淺析微電影的現狀及發展
【摘 要】隨著移動新媒體技術的發展和網路視訊業務的壯大，微電影引發的狂潮正在席捲全國。2011年，優秀的微電影作品大量湧現，各大網站也紛紛開啟微電影計劃。本文將從其產生背景、優勢等方面探討微電影的現狀及未來的發展方向。
【關鍵詞】新媒體；微電影；網路視訊；廣告營銷；微電影的現狀
一微電影的概念
微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態和短時休閒狀態下觀看、具有完整策劃和系統製作體系支援的具有完整故事情節的“微超短時30~300秒放映”、“微超短週期製作1~7天或數週”和“微超小規模投資幾千~數千/萬元每部”的視訊“類”電影短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定製等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。[1]
雖然業內至今沒有一個公開且讓各方都認可的完整定義，但它的微播出平臺、微規模投資、微週期製作、微時放映的“四微”特徵已被業界所公認。微電影的最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司集結8位世界級一流的導演, 推出8部具有鮮明個人風格和創新性的電影短片，而當年香港導演伍仕賢打造的片長11分鐘的影片《車四十四》則可以看做是國內微電影的最初火種。2010年末，被稱為史上第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發》， 開始真正讓微電影的風暴“一觸即發”。
二微電影的產生背景
1.網路視訊平臺競爭的推動
隨著網路視訊業務的發展壯大，網際網路已成為一個重要的影視劇播放平臺，各大門戶和視訊網站在視訊領域的競爭異常激烈,熱門影視劇版權價格也隨之水漲船高。高昂的版權購買費導致了巨大的運營成本。同時，網路視訊同質化競爭嚴重，網站需要尋找差異化的競爭路線，提升原創能力。在這種競爭環境下，自制微電影則是一個很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網站在運營中享有更多主動權，同時，微電影的靈活性和投資決策的風險都更加可控。
2.微時代電影受眾的需求
在資訊碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳認為：在“微時代”，媒體的表現因人們消費媒體的需要而不斷改變。當人們面臨日益加快的生活節奏和獲取更多資訊的需要時，我們希望以最短的時間獲取最多的資訊。[2]現在的年輕人，生活節奏和工作壓力大，已經很少有人每天守在電視機前或者泡電影院了，甚至花幾個小時去電影院看一場電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時間在網上查詢、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。
3.廣告營銷新陣地的需要
隨著中國網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要採用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定製專屬於品牌自身的微電影則成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。凱迪拉克的《一觸即發》、《66號公路》就讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時帶動與消費者的情感互動，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現熱銷。
三微電影的優勢
1.門檻低，製作週期短，發行方式相對簡單
微電影的製作門檻低，一是投入資金低，相比於傳統電影動輒上千萬、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾萬元，多則幾十萬元，製作成本低得多;二是對拍攝器材的要求低，不需要高清攝像機或者DV，只需要一部單反相機或者iPhone就能拍出具有完美創意的完整故事。同時，微電影的拍攝和製作週期短，短則幾天，長則幾個月，導演和演員更易空出檔期進行拍攝，尤其是對於名導和名演員，大大提高了拍攝的可操作性。而相比傳統電影龐大的製作發行方式，微電影的製作發行也相對簡單，目前主要通過網路發行。國內微電影的主要製作方式可分為三類：一類是草根表演、製作的微電影;一類是廣告主量身定製的名導、明星擔綱的品牌營銷微電影;一類是視訊、入口網站發起並尋求廣告品牌合作的，對導演和演員沒有很強專業性要求的劇集型微電影。
2.互動性、開放性、娛樂性強
微電影的互動性和參與性較強，只要你有興趣、有想法，就可以寫劇本、當演員、當導演，製作自己的微電影，人人皆可參與，而每一個人的評論和轉發也參與到了微電影的宣傳過程中。“快女微電影”的上億點選率主要靠在人人網、微博等社群網站的分享和口碑宣傳。微電影擁有開放的傳播平臺，除在網路上播出之外，還可在手機、公交和地鐵的移動電視等多種移動終端上播放，優秀作品還可在電影院線播放。優酷的“11度青春微電影系列”就率先開通了網路與院線播出的雙平臺。此外，微電影為了符合年輕人的胃口，多采用輕鬆幽默、詼諧惡搞的話題，而利用微電影為演藝界新人進行宣傳造勢，以贏得更多粉絲的支援也逐漸成為新趨勢，由此可見微電影娛樂功能的強大。
3.創作環境自由，表達機會更多
微電影作為新興事物，從製作到播出都是基於網路平臺，目前國家並沒有嚴格的審查機制，這也使得微電影獲得了更為寬鬆的創作空間，更易於新銳導演和演員電影理念和自我價值的實現。微電影為更多有志於電影創作的人提供了成就自己的機會，他們的執著追求、獨特的個人風格和天才想象必將帶來更多優秀的微電影作品。而微電影的創作也為年輕導演今後的電影之路積累了經驗，這也將改變中國電影的面貌，推動中國電影的發展。
二、微電影的發展方向
一內容為王，創意制勝
如果說傳統電影強調意義，那麼微電影則側重於趣味性，微電影的“微”決定了它必須在短時間內高效地吸引觀眾並讓觀眾產生繼續看下去的興趣，這就對微電影的內容提出了較高的要求。內容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點話題，適當採用較為詼諧的網路語言。
而隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，它的深度也不容忽視。執導微電影《縱身一躍》的蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發四個詞來概括微電影，如果微電影缺乏一定的思考和人文關懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。現在的微電影多是噱頭大於創意，但是好的微電影最重要的還是創意。比如佳能的《Leave Me》，沒有明星出鏡，卻用短小精悍的故事打動人心。[3]雖然明星增強了微電影的可看性，但絕不能走“明星轟炸”的老套路，否則只會造成觀眾的審美疲勞。只要題材創新、形式靈活、製作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。
二平衡數量和質量，避免過度商業化
對電影藝術在文藝片和商業片之間的糾結，以微電影的形式提出來，不僅是對電影藝術發展的質問，也是對微電影前景的一種審視。[4]尤其在各大網站相繼開闢微電影疆域的當下，微電影數量每週甚至每天都在增加，保證品質，適量植入應成為網站和企業共同思考的問題。2011年引起微博熱議的桔子水晶酒店的星座系列微電影，就因其巧妙地運用了植入技巧而聚集了大量的網路人氣，達到了企業營銷的目的。
三差異化經營，打造微電影品牌
各大網站要根據自身實力制定不同的策略和方向，可以走高階精良製作的“大片”路線，也可以選擇親近平民的“草根”路線;可以拍單集的電影，也可以拍系列的網路劇;可以以校園愛情、星座為主題，也可以採用旅行、城市的話題。業界的新浪、優酷、網易、奇藝等網站已率先走上了差異化經營的道路。
微電影是大眾流行消費產品，大眾品牌消費的今天，必須創立自己的品牌。微電影品牌的塑造尤為重要，品牌效應將帶來更長遠的收益。可以打造網站自身的品牌，如在業界具有良好口碑的“優酷出品”、“奇藝出品”，也可以利用明星、導演的品牌效應，還可以通過改編微小說、暢銷書、名著來形成品牌效應。
四豐富微電影型別，培養微電影人才
目前出品的微電影，以劇情片、愛情片、喜劇片為主，話題也多集中在青春、愛情、夢想、親情等方面，而微電影要想實現長遠發展，就需要在影片型別上進行多種嘗試，如紀錄片、動畫片、音樂片等。公益微電影、院線電影番外篇也應成為新型別的思路。賈樟柯監製、聯想集團出品的公益微電影《愛的聯想》，就採用了紀錄片的手法，真實再現了聯想公益計劃支援過的具有代表性的三個草根公益團隊的成長曆程和感人事蹟，在傳播微公益理念的同時，也塑造了企業良好的形象。而由網易打造的電影《東成西就2011》番外篇、《雪花祕扇》番外篇《閨蜜》在創造高點選率和轉發率的同時，更是帶給微電影創作一個新的思路。微電影的創作從劇本到導演都需要源源不斷的新人加入，特別是品牌營銷類的微電影，要求創作人員兼具電影和廣告兩個領域的知識，對人才的要求更高。各大網站和企業要通過電影大賽、影人計劃、微電影節等平臺發掘新人，培養微電影人才。
五擴大傳播效果，實現規模盈利
由於微電影時長的侷限，要想收到好的傳播效果，在製作上可借鑑美劇邊拍邊播的模式，即採用預告片、正片、花絮相結合的方式，讓觀眾看到預告片後先產生興趣和期待，同時也可根據觀眾反饋及時調整拍攝內容。在平臺選擇上，要利用微博、人人網等社交網路傳播，一是注重發揮意見領袖的作用，二是通過設定獎品等形式鼓勵網友轉發，擴大微電影的人際傳播。
微電影要實現規模盈利，就要走產業化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點選率外，還可開拓周邊產品、微電影版權、藝人經紀、微電影節等獲利渠道。同時，還應加強與影視公司的合作，實現自身資源的整合和優化配置。盛大旗下的華影盛世已經率先開始嘗試：盛大網路本身就是一個聚合平臺，擁有盛大文學、遊戲、音樂、視訊等海量原創內容。對於盛大來說，各種資源就像零散的珍珠，通過微電影整合起“文學—劇本—影視—遊戲”的產業鏈條。[5]目前，盛大已推出了改編自起點中文網小說的微電影《昨天》和改編自盛大遊戲的微電影《星辰變》。
2011年，微電影已表現出強勁的發展勢頭，也是未來具有發展前途的傳媒產業之一，只有不斷地加強相關人才的培養和推陳出新，微電影的路才能走得更遠。
參考文獻：
[1]百度百科..
[2]“微時代”來臨：更多表達更浮躁[N].新華日報，2011-05-18.
[3]定製微電影 國際名牌營銷利劍爭相“出鞘”[N].經理日報，2011-07-22.
[4]微博之後流行微電影?[N].人民日報·海外版，2011-08-08.
[5]草根原創定製微電影 盛大擬建立虛擬“北影”[N].第一財經日報，2011-08-02.
【關鍵詞】新媒體；微電影；網路視訊；廣告營銷；微電影的現狀
一微電影的概念
微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態和短時休閒狀態下觀看、具有完整策劃和系統製作體系支援的具有完整故事情節的“微超短時30~300秒放映”、“微超短週期製作1~7天或數週”和“微超小規模投資幾千~數千/萬元每部”的視訊“類”電影短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定製等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。[1]
雖然業內至今沒有一個公開且讓各方都認可的完整定義，但它的微播出平臺、微規模投資、微週期製作、微時放映的“四微”特徵已被業界所公認。微電影的最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司集結8位世界級一流的導演, 推出8部具有鮮明個人風格和創新性的電影短片，而當年香港導演伍仕賢打造的片長11分鐘的影片《車四十四》則可以看做是國內微電影的最初火種。2010年末，被稱為史上第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發》， 開始真正讓微電影的風暴“一觸即發”。
二微電影的產生背景
1.網路視訊平臺競爭的推動
隨著網路視訊業務的發展壯大，網際網路已成為一個重要的影視劇播放平臺，各大門戶和視訊網站在視訊領域的競爭異常激烈,熱門影視劇版權價格也隨之水漲船高。高昂的版權購買費導致了巨大的運營成本。同時，網路視訊同質化競爭嚴重，網站需要尋找差異化的競爭路線，提升原創能力。在這種競爭環境下，自制微電影則是一個很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網站在運營中享有更多主動權，同時，微電影的靈活性和投資決策的風險都更加可控。
2.微時代電影受眾的需求
在資訊碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳認為：在“微時代”，媒體的表現因人們消費媒體的需要而不斷改變。當人們面臨日益加快的生活節奏和獲取更多資訊的需要時，我們希望以最短的時間獲取最多的資訊。[2]現在的年輕人，生活節奏和工作壓力大，已經很少有人每天守在電視機前或者泡電影院了，甚至花幾個小時去電影院看一場電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時間在網上查詢、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。
3.廣告營銷新陣地的需要
隨著中國網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要採用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定製專屬於品牌自身的微電影則成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。凱迪拉克的《一觸即發》、《66號公路》就讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時帶動與消費者的情感互動，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現熱銷。
三微電影的優勢
1.門檻低，製作週期短，發行方式相對簡單
微電影的製作門檻低，一是投入資金低，相比於傳統電影動輒上千萬、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾萬元，多則幾十萬元，製作成本低得多;二是對拍攝器材的要求低，不需要高清攝像機或者DV，只需要一部單反相機或者iPhone就能拍出具有完美創意的完整故事。同時，微電影的拍攝和製作週期短，短則幾天，長則幾個月，導演和演員更易空出檔期進行拍攝，尤其是對於名導和名演員，大大提高了拍攝的可操作性。而相比傳統電影龐大的製作發行方式，微電影的製作發行也相對簡單，目前主要通過網路發行。國內微電影的主要製作方式可分為三類：一類是草根表演、製作的微電影;一類是廣告主量身定製的名導、明星擔綱的品牌營銷微電影;一類是視訊、入口網站發起並尋求廣告品牌合作的，對導演和演員沒有很強專業性要求的劇集型微電影。
2.互動性、開放性、娛樂性強
微電影的互動性和參與性較強，只要你有興趣、有想法，就可以寫劇本、當演員、當導演，製作自己的微電影，人人皆可參與，而每一個人的評論和轉發也參與到了微電影的宣傳過程中。“快女微電影”的上億點選率主要靠在人人網、微博等社群網站的分享和口碑宣傳。微電影擁有開放的傳播平臺，除在網路上播出之外，還可在手機、公交和地鐵的移動電視等多種移動終端上播放，優秀作品還可在電影院線播放。優酷的“11度青春微電影系列”就率先開通了網路與院線播出的雙平臺。此外，微電影為了符合年輕人的胃口，多采用輕鬆幽默、詼諧惡搞的話題，而利用微電影為演藝界新人進行宣傳造勢，以贏得更多粉絲的支援也逐漸成為新趨勢，由此可見微電影娛樂功能的強大。
3.創作環境自由，表達機會更多
微電影作為新興事物，從製作到播出都是基於網路平臺，目前國家並沒有嚴格的審查機制，這也使得微電影獲得了更為寬鬆的創作空間，更易於新銳導演和演員電影理念和自我價值的實現。微電影為更多有志於電影創作的人提供了成就自己的機會，他們的執著追求、獨特的個人風格和天才想象必將帶來更多優秀的微電影作品。而微電影的創作也為年輕導演今後的電影之路積累了經驗，這也將改變中國電影的面貌，推動中國電影的發展。
二、微電影的發展方向
一內容為王，創意制勝
如果說傳統電影強調意義，那麼微電影則側重於趣味性，微電影的“微”決定了它必須在短時間內高效地吸引觀眾並讓觀眾產生繼續看下去的興趣，這就對微電影的內容提出了較高的要求。內容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點話題，適當採用較為詼諧的網路語言。
而隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，它的深度也不容忽視。執導微電影《縱身一躍》的蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發四個詞來概括微電影，如果微電影缺乏一定的思考和人文關懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。現在的微電影多是噱頭大於創意，但是好的微電影最重要的還是創意。比如佳能的《Leave Me》，沒有明星出鏡，卻用短小精悍的故事打動人心。[3]雖然明星增強了微電影的可看性，但絕不能走“明星轟炸”的老套路，否則只會造成觀眾的審美疲勞。只要題材創新、形式靈活、製作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。
二平衡數量和質量，避免過度商業化
對電影藝術在文藝片和商業片之間的糾結，以微電影的形式提出來，不僅是對電影藝術發展的質問，也是對微電影前景的一種審視。[4]尤其在各大網站相繼開闢微電影疆域的當下，微電影數量每週甚至每天都在增加，保證品質，適量植入應成為網站和企業共同思考的問題。2011年引起微博熱議的桔子水晶酒店的星座系列微電影，就因其巧妙地運用了植入技巧而聚集了大量的網路人氣，達到了企業營銷的目的。
三差異化經營，打造微電影品牌
各大網站要根據自身實力制定不同的策略和方向，可以走高階精良製作的“大片”路線，也可以選擇親近平民的“草根”路線;可以拍單集的電影，也可以拍系列的網路劇;可以以校園愛情、星座為主題，也可以採用旅行、城市的話題。業界的新浪、優酷、網易、奇藝等網站已率先走上了差異化經營的道路。
微電影是大眾流行消費產品，大眾品牌消費的今天，必須創立自己的品牌。微電影品牌的塑造尤為重要，品牌效應將帶來更長遠的收益。可以打造網站自身的品牌，如在業界具有良好口碑的“優酷出品”、“奇藝出品”，也可以利用明星、導演的品牌效應，還可以通過改編微小說、暢銷書、名著來形成品牌效應。
四豐富微電影型別，培養微電影人才
目前出品的微電影，以劇情片、愛情片、喜劇片為主，話題也多集中在青春、愛情、夢想、親情等方面，而微電影要想實現長遠發展，就需要在影片型別上進行多種嘗試，如紀錄片、動畫片、音樂片等。公益微電影、院線電影番外篇也應成為新型別的思路。賈樟柯監製、聯想集團出品的公益微電影《愛的聯想》，就採用了紀錄片的手法，真實再現了聯想公益計劃支援過的具有代表性的三個草根公益團隊的成長曆程和感人事蹟，在傳播微公益理念的同時，也塑造了企業良好的形象。而由網易打造的電影《東成西就2011》番外篇、《雪花祕扇》番外篇《閨蜜》在創造高點選率和轉發率的同時，更是帶給微電影創作一個新的思路。微電影的創作從劇本到導演都需要源源不斷的新人加入，特別是品牌營銷類的微電影，要求創作人員兼具電影和廣告兩個領域的知識，對人才的要求更高。各大網站和企業要通過電影大賽、影人計劃、微電影節等平臺發掘新人，培養微電影人才。
五擴大傳播效果，實現規模盈利
由於微電影時長的侷限，要想收到好的傳播效果，在製作上可借鑑美劇邊拍邊播的模式，即採用預告片、正片、花絮相結合的方式，讓觀眾看到預告片後先產生興趣和期待，同時也可根據觀眾反饋及時調整拍攝內容。在平臺選擇上，要利用微博、人人網等社交網路傳播，一是注重發揮意見領袖的作用，二是通過設定獎品等形式鼓勵網友轉發，擴大微電影的人際傳播。
微電影要實現規模盈利，就要走產業化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點選率外，還可開拓周邊產品、微電影版權、藝人經紀、微電影節等獲利渠道。同時，還應加強與影視公司的合作，實現自身資源的整合和優化配置。盛大旗下的華影盛世已經率先開始嘗試：盛大網路本身就是一個聚合平臺，擁有盛大文學、遊戲、音樂、視訊等海量原創內容。對於盛大來說，各種資源就像零散的珍珠，通過微電影整合起“文學—劇本—影視—遊戲”的產業鏈條。[5]目前，盛大已推出了改編自起點中文網小說的微電影《昨天》和改編自盛大遊戲的微電影《星辰變》。
2011年，微電影已表現出強勁的發展勢頭，也是未來具有發展前途的傳媒產業之一，只有不斷地加強相關人才的培養和推陳出新，微電影的路才能走得更遠。
參考文獻：
[1]百度百科..
[2]“微時代”來臨：更多表達更浮躁[N].新華日報，2011-05-18.
[3]定製微電影 國際名牌營銷利劍爭相“出鞘”[N].經理日報，2011-07-22.
[4]微博之後流行微電影?[N].人民日報·海外版，2011-08-08.
[5]草根原創定製微電影 盛大擬建立虛擬“北影”[N].第一財經日報，2011-08-02.