最成功的廣告腦白金

　　腦白金動畫廣告憑藉老人形象的兩個卡通人物以及廣告語和音樂的融合,成功的為其產品開拓了市場,提高了知名度,促進了產品的銷售。腦白金動畫廣告音樂曲調、歌詞、配器及演唱等方面的音樂特點是腦白金動畫廣告成功的因素之一。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下

　　關於腦白金

　　腦白金是珠海康奇有限公司為其褪黑素產品取的商品名稱。與其他它黑素產品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖***低聚異麥芽糖***口服液。從2001年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創造中國廣告之最。一開啟電視，總要跳出三兩個人來，在那裡反反覆覆地念叨。

　　腦白金自1997年上市以來，已暢銷中國一二十年;其膾炙人口的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉;截止至2014年，腦白金連續16年榮獲保健品單品銷量第一。說起腦白金估計連三歲孩童也能唱出來“今年過節不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”。腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質疑、媒體批評和消費者的非議，品位低下的廣告更讓人感到難受。然而，就這樣一個產品，靠著這樣的廣告，竟然風靡神州，創造了銷售的奇蹟，成為了時尚的禮品，真是令人匪夷所思。

　　“腦白金”定位手法

　　腦白金的廣告被許多人稱惡俗，但市場銷售屢創佳績。這背後，反映了史玉柱對我國發展狀況以及國民心理的準確判斷。腦白金的主要購買者是25到45歲的中青年人，主要消費者是中老年人。從產品本身功能出發，根據中腦年人已出現的睡眠、腸道、衰老等問題，腦白金提出，“潤腸通便、改善睡眠”的理性訴求，推出“年輕態”概念。而後根據中國曆來的送禮傳統，引導受眾接受借腦白金傳達對受禮者的感情這一觀念，使得腦白金作為禮品的角色鮮明，並以此為賣點。在地域方面，以中大城市為主。

　　定位方法：

　　1.產品差異定位法和利益定位法：腦白金從購買者動機出發，延展對產品功能的認識，提出“禮品”這一與同類保健品的差異。這一利益點避免單一化地想方設法對該產品的原始功用進行訴求，因為這樣有可能導致廣告虛假，加大信任危機風險，因此腦白金實施的是差異化定位，在市場上佔據超脫競爭優勢，贏取更廣闊的策略空間。

　　2.產品使用定位法：除了解決老年人部分體質問題，還可借腦白金傳達尊敬長輩，孝敬父母等情感。以禮贈人，倍感親切。

　　3.分類定位法：定位為保健品和禮品。

　　4.使用者定位方法：睡眠和腸胃狀況欠佳的中腦年人。

　　“腦白金”營銷策略

　　1.產品策略：以“腦白金”命名，給人直觀印象並顯示高檔次。以海藍顏色為包裝主色調，市場實用操作性強。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎，銷售68元/盒，定位於重大城市中老年人，符合消費者經濟水平。由膠囊與口服液複合而成的產品形態在市面上罕見，有效規避競爭。另外，腦白金具備權威理論基礎，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據。

　　2.市場策略：把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開闊銷售多樣路線，緊扣消費者現代人渴望永葆青春的需求，創出了“年輕態”的概念，符合中老年人這一目標市場。為把握有一定收入的不太關心產品的實際功效中青年人群這一目標市場，完善產品的品牌訴求點、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會送禮習慣。

　　3.廣告策略：以大量廣告為腦白金搶佔市場空白和競爭制高點是重要促銷策略。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，並輔以科普資料作證。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片;二為功效片;三為送禮片。腦白金在產品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進行車貼、推拉、牆面廣告與橫幅等戶外廣告。

　　4.公共關係策略：史玉柱對社會洞察力強，在腦白金銷售走好時推出史玉柱的“借錢還債”，在媒體面前佔主動位置，而在消費者不滿意的呼聲越來越高時及時推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽救公共形象。

　　5.軟文策略：腦白金以“追蹤消費”模式進行了“新聞炒作類”、“系列功效類”、“權威論證類”、“季節類”等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上開啟半邊大門，而後以主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害，層層推進，準確集中現代人求美、求新、求年輕的心理。

　　6.本土策略：腦白金在產品開發期進行了大量調查，並進行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，以及終端營銷管理如賣場、超市、商場這些地方都體現了符合本土人文狀況的特點。

　　7.品牌策略：遵守“721原則”—花70%的精力服務於消費者，把消費者的需求放在第一位;投入20%的精力做好終端建設與管理;只花10%的精力用來處理經銷商關係。在戰略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移。

　　啟示

　　創意對廣告能否給消費者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術，所以創意決不能只用藝術的標準評價，不要忽視消費者的眼光，評價創意的最終標準是市場。

　　腦白金的廣告並不完美，應該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養品牌的內涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。如今市場上出現愈來愈多企圖在禮品市場瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優勢已經大大減弱。如海王金樽在春節前喊出了“不送禮品送新意”的口號、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，無疑是針鋒相對地向腦白金叫板。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因為崇尚時尚性的禮品市場，總是喜新厭舊的。在眾多新品的衝擊下，腦白金還能憑藉它的土廣告堅守住陣地麼?