學是市場營銷學的細化和延伸,專門研究服裝企業如何發現、創造和交付價值,辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　《淺析服裝網路營銷市場的發展方向和營銷動態》

　　【摘要】網路作為一種新興的營銷渠道，為現代服裝業提供了更為有利更為便利的營銷和發展途徑，為現代服裝業譜畫了嶄新的藍圖，本論文通過論述現代網路的普及、發展、消費者的網路消費潛力和不斷革新的網路市場格局等來對現代網路營銷市場的利與弊進行分析與淺評，為網路服裝市場營銷的發展提供了理論支援和依據。

　　【關鍵詞】服裝網路消費者網路營銷渠道

　　隨著電腦多媒體技術的普及與發展，網路成為社會構成、交流、聯絡的重要渠道，在日趨激烈的商業競爭環境中，實體店相繼開拓出了新的市場渠道，即網路營銷市場，網路營銷市場的出現和發展完全更新了傳統市場營銷理論和貨物交換的概念與方式，企業營銷模式和管理策略也發生了相應的調整，在服裝銷售渠道的建設中，有得力運用網路資源而業績輝煌的成功成就者，也有未把握好網路銷售要領而功虧一簣的商家，所以作為服裝行業要想運用好網路市場營銷，必須對服裝網路營銷市場做深入的研究、對服裝網路營銷策略做詳盡的分析、對服裝網路營銷市場的發展方向及動態做明確的瞭解，方是做好服裝網路營銷的基礎，才可真正提高企業行業的競爭優勢，使其真正成為商業市場中的一大戰略利器。

　　一、服裝網路營銷的發展現狀

　　網路營銷，即買賣雙方利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方通過不見面地進行各種商貿活動。身處網路時代、高科技發展的今天，網路營銷已經形成對傳統營銷模式強有力的衝擊。

　　隨著國際間的大融合，各國聯絡越來越緊密，中國商家也抓住了巨大的網路市場。網路營銷相關崗位的需求與日俱增。近幾年，由於網路在中國普及率的提高，中國物流業的蓬勃發展，中國服裝網路營銷市場逐步發展壯大，從企業來談：大、中、小企業都在網路市場上佔有相應份額;從個人來談：網路市場的發展也創造了個體服裝業主的商業渠道，同時演變了一種新的網路銷售形勢，即代購。

　　然而，從長遠角度來看，網路銷售市場必定能走得更高，因為，網際網路，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟商業活動都緊緊聯絡在一起。資訊、貨幣、商品和服務的快速流動，大大的促進了世界經濟一體化的程序，所以利用好網路能為服裝的銷售帶來更大的商機和市場前景。

　　二、服裝網路營銷市場的構架與基本特徵

　　***一***網路營銷市場的基本特徵。

　　信用性：網路營銷不比傳統營銷，進行的是面對面的交換方式，所以對其信用性上就有相當的要求，在此基礎上除了買賣雙方的誠信度意外，更需要一個第三方作為保障支撐，由此就演變出淘寶的一套支付手段和方式。

　　公平性：在網路營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、個人提供平等的競爭機會，並不意味著財富分配上的平等。

　　模糊性：由於網際網路使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊、生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。

　　複雜性：由於網路營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

　　多重性：在網路營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關係。

　　***二***服裝市場的特徵。

　　多樣性：不同型別的消費者對服裝的品位、款式、風格等需求也各不相同。

　　層次性：消費者的購買力和購買慾望受經濟條件、生活環境等條件的制約，服裝消費者的現實需求在產品層次上有明顯的差別，服裝企業要根據服裝產品的品牌、質量和流行態勢、市場壽命等制定出多個段位的價格，以此滿足不同的消費人群。

　　易變性：服裝消費者的需求具有周期性和可變性特點，隨著消費者收入的提高、地位的改變都會促使消費者調整需求結構，消費層次會隨之而發生變化，自然環境、氣候條件的變化也使服裝市場與消費者之間的關係發生變化。

　　三、服裝網路市場的利弊分析

　　***一***服裝網路市場的優勢

　　服裝網路營銷由於依靠網際網路為中間依託，無需店面支援，免除了店面租金等各方面成本，實現了產品直銷功能，幫助企業減輕庫存壓力，降低其經營成本。

　　國際網際網路由於其覆蓋全球的特性，企業和商家可進入任一國市場，在服裝業的發展上，商家也能更好的掌握國際服裝市場及國際總體大的流行趨勢，為中國服裝行業注入了新生力量，更有力的推動了中國的服裝外貿業的發展，網路營銷為中國的服裝企業鋪定了一條通向國際市場和綠色通道的路。

　　服裝網路營銷相對傳統市場營銷模式來看，在服裝商品的資訊傳播上速度快、範圍廣、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流等諸多特點，降低了企業營銷資訊的傳播成本。

　　***二***網路服裝市場的劣勢。

　　信譽問題。由於網路市場是在虛擬世界作為銷售依託，所以在網路購物中最重要的就是信譽問題，購買者所擔憂的問題包括商家所提供的商品資訊、商品質量保障、商品售後服務甚至是錢貨交換問題等。

　　安全問題。在網路購物過程中，消費者擔心信用卡被盜，轉賬過程中資金的安全問題等，這些顧慮都為網路營銷蒙上了一層陰影。

　　顧客辨別商品的實物性較難，在網路市場中由於顧客都是隔著螢幕進行的服裝選擇，所以對服裝的質感、大小、面料構成、色彩等都無法最直觀的辨認，所以這就對網路商品的商品描述性要求極高。

　　商品種類繁多，質量不等。服裝消費行為必須近距離的觀察，才能對服裝的質感做出最正確的判斷，而商品繁多，質量又難以清晰判斷的情況下，不太會網購的消費者往往都難以購買到合適的商品。

　　四、結語

　　網路市場營銷已經成為現階段新興的銷售模式，它為企業商家帶來了嶄新的市場開拓前景，為消費者也帶去了更為便利的購買渠道，它與傳統市場相比存在巨大的優勢同時也兼具不可忽視的網路弊端，作為企業想在網路市場上一展拳腳，不能跟風而作，必須紮實的掌握網路銷售理論和網路市場建設渠道，以誠信為經營之本來共同營造拓寬網路銷售市場。

　　篇二

　　內容摘要：當今的市場環境複雜多變，營銷者將面對更多、更棘手的決策。本文通過探索現今營銷理論和實踐方面的進展，剖析了寧波服裝外貿企業的市場細分、價格策略、品牌戰略等營銷戰略。

　　關鍵詞：寧波服裝外貿企業營銷戰略市場細分品牌戰略

　　寧波服裝外貿企業實施營銷戰略的意義

　　寧波作為沿海開放城市，在全國的服裝業中佔據重要的地位，已成為國內最大的服裝產業基地之一，而且有相當高的知名度，擁有杉杉、雅戈爾、羅蒙、一休、洛茲、太平鳥、博洋等一批知名服裝品牌。目前，寧波服裝紡織產品出口佔寧波出口總量的1/3，其中服裝出口又佔據55%的份額。迄今為止，寧波已連續7年成功地舉辦了國際服裝節，吸引了一大批國內外合作伙伴。寧波服裝業在競爭中逐漸探索出了一條市場化的發展路子，而且正不斷地向國際化的發展道路邁進。

　　隨著市場競爭環境的複雜多變和競爭戰略理論研究及實際應用的深入，企業戰略管理日趨重要。對於寧波服裝外貿企業來講，戰略管理則是研究本企業高層管理者如何在特定的市場競爭環境下有效地制定、實施和評價企業的競爭戰略和戰術，以使企業能充分利用自身優勢，抓住外部機會和避開外部威脅，達到企業競爭目標的動態過程。從營銷戰略的角度看，營銷的目的是把企業目標和經營戰略轉變為使企業具有競爭性的市場地位。本質上，營銷關注的是通過比競爭對手更好地滿足消費者的需求，來使自己的經營活動或產品與眾不同。

　　寧波服裝外貿企業面臨的巨集觀經濟分析

　　有利因素：

　　中國紡織業目前已經佔全球紡織品服裝貿易1/5的比例。2004年面臨著新的機遇和挑戰，但將繼續執行在較高的景氣區間。

　　全球經濟的復甦，將為中國紡織服裝出口提供良好的外部環境。

　　國內市場對紡織品的需求繼續保持穩步增長，為紡織服裝行業的穩步發展提供了良好的外部環境。2004年我國採取的積極措施將促進國民經濟健康快速增長，帶動國內消費品市場的穩步增長，從而使衣著類的消費水平隨之提高。此外，汽車、建築、衛生、水利等產業發展也將帶動產業用紡織品的消費。

　　自2003年以來，美元兌各主要貨幣匯率出現了大幅下降趨勢。歐元、澳元、日元、加拿大元等貨幣的升值，客觀上刺激了這些國家的進口需求，為我國進一步擴大對相關市場的出口提供了有利條件。

　　我國紡織工業適應國際市場變化的能力增強，再加上我國具有較低的勞動力成本、較強的產業配套能力和巨大的市場潛力，將使我國紡織品服裝出口在國際競爭中的比較優勢得到進一步的發揮。

　　加入WTO的積極效應將進一步得到體現。2004年是紡織服裝出口受配額限制的最後一年，我國將繼續享受取消部分紡織品服裝配額限制的好處，紡織服裝企業將千方百計抓住機遇，擴大出口。進口關稅的進一步降低以及關稅配額的增加，有利於充分利用國內外兩種資源，優化原料配置，提高競爭力。隨著全球紡織品服裝協議10年過渡期的結束，將會帶來全球福利收益的加速增長。在多種纖維協議終結後，中國紡織品服裝出口份額將再次大幅提高150%，從而在全球紡織品服裝貿易格局中的總比重將提高到50%。

　　不利因素：

　　原料價格居高不下。紡織服裝行業的原料成本佔產品的比重高達70%左右，因此原料價格的變化直接影響行業的執行態勢。

　　出口退稅率的降低將直接影響出口的增長。從2004年1月1日起，紡織品服裝出口退稅率平均下調3.5個百分點。出口退稅率的降低將直接增加出口成本，削弱我國同其他國家或地區在同類產品競爭中的優勢。據中國紡織工業協會和國家發改委有關部門的測算，出口退稅率每降低一個百分點，紡織業利潤就會下降40億元;降低四個百分點，利潤就下降160億元左右。對於僅靠價格戰打天下的部分服裝出口企業，很可能在激烈的市場競爭中無立足之地。

　　企業技術創新能力不足。雖然紡織工業近幾年取得了較快的發展，但以技術創新為主要特徵的行業核心競爭力沒有明顯提高，出口仍未完全擺脫依靠數量增長的局面。面料開發方面雖有了長足的進步，但進口紡織面料仍達40%左右。

　　新的貿易保護愈演愈烈，已成為擴大紡織出口的重大障礙。在我國紡織服裝出口增長較快的情況下，進口國通過各種環保、質量、技術、衛生等標準以及反傾銷、區域性經濟障礙，使紡織品服裝國際貿易中的摩擦明顯增加。就環保方面而言，發達國家在互相譴責對方推行貿易保護主義政策的同時，自己又竭力加緊尋找和運用更為靈活、隱蔽的非關稅壁壘措施,比如採取各種綠色貿易壁壘，成為歐盟等國家進行貿易保護的有效措施。

　　運用SWOT矩陣分析寧波服裝外貿企業

　　SWOT矩陣法即為優勢、劣勢、機會、威脅匹配矩陣法的簡稱。SWOT模型就是將企業的關鍵優勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然後對應搭配，從而形成可行的戰略方向。分析寧波服裝外貿企業的SWOT矩陣：

　　優勢寧波服裝外貿企業擁有一支較高素質的營銷隊伍，這是企業發展的優勢所在。外銷人員大部分具有大學本科以上學歷，具備國際貿易理論與實踐的基本知識;外語水平達到國家六級以上標準，在與客戶的溝通與交流方面佔有優勢;能夠較為嫻熟地使用各類應用工具。正是因為擁有了這麼一支高素質、敬業的營銷隊伍，使之在開拓國際、國內市場上佔有很大的優勢。

　　劣勢一部分公司沒有自己全資的工廠;有的雖然有一批聯營廠家，但在這些工廠投資少，高科技含量相對低;管理人員的文化素質低;品質好的工廠已經在滿負荷運轉，沒有能力吸收再增加的定單量,普通工廠工人的素質相對較低，對外貿風險的意識不夠，需要時間去調教。

　　機會民營企業所處的政治環境相對前幾年而言有了很大的改觀;配額正逐漸取消。

　　威脅隨著國際分工協作的深入發展和中國加入WTO，國家放開了配額制度，就工廠而言，可以直接出口服裝到國外各大市場;就外貿公司而言，開始在國外各大城市設立辦事處或代表處，直接接單。因此，來自內外部的壓力增大。

　　寧波服裝外貿企業營銷戰略

　　在任何給定的市場內，寧波服裝外貿企業必須採用攻防兼備的營銷戰略。

　　選定目標市場，確定企業的市場定位

　　就性別而言，對於男裝、女裝市場，應採用不同的營銷戰略。企業若能夠及時掌握面料、顏色、服裝款式的最新發展趨勢，必將能獲得這個時期消費者的青睞，從而獲得最大的利潤空間。不同國別、民族，其風情風俗都不相同，他們對流行服飾的看法與偏好都不同。按照地理位置和國別，可將服裝市場劃分為時尚***如法國、英國、西班牙等***、中等***如美國、捷克等***與保守***如德國、沙特等***地區。

　　進行市場細分後企業可確定自己的目標市場，建立長期的客戶關係。最終企業要樹立一個相對於競爭對手來說特別的優勢市場地位，即進行市場定位。

　　選擇最合適、具有足夠靈活性的定價策略

　　對不同地區進行不同的定價，根據地理位置實行價格歧視。如可區別實行直接區隔歧視和間接區隔歧視不同的策略。

　　針對不同的款式、面料、訂貨量，制定單一整批出售或混合式整批出售等不同的定價策略。

　　對不同型別的客戶，採取不同的定價策略。對進口商的定價，應採用價格競爭的報價術。在對批發商的定價中，應採取有選擇的價格競爭。批發商的價格略高於進口商，而對服務的要求略高於進口商。這時，要調低大眾化產品的價格，引進最新款式設計服裝，引進最新面料的產品，從而在這些產品上獲取最大利潤。對零售商、商場的定價，主要採取非價格競爭的定價策略。對此類客戶而言，更注重質量及服務。對於新客戶，往往採用滲透式定價。先期定價較低，以便快速佔領市場，隨著經營的發展，價格逐步攀升到利潤更大的價位。

　　總之，在對待不同的客戶中，採用不同的定價策略。在對高質量，以打品牌為主的客戶一般採用撇脂策略，即：設定高價格，佔有少數優質客戶;對批量客戶，採用薄利多銷策略;對其他客戶，則可採用中性定價策略。

　　實施國際品牌戰略

　　“牌”，即人們常說的牌子，是產品的名。是否可以將牌子上升到品牌的層面上來，就要看產品的品是定位在哪一層面上。只有將產品定位在文化層面的品，才能真正塑造有附加價值的品牌。

　　在產品同質化日趨嚴重的今天，對品牌注入一定的社會文化內涵，使其產生一定的社會價值，藉以區別其他的同類產品而在市場競爭中獲取主動，這已經成為許多廠家紛紛採用的手段。尤其是服裝行業，人們對於服裝的選擇早已不再是為了蔽體遮暖的目的，而是樹立自身形象。服裝成為標榜自己文化種群的一種外在標誌。因此，服裝品牌對於文化內涵的要求，比起其他商品來就顯得更加重要。

　　品牌的溝通就是要建立顧客心中所希望的印象，說出顧客心裡所想的話，從而賦予品牌一定的意義與聯想。

　　寧波服裝界在國內有相當高的知名度，已擁有一批國內知名服裝品牌，但在實施國際品牌戰略過程中，卻還存在很多問題，為了再造寧波服裝業的優勢，使其形成強大的出口競爭勢頭，寧波服裝界須在實施國際品牌戰略中下大力氣。

　　首先企業應實施質量改進戰略，貫徹ISO9000系列和ISO14000系列標準，開展品牌認證，大力開發高附加值產品，實施品牌戰略，推行全方位的品牌管理。企業在注重新產品的開發、提高品牌技術含量的同時，應著力形成系列產品，加強品牌組合，這是產品增強其自身輻射力，代表企業領先者地位形象，提高產品國際競爭力的重要因素。寧波服裝企業應實行強強聯合，在與國際跨國公司競爭中提升國際品牌。

　　企業當盡力完善服務，培養消費者對企業的忠誠度，並且以品牌內涵來獲得消費者的滿意。這種消費者是企業最需要關注的群體，他們是企業生存的根本，同時他們還常常影響周圍的消費者對品牌的認知。所以對於“老客戶”的關注是任何一個企業都需要重視的營銷環節。

　　名牌服飾不單有優質商品的質量保障，同時還是身份的象徵，個性的展現，以及穿著者體現個人修養、興趣愛好的一種表現。名牌的真正存在意義是一種情感的存在。名牌服飾除了外觀和內在的質量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調、傳統的東方韻味、經典的精工細作、自我的青春體驗等，吸引人們對名牌的嚮往和追求，而這種意識追求也都是人們一種情感上的嚮往。

　　參考資料：

　　1.***美***菲利普・科特勒***Philip Kotler***，《營銷管理》，中國人民大學出版社，2001

　　2.陸雄文、蔣青雲，《新經濟時代的營銷管理》，復旦大學管理學院，2003

　　3.***英***格雷姆・德呂莫、約翰・恩索爾，《戰略營銷》，中國市場出版社，2004