成功的廣告攝影創意

　　成功就是永遠全力以赴。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

　　一、   廣告攝影的定義
廣告攝影是以商品為主要拍攝物件的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、效能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買慾望。廣告攝影是傳播商品資訊、促進商品流通的重要手段。隨著商品經濟的不斷髮展，廣告已經不是單純的商業行為，它已經成為現實生活的一面鏡子，成為廣告傳播的一種重要手段和媒介。

　　***一*** 廣告攝影的特徵

　　廣告攝影首先是攝影的一個門類，但是又與廣告推銷發生著密切的關係。許多人把廣告攝影作品當作是純粹的藝術攝影來看待，這其實是一種錯誤的，儘管廣告攝影和藝術攝影有著千絲萬縷的聯絡，但實際上不同的。

　　攝影是以傳達資訊為主要功能的，所以，廣告攝影是屬於實用藝術的範疇。從現代傳播功能的角度來看，廣告攝影也可以稱為資訊傳遞藝術。廣告攝影必須追求實際的傳達效果為目的，具有十分明確的市場目標和宣傳目的，要求針對目標市場和目標使用者而拍攝製作，注重實效性。廣告攝影必須清晰、準確地傳達資訊，其評價標準雖然也重視思想性和藝術性，但還更多層面上要考慮其商業性因素。

　　***二***攝影的實用功利性

　　廣告攝影的力量在於更多地吸引人們的注意力，引起人們對商品的購買慾望，其實用性相當明確，評價廣告攝影的標準是根據整個廣告推廣活動終結時的結果來檢查的，經濟效果和社會效果是檢驗廣告攝影的廣告效果的標準。也就是說，對於廣告作品的評價和預測，是根據廣告在商品推銷中所起的作用，始終是以市場為基礎的，以消費者為中心，不能以個人感受為基礎。具體地說，一張廣告攝影作品，不管藝術上是多麼精湛，只要它缺乏“推銷”的力量，在進入消費者的視覺領域後，即便能夠引起足夠的審美效果，但是如果無法刺激消費者的具體消費慾望或者激發消費者明確的參與激情，就不能算是一個好的廣告照片。而且，優秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類商品。

　　***三***具有較大約束性的廣告攝影

　　從攝影者的角度來看，廣告攝影的構思創意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的侷限性，特別是廣告攝影構思和創作講究定位定向設計，在內容的表現方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規定性。但是作為藝術攝影的構思和創意，則沒有這方面的約束。藝術攝影可以追求別出心裁，有較大的表現自由空間。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個性和風格，常常將個人的風格隱藏在後面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預定的目標。

　　由於廣告攝影作品釋出必須經過具體的媒介，其效果要受到具體媒介表現方式的制約。不管攝影廣告的的作品最後通過什麼樣的媒介釋出，它都是一項綜合性的集體活動***包括廣告創意、美術設計、文稿寫作創作過程***，是直接從屬於銷售推廣活動，不可能單獨存在。而且，從受眾的角度出發，廣告攝影要考慮到商品的不同的消費層次，或者是針對性地對不同層次的消費者進行創作。

　　廣告攝影既不同於新聞攝影，也不同於藝術攝影，它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品資訊和告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先於或者同步於各種商業因素的變化，才能創新。在表現手法上，廣告攝影比一般的藝術攝影更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自於商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現了商品的品質和功能。反過來，廣告攝影要求技術和技巧的運用是盡善盡美的，因為畫面上的任何微小的疏忽和失誤都可能使顧客聯想到商品的質量。使顧客對商品產生不信任感，從而影響商品的銷售。

　　二、廣告攝影創意綜述
眾所周知，“創意是廣告的靈魂”，沒有創意的廣告會立即被淹沒。廣告受眾的被動性是非常普遍的，除了廣告主和廣告製作者之外，沒有人願意有意識的去欣賞一個廣告。只有創意獨特、極具美感的廣告，才能使大眾在無意之中突然被吸引，由無意的一瞥，到注目，到欣賞、到讀解，從而留下印象。本來，攝影廣告直觀、豐富的傳播特質在爭奪眼球的混戰中是獨具優勢的，只是由於創意的不足，眾多的廣告攝影作品顯得不盡人意。直白多，意蘊少，模仿多，創新少。隨處可見缺乏內涵的誇張，不具美感的切割，沒有邏輯的變形，企圖以怪異掩飾創意的不足。這種既無新奇創意，又無形式美感，且遊離於商品特性之外的攝影廣告，自然是沒有市場的。

　　***一*** 精彩紛呈的廣告攝影

　　1826年，法國科學家約瑟夫•奈斯福•尼埃普斯***Joseph Nicephore Niepce***通過白色瀝青的光硬化的方式，完成了第一幅永久保留下來經感光而成的影象。1839年，在達蓋兒的努力下，尼埃普斯的試驗方式得到改進，攝影術從此誕生。

　　“照片代表現實，繪畫代表幻想，後者可信度低。”廣告大師大衛•奧格威曾在《一個廣告人的自白》中這麼寫到，可謂一語道破了其中的奧祕，將以寫實為特長的攝影毅然放到了廣告傳播的重要地位上。也確實，在以後的發展中，隨著科技的進步，廣告攝影成為了通過廣告設計、文案寫作和攝影製作等環節來共同完成的廣告表現的一個重要組成部分。

　　甚至於，當我們將周遭的複雜的因素綜合在一起仔細觀察和比較的時候，就會發現廣告攝影不再是一種簡單的技術手段或傳播方式，它具有極其深刻的社會文化背景和強大的意識形態樣式，它和我們的生活緊密結合在一起的過程，也就是現代經濟發展成熟的過程。甚至有人憂心忡忡地認為，廣告藝術已經以其實用化和功利性的特點，對現在藝術領域產生了巨大的顛覆作用。同時廣告攝影又是和整個社會的經濟發展平行向前的。廣告攝影刺激著經濟的發展，經濟發展也給廣告攝影新增無形的動力。也正如經濟學家加爾佈雷斯所調侃的：“我甚至認為，假如莎士比亞能生活到今天，它也會成為某家大廣告公司的高階主管，而不再是偉大的藝術家了。”儘管這樣的憂慮有些過激，但廣告攝影在現在生活中的意義之重要，已經成為了一個不爭的事實。

　　***二*** 國內外廣告攝影的發展

　　由於商品市場和廣告市場的國際化，使得商業廣告攝影的市場，也很快步入國際化競爭。

　　攝影術發源於法國，在國外，攝影技術的整體實力強於國內，在20世紀80年代，很多攝影師為了追求更高的技術選擇了留學，使得國內的總體水平更加弱於國外，隨著時間的推移，20世紀90年代過渡到21世紀，中國與世界接軌的強度逐漸加大，使得資訊的傳播更為快捷和方便，國內的廣告攝影水平於國外比較有個很大的提升，促成了相互幫助，飛速發展的階段。

　　***三*** 廣告攝影在技術形式上的轉變過程

　　1839年攝影術在法國宣佈誕生後，很快就向廣告界滲透。1897年，最早的圖片廣告以照片剪貼的形式出現，在區域性的真實再現和巨集觀的資訊傳遞上開始顯現出攝影的力量。早在上世紀前，攝影方式就使商業在多方面受益。

　　阻礙廣告攝影發展的不僅僅是因為沒有令人滿意的印刷影象質量，而是當時並沒有真正意義上的廣告。廣告主們所需求的只是一些普通的產品寫實照片，只要能將商品的造型拍攝再現出來就可以了。同時當時的攝影家們大部分也只是將攝影作為藝術表現手段。在畫家攝影一統天下的時代以及後來攝影分離派逐步將攝影發展分支出各個不同表現方式的時期，攝影家們始終關注如何創作出高質量的藝術照片參加展覽，贏得榮譽，而在廣告用途的攝影方面漠不關心，以致廣告攝影發展緩慢。

　　當商品逐漸繁榮導致廣告行業的蓬勃發展，人們逐漸認識到攝影在廣告中的真正作用，廣告攝影才在本質上轉換了形式。20世紀50年代以後，廣告照片的內容、設計和風格大都由廣告公司負責創意的藝術指導決定，邀請攝影師來完成拍攝也是設計師和藝術指導的任務。

　　在拍攝要求極為具體詳細的情況下，使用大型照相機的攝影師會按照設計草圖在照相機的大幅面磨砂聚焦屏上描下一個大致的被攝體位置和輪廓，以確保所拍攝的影響角度和位置、草圖一致。儘管攝影師也可以自由發揮自己的創意能力來表現畫面的效果，但在任何情況下，攝影師都必須首先保證照片的技術完全符合要求。在產品寫真和其他各種廣告和創意拍攝中，技術的基本標準要做到完美的構圖、準確的曝光和影調的控制、恰到好處的景深控制、細膩的顆粒、超高的焦點解析度、精確的色彩還原再現等特點。但是技術標準並不是絕對的，很多廣告畫面是根據創意的要求來完成的。

　　從早期發展的形式上看，廣告照片主要用在雜誌和報紙上，其他使用途徑有：商品目錄，宣傳冊、推銷商品的印刷品、購物指南、海報廣告、汽車卡、廣告畫，使用手冊、年度報告、直接投寄的宣傳信件、產品包裝和電視及網路上的廣告等等。

　　***四*** 廣告攝影的風格演變過程

　　最先形成風格特徵的是簡單寫實的拍攝手法。在20世紀初的廣告中，受傳播技術的限制和廣告客戶的觀念侷限，幾乎所有的照片都是直接表現產品本身和生產者的形象，以真實清晰還原再現為標準。照片不過是配合大量廣告文字而使用的插圖。這種現實主義的拍攝手法是為了通過照片的真實感來證實廠家的宣傳是正確的，產品的質量是可靠的。接下來，廣告攝影開始逐漸打破這類約定俗成的做法，使用照片配合一定的文字，作為引導人們對消費產品重視的主題。攝影對商品描述的逼真效果開始用來配合廣告商消除顧客對宣傳真實性的疑慮並提升廣告商自身形象，而不再是簡單地描述商品本身了。

　　一戰後，廣告的真正崛起出現了，以美國為代表的20世紀20年代的經濟得到空前的發展，大量生產、大量流通、大量消費作為經濟大發展三項要素，廣告在其中起到了關鍵的紐帶作用。廣告傳媒的發展、廣告表現形式和觀念的進步使廣告攝影的風格也開始向多元化的方向發展。

　　20世紀20年代開始，畫面情節就開始出現在廣告攝影中，同時，超現實主義風格的廣告照片畫面出現，使產品的表現更具視覺衝擊力。隨著時間的推移，20世紀30年代，好萊塢浪漫主義開始被廣告攝影所模仿，在攝影製作過程中，採取多角度用光，突出光在強與柔和之間的朦朧效果。佈置的背景也浪漫而令人遐想，讓整個廣告攝影作品充滿情趣。與此同時，廣告中的語言文字也變得比較精簡，力求簡單又附有強大的說服力。讓畫面與文字相印成趣。以瞬間的吸引和牢固的順利取勝。

　　近代廣告攝影中，隨著小型照相機的誕生，商業攝影的畫面也顯得更多元化，許多拍攝方式由此誕生，抓拍，反拍等等。在以後的時間中，隨著經濟的進一步復興，廣告業從20世紀50年一直到六七十年代的返樸歸真的時期，重新進入告訴發展時代，這個時代的商業攝影師結合前人的技術，創新後多重運用。與此同時，許多個性的攝影師也逐個出現，創立了屬於自己的風格。更將廣告攝影細分為：食品、時裝、汽車、珠寶等領域。

　　三、廣告攝影的創意價值
創意首先是一種思想意識，有鮮明目標和創造性價值的思想意識，經過敏銳獨特的思維活動擴充套件聯想而形成一系列有主題的策劃方案，最終通過執行程式得以落實而實現創意的目標價值。創意、策劃、執行是一個實現目標價值的高智商行為過程，只有整個過程全部完成才是創意價值的實現，否則，再好的“奇思妙想”也只能是空想瞎想甚至是妄想。所以，創意人的最終目的是實現創意價值。

　　***一*** 創意價值目標

　　創意價值目標就是創意的根本目的。創意思想的產生首先是發現問題，用創意者的獨特視角認識問題，用敏銳而細緻的思維方式進行縝密全面的思考分析，然後找到一種個性鮮明的具有創造力的方法去解決問題。這種方法就是創意靈感，創意靈感是創意思想的閃光亮點、是思維意識和目標慾望的碰撞火花。創意價值目標確定是一項艱苦繁重的腦力勞動。

　　***二*** 創意價值表述

　　創意價值的實現絕對不是靠創意者自己能夠獨立完成的。需要找到一種載體和一個渠道，同時也需要調動多方面的力量來配合協助。這種載體就是主辦承辦單位，也就是實際執行者，而這個尋找創意價值載體的過程就是創意釋出、交流溝通、商務談判，貫穿始終的一條主要渠道就是策劃方案。策劃方案就是解決問題方法的文字方式，是創意價值的一個表述過程，通過完整的策劃方案准確詳細清楚地表述創意價值，讓主辦承辦者認識接受並同意合作執行，是創意價值表述的目的。創意是策劃的靈魂、是思想主題，所以，創意是策劃的前提和基礎，是策劃方案核心本質。創意價值表述的過程就是策劃方案的論證過程和推銷過程，是一項充滿挑戰和未知因素的交流溝通、演講說服和商務談判活動。創意表述一旦被誤解、歪曲甚至遭到冷嘲熱諷是創意者最苦惱最傷心最可笑而又無可奈何的事情。

　　***三*** 創意價值實現

　　創意價值目標通過創意價值表述找到了創意策劃的實施載體，就進入策劃方案的執行過程。但這並不意味著創意價值就可以實現，創意價值能否圓滿的實現，取決於執行過程的是否完美。所以，現實中很多方案執行要靠創意者來協助執行，而在協助執行過程中，創意者並非出於主導地位，既要保證創意主題的不變而堅持原則，還要照顧到實際執行過程中的實際問題和主辦承辦單位搞好關係。資金投入、現場經費、主辦承辦單位方面的人員素質以及參與人員之間的矛盾糾紛甚至出現意想不到的不可抗拒原因，都是影響創意價值能否最終實現的因素。

　　創意價值通過創意、策劃、執行三個過程得到實現，是一個複雜的社會過程。創意價值並不以創意者獲得創意報酬而實現創意價值，創意者獲得創意報酬只是創意商品價值的產生，是創意者腦力勞動的價值體現。真正的創意核心價值是創意產生的社會價值，是創意、策劃、執行全部過程得以完美執行而實現創意者真正的創意目標，創意者獲得應有的創意報酬，執行者通過付出創意報酬而獲得執行權力後通過完美的執行過程而獲得更大的經濟價值，進而產生更大的社會價值，才是創意價值的最終實現。

　　所以，創意核心價值的真正實現應該是：

　　創意者獲得應有的創意報酬

　　創意執行者獲得較大的經濟效益

　　創意核心價值產生更大的社會價值

　　創意人具有發展創意產業增加社會價值的智慧價值