轎車市場整合營銷初探論文
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在互動中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。以下是小編今天為大家精心準備的：轎車市場整合營銷初探相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
轎車市場整合營銷初探全文如下：
內容摘要：整合營銷傳播的概念自從上世紀90年代由美國西北大學舒爾茨教授提出以來得到了廣泛的認同。整合營銷被應用在包括家電業在內的諸多領域,顯示出良好的效果。在我國轎車營銷領域對於整合營銷的應用雖然剛剛開始,卻已為理論界和企業所重視。我國的轎車市場已經由賣方市場進入了買方市場,傳統的營銷模式已經不能夠勝任新形勢下的營銷工作。我國轎車企業必須尋找到新的營銷理論做指導。本文首先簡單分析了轎車企業引入整合營銷理念的必要性,接著應用整合營銷理論對我國轎車廠商的營銷工作提出了建議。
關鍵詞：整合營銷傳播 客戶關係管理 危機公關 核心競爭力
由於多數汽車提供的是相同的效能和特徵,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業引入整合營銷的必要性
20世紀90年代以後,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨Schultz等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內Outside-in的戰略觀點為基礎,為了與利害關係者Stakeholders & Interest Groups進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關係者Interest Groups和社群、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關係者Stakeholders進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該瞭解他們的需求,並反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別於傳統營銷傳播的關鍵在於整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。
根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉變為買方市場
頻繁的價格戰、庫存壓力、供過於求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的資訊越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。
轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力
由於生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體效能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被複制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司藉此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理效能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點張維迎。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費者獲取資訊越來越便捷
消費者獲得資訊的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜誌、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取資訊的重要渠道。新興的渠道如網際網路、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取資訊。21世紀,消費者控制著資訊科技,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱舒爾茨。今天,轎車消費者能夠通過網際網路方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商資訊等,進而可以決定在哪裡購買,何時購買。正是因為消費者獲取資訊的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。
整合營銷在我國轎車營銷中的應用
匯入CRM客戶關係管理系統,關注客戶價值
由於轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程式利益採用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法與關係利益賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者的層次上展開。如何向消費者提供合適的程式利益和關係利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的資訊,這些不僅包括客戶的靜態資料,如詳細客戶個人資料、所購轎車的引數等,還包括轎車在使用過程中的動態資料,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。
通過使用資料倉庫與資料探勘工具對這些資料進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發現新的商機。通過對消費者資料進行分析,汽車企業還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優勢。
上海通用汽車公司在2001匯入了CRM,隨後在2002年11月創立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”Buick Care,秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,並先後創立了“星月服務”、“選單式快速保養”兩大特色服務專案。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養通道、配件價格/工時透明、專業技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統的支援,這些使上海通用區別於競爭對手的服務專案或內容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率並不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用於廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的資訊,以增加銷售量,並且服務於品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的製作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業出現以來,產品的特徵、效能、質量、設計和效率一直被用作區分汽車優劣的傳統標誌。然而以品質為基礎來區分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、效能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車效能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,賓士轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有賓士轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。賓士從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買賓士轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接後果就是價格戰,直到實力雄厚的企業用價格競爭的手段將相對弱小的企業趕出市場為止。價格戰之後消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特徵。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現。儘管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,建立有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理效能的提高。
實施有效的危機公關,維護品牌形象
危機公關是指企業處於危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現一些故障在所難免。現在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現問題,就會求諸於法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,網際網路十分發達,任何對企業品牌不利的訊息在極短的時間內就會在一個極大的範圍內傳播開來,這樣就給企業的危機公關提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者乾脆不予處理。這會嚴重的影響到企業形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸賓士到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車製造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養兵千日,用在一時”。平時看起來沒什麼作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。
筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發生後,廣州本田沒有立刻就此事表態,在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,並且得到了權威部門有利於自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業營銷中的應用還處於起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握資訊的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業中的應用會越來越充分和完善。
參考文獻：
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