夏新手機南寧市場整體營銷方案
做影碟機起家的夏新電子公司,於1981年5月在中國廈門成立,是廈門市第一家中外合資企業.原來的"廈新"到今天的"夏新",不僅僅是一個字的改變, 它更意味著一個企業從跳躍式成長到穩定成長的轉變;從單一產品領域到以3C為核心的多元化產品領域的轉變;從立足於廈門本地到放眼全國,乃至進軍海外的轉變.在這諸多的轉變中,每一個都充滿著變數和陷阱,同時也都孕育著希望和未來.
夏新電子是一傢俱有雄厚科技創新實力的國際化電子企業,目前主營消費類通訊,數字視音訊及IT產品,已形成手機,家用系統,便攜系統,電子裝備,通訊,IT等六大事業部產品體系,逐漸完成從傳統影音企業向3CComputer, Communication, Consumer
Electronics融合的綜合電子企業的轉型.六大事業部體系從開發,採購,生產到銷售都已實現在同一網路平臺下的專業化操作,通過ERP系統實現高效率和低成本的運作,研製生產出多種具有競爭力和市場潛力的時尚科技精品.
本方案就是針對夏新手機各種不同的經營狀況進行診斷,策劃,對新專案的開發提出可行性的措施.夏新手機今後的發展研究一條較科學有效的思路.
背景分析
影響夏新市場營銷的幾點巨集觀因素:
國家加大了對國產手機的扶持力度
手機消費者的消費心理日趨成熟
隨著經濟的發展,收入的提高,手機已不再是昨日的奢侈品,今後手機將更趨於大眾化,平民化.而消費者對手機知識的瞭解也會越來越多,而消費者的消費心理也日趨成熟,今後手機消費會更趨向與理性化.
洋品牌大舉入侵
以諾基亞,三星,摩托羅拉等國外手機巨頭為主的海外品牌軍團,在經過2003年的低谷以後,改變了對中國手機的進攻戰略,表現為"高階要利潤,低端要市場"的基本知道方針,價格,渠道等夕日國產手機的制勝法寶,現在優勢已當然無存,所以夏新今後將遭遇洋品牌更為強勁的衝擊.
消費者消費能力大幅提高
經過20多年的改革開放,國家經濟綜合實力有了很大提高,消費者收入提高,可支配經濟大幅增長,這無疑為手機市場提供了一個難得的契機.調查顯示,個人月收入在1000元以下的使用者佔35%,1001—2000元者佔42%,兩者合計達77%.平均收入在2000元以下,可見大多數消費者有消費能力.
產品發展的現狀與背景
手機市場規模擴大
現在手機市場無論是在質上還是在量上都比以前有了一個很大的飛躍,從以前的黑白手機發展到現在的彩手機,高畫素拍照手機,智慧手機,音樂手機,電視手機和3G手機等系列手機,另外,目前國內移動使用者達到了32503.4萬戶,而預計2005年將新增新機使用者6000萬左右,可以預見,手機市場容量還將有較大的擴充套件.
品牌競爭集中度越來越高
品牌的競爭的高度集中化,體現在洋品牌與國產品牌之間的競爭,以及其中各個品牌的競爭,而我國的手機生產製造起步於1999年.當年國產品牌手機銷量只佔全國市場的2%左右,2000年達到8%,2001年達到15%,2002年突破30%,2003年前10個月就已創紀錄地超過60%.但之後由於洋品牌改變了營銷策略與重點,從而使得國產手機的市場份額一度下降,而國產品牌中以波導,TCL,康佳,夏新,南方高科等為主要競爭潮流.在如今手機消費品牌忠誠度很高的情況下,如何打造自己的品牌,成為夏新手機的當務之急.
市場競爭越來越激烈
有市場就有競爭,手機市場同樣如此,可以說競爭更為激烈,趨於白日化.先是洋品牌壟斷國內市場,後到國產品牌的異軍突起,其競爭的激烈程度不言而喻.初步統計,擬新上手機生產專案的企業超過40家,各大品牌間正在圍繞著市場與利潤展開新一輪的激戰.
手機市場秩序有待規範
現有的手機市場還是相當不成熟的,秩序混亂,存在極大的不穩定性.而國家也相應的在近期推出相關的政策法規,如《移動通訊系統及終端投資專案核准的若干規定》,《關於加快行動通訊產業發展的若干意見》等,對於眾多圖謀手機市場高利潤率的廠商來說,能否獲得資訊產業部頒發的手機牌照,是取得手機市場準入的先決條件.可以說,手機行業正朝著規範化的方向發展.
手機發展的大致方向與趨勢
按照手機行業的發展趨勢來說,手機功能智慧化,拍照手機的畫素越來越高,更加註重外觀設計,定製手機全面鋪開,雙模手機將進入市場.
微觀因素
企業本身實力
夏新電子是一家股份制上市公司股票程式碼600057,目前主營手機,小靈通,家庭影院,傳真機,MP3,膝上型電腦, 汽車電子等消費類通訊,數字視聽及IT等3C融合的產品.2003年,公司已實現銷售收入68.17億元,比去年同期增長了51.94%;淨利潤6.14 億元,比去年同期增長8.56%.公司是全國企業500強,中國電子百強,中國科技100強榜首,2003年深滬兩市1243家上市公司競爭力第二.
品牌知名度,美譽度
夏新品牌手機,對於國內市場而言,有一定的知名度,但不是很高.相對於國外品牌而言,起知名度,美譽度遠遠不及諾基亞,三星,摩托羅拉等國外手機巨頭, 但相對於國內品牌而言,夏新還是有相當知名度的,能與國內一流品牌如波導,TCL等相媲美,但由於夏新手機相對還是一個較為新興的品牌,在消費者心目中還沒建立較高的美譽度,從而影響到品牌的親和力和凝聚力.
本省區手機消費形勢
消費能力
資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費支出5763.5元,比去年同期增長6.5%.比全國平均水平的6510.9元少747.4元,低 11.5%.在全國31個省,市,區中排第15位,在西部12省區中列第三.2003年廣西城市居民人均可支配收入為7785.0元,比上年同期年增長 %,與全國平均水平8472.2元相比,少687.2元,低8.1%.在全國三十一個省區,市中排第11位.可以看出,廣西經濟水平較低於全國水平,消費能力較低,但隨著中國--東盟博覽會的舉辦已帶跑廣西經濟全面提速,消費能力將有所提高,為手機消費提供了一個良好的基礎.
2,消費偏好
基於廣西的經濟水平 >