產品市場營銷廣告案例分析

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　藉助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對於關聯度不高的油漆產品來說，實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點，從而確立了傳播原點：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費者對體育的熱情轉化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　，後姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關注度的優質體育資源。希望從業內走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實現品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個低關注度的消費品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應商的資源，拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作後面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點展開創作和推廣，讓資源為品牌服務，那麼中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪裡?

　　一切從消費者開始，嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這裡尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?

　　經過與客戶的反覆探討，我們明確，傳播原點就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土塗料的第一品牌，當然是中國塗料產業的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土塗料第一品牌，它的發展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連線起來。

　　2. 圍繞原點，構建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升，根據尼爾森的相關資料，在目前中國的傳播環境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那麼如何切實支援嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點，將形成一個連貫、環環相扣的傳播體系，我們為嘉寶莉構規劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽後三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結合起來?

　　如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運用到最大呢?

　　經過與客戶的反覆探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點銷售城市，建立嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現場氛圍，以籃球主題遊戲吸引消費者互動，以觀戰世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發消費者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎，嘉寶莉品牌和產品的特色如何在園中得到最佳體現，才是關鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產品——精彩100牆面漆，推出帶有油漆色彩體驗的手印牆釋放消費者支援男籃世錦賽的熱情，從產品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個路演通過互動、演藝和現場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費者參與，同時在現場售賣嘉寶莉的主力產品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個城市複製了這一路演形式，在擴大品牌影響的同時重新整理了銷售業績。

　　活動物料：籃球遊戲物料、人形填色牌、助威手印牆等。

　　4. 賽中：線下飽和後，線上TVC呼應

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經在重點銷售區域形成了品牌和銷售熱潮，如何線上下火爆的基礎上，配合世錦賽賽程擴大影響?我們為嘉寶莉製作了緊扣男籃資源的TVC。

　　作為整個傳播推廣體系中的一環，TVC當然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點進行創意。如何充分挖掘男籃的視訊素材形成流暢的創意表現，清晰地傳達出“中國驕傲，精彩看我”?經過內部的頭腦風暴，以及與客戶的反覆溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標建築：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起，相得益彰。

　　好創意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創作了前導廣告，提示消費者關注賽事，關注嘉寶莉的廣告創意。

　　前導廣告配合TVC創意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關注度與線上的影響力充分結合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。

　　5. 賽後：用亞運承接賽事餘溫，展開年底促銷

　　經過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經為嘉寶莉品牌積累了相當的品牌勢能，如何在世錦賽後油漆行業銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉化為終端銷售?成為我們新的挑戰。

　　世錦賽後，亞運成為中國大眾新的關注點，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點。

　　經過與客戶的反覆溝通，結合嘉寶莉的現實情況，我們明確瞭如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端***銷售終端+社群***，喚醒消費者的品牌記憶，增加到店率，配合企業的促銷政策，創造更多的銷售機會。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做連結，吸引消費者關注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規範化，成為嘉寶莉在社群的推廣模板，交由經銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創意中，以此喚醒消費者已接收到的品牌資訊;我們將促銷政策簡明化、口號化，便於消費者直觀瞭解促銷資訊。

　　藉著國慶的銷售熱點，串聯起亞運的熱潮，我們為嘉寶莉打造了一輪擦邊亞運的年底促銷：將體育熱情轉化為終端銷售，將男籃作為借力亞運的橋樑，將路演MINI化送進社群，實現終端、社群的聯動促銷，最大化促進銷售。

　　一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進，這就是我們為嘉寶莉量身定製的油漆品牌體育傳播推廣。

　　點評：

　　體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業採用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何建立一個真正能夠實現企業、品牌和消費者之間有效溝通的平臺，企業如何藉助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實現自己的營銷目標，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節奏性至為關鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃專案的關鍵，在於如何讓低關注度的消費品類，首先與這樣一個體育平臺建立關聯，將體育文化融入到品牌文化中，然後利用聯合平臺進一步建立與消費者的關聯。值得稱道的是，專案規劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點外，圍繞原點建立了一整套環環相扣，線上線下相互呼應的傳播推廣體系，很好地解決了規劃執行的連貫性和節奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環節，完成了品牌提升與銷售促進的同步推進，讓油漆與籃球這兩個結合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

　　——何 坊

　　二

　　美的樂亨推廣全案

　　廣 告 主：

　　美的微波電器製造有限公司

　　廣告代理：

　　廣東麥智傳揚廣告傳播有限公司

　　，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優生活的家庭裡，在中國掀起了一場樂享優家的健康風暴。其推廣策略是“從零突破，開拓品牌新品類”，“激發需求，健康營銷鑄基礎”，“以情動人，溫情視覺化創佳績”，“強強聯袂，體驗品牌新價值”。

　　理念獲取消費者的視覺記憶度。我們採用小屋子的形狀標誌作為美的樂享優家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，並深深記住，形成專有的品牌個性。

　　為此，我們為美的樂享制定了完整的視覺傳播系統，構造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導購員的工作服，從產品的堆放到宣傳單張的資訊傳播，無不圍繞“家”的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產生感同身受的購買慾望。

　　健康，一個平凡卻又永遠不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的強強聯袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優生活的家庭裡，在中國掀起了一場樂享優家的健康風暴。

　　隨著家電市場的日漸飽和，家電產業的競爭已由相持對峙階段轉向為互耗強攻階段，促銷戰、價格戰層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經濟危機帶來的低迷，正式進入復甦通道，並在上半年延續著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進一步侵蝕著各大家電品牌的生存發展空間，進一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。於是，中國家電巨頭美的集團，率先走出了開拓藍海、多元求變的第一步。

　　在此戰略背景下，美的集團看準市場機遇，當機立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，併為這個關係到企業生死存亡的戰略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚傳播機構。開闢家電市場新藍海，創造行業新契機，美的與麥智傳揚的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經典最傳奇的一頁新篇章!

　　一、 從零突破，開拓品牌新品類

　　俗話說萬事開頭難，做產品推廣如此，做新產品推廣更是如此。作為美的全面拓進新市場的戰略重要一步，如何從無到有，開創前所未有的新市場?讓我們一探究竟!

　　俯瞰零市場狀態，全面規劃市場突破口

　　為了適應多元求變的發展戰略，美的向市場全面推出樂享電器，包括麵包機、烤箱、果蔬淨化機、純蒸爐等源自於西方的小家電，美的將致力於把西方的餐飲烹煮文化帶到中國。作為新產品，如何開拓家電行業全新領域，如何在市場上實現從零突破，成為了掣肘美的發展的最大困阻。行業市場上缺乏參考物件，買方市場處於零狀態，市場知名度與認可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的鬥爭。

　　危機面前，往往伴隨著契機的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子。縱觀全球一百強企業前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業，市場對於它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍佈全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢於叫板新市場的雄心!

　　從市場零點，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚也堅信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發展。掌握市場零點，等於掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等於掌控一個市場的發展與空間;不需要忙於應對競爭對手的傾銷策略，只需要輕鬆制定行業的標準;不需要苦苦追逐現有的市場份額，只需要創造行業自上而下的領導地位。從零到一的成功，麥智傳揚為美的全面規劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產品尋覓到最佳的市場切割點。

　　品牌到品類的轉變

　　美國學者阿爾·里斯曾經說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現有品類，而是建立第一個進入的新品類。

　　如何在零市場中尋找產品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結果市場上產品同質化過於嚴重，紅火一陣以後就偃旗息鼓，甚至停產退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過後，消費者對產品的需求不增反降，結果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。

　　這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚認為，關鍵點並不在於它們缺乏市場前瞻性，而在於它們缺乏足夠的市場稀缺性。當一個新產品推出市場之際，無法切割自己獨有的唯一性，就自然會被同化，並且進一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性迴圈。

　　在這裡，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當初打造的是運動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結果呢?當然，這些後話我們都無從考證，但是，失敗的案例經驗告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也並不見得危機四伏。作為新產品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。於是乎，我們提出，美的需要開創新市場，創造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創樂享家電全新的藍海市場。

　　世界上眾多著名品類的成功典範，都印證著品類營銷的優越性和特效性。麥智傳揚與美的集團藉此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍海之路。因此，這條新品類之路如何繼續走下去，確實值得業界同仁所期待!

　　二、 激發需求，健康營銷鑄基礎

　　如何演繹健康，如何將健康轉化為經濟效益?麥智傳揚以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進行了徹底的大創新，用輿論去塑造，創造業界新奇蹟!

　　賣“健康”取代賣“功能”

　　一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進。在規劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認識到一個相對複雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費者膳食習慣的全新家電，涵蓋了果蔬淨化機、烤箱、麵包機及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費者購買的必然性理由，可有可無的產品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的佔據了新品類裡面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導致剛剛開闢出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚認為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產品的可延續性。美的樂享家電的可延續性賣點是什麼?我們必須找出來，並藉助其可延續性將其從非必需品扭轉為必需品，方能獲得市場的認可，然後才可能談後續的銷售推廣。

　　麥智傳揚認為，一個擁有可延續性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續性的核心賣點。

　　為什麼健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費者需要一個怎樣的產品?我們的調研小組，對全國各大一、二線城市進行了全方位大批量的調研。從調查結果得知，食品安全是消費者最為關注的焦點：新春期間爆發了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次衝擊消費者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米黴變事件，以及毒麵包溴酸鉀事件，每一次事件都激發了消費者對食品安全隱憂。健康產品的推出已經成為了危機時候拯救消費者信譽的稻草!

　　站在為中國每一個優質家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進行了重新的包裝，規劃出以“健康”作為產品核心的主推新品類，並鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠見、更優生活的人群作為我們的核心消費受眾。樂享家電的產品主推的是全新健康的飲食習慣與烹飪方式為目的，而年輕消費者，特別是時尚白領一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費者。

　　樂享電器的推出不是強求實質性的經濟收益，而是為中國人營養膳食結構的提供一種新品類產品的創造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當前社會對食品安全普遍擔憂的迫切性需求，為產品的推進提供了廣闊的發展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產品在推廣的時候更貼近消費者，有利於在日後的推廣上鍛造產品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。

　　更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統的“賣功能”，健康對於消費者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產品從“非必需品”轉變為“必需品”。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質的小家電，而是能夠確確實實給消費者帶來更優生活改變的不可替代的健康家電!

　　跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發需求

　　“健康”對於小家電行業來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉為實質的經濟效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。

　　經驗告訴我們，當本行業無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，藉助其他行業的經典案例幫助我們更好地理解當前的決策。於是乎，曾經服務過益佰藥業、美羅藥業、恆利製藥等藥業大品牌的麥智傳揚，為本專案提出了最為關鍵性的借鑑標準——保健品營銷。

　　保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過資訊恐嚇形成恐慌性輿論導向，讓產品成為消費者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經驗，為美的專門制定了關於“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達，著重展現美的樂享家電更優生活方式，取悅消費者“右腦”的情感認同。線下推廣，則以“恐怖後果+產品推介”進行輿論滲透，通過終端導購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的資訊覆蓋，獲取消費者“左腦”的理性認同，激發消費者的購買需求。雙重策略的結合，帶給我們的，是消費者對產品功效的加倍認可，形成了市場上足夠的輿論基礎與受眾基礎。

　　三、 以情動人，溫情視覺化創佳績

　　情感是消費者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費者，如何在炙熱的情感與冰冷的產品功能之間搭建有效的溝通橋樑，如何徹底打破消費者的情感壁壘?麥智傳揚自有妙招!

　　引發消費者感受，注入產品情感靈魂

　　從開啟左腦實質性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不苟。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯盟，才能在競爭中立於不敗之地。

　　健康作為產品核心，情感作為產品靈魂。縱觀中國家電行業，品牌營銷、文化營銷、關係營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運用，而情感營銷、體驗營銷、網路營銷等高層次營銷手段還處於初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經進入市場成熟期的階段，同質化現象已經非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產品靈魂。從消費者情感出發，提出“樂享優家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達家的情感，表現家的訴求。

　　如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性資訊以後，下一步我們需要加重情感訴求的表達。我們為美的樂享電器全面制定了推廣主題“樂享優家”，並在全國各大賣場建起了各大“樂享優家”終端體驗中心，構建起一個完整的“樂享優家”體系。之所以鋪排如此的一個“樂享優家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產品獲得更多健康快樂的家庭生活。

　　美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發，是為了取得消費者感同身受，這個實質性的情感營銷才是最重要的。在輿論導向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動人方能徹底開啟消費者的心理關口。

　　從視覺取悅到個性體現，塑造專屬記憶

　　從情感中開啟視覺的彩色體驗。家電產品能否像時裝一樣，用視覺提升消費者的購買慾?答案顯然是肯定的，為此，我們採用清新明快的顏色作為設計主調，以視覺刺激消費者購買慾之餘，更藉助家的理念獲取消費者的視覺記憶度。我們採用小屋子的形狀標誌作為美的樂享優家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，並深深記住，形成專有的品牌個性。

　　為此，我們為美的樂享制定了完整的視覺傳播系統，構造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導購員的工作服，從產品的堆放到宣傳單張的資訊傳播，無不圍繞“家”的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產生感同身受的購買慾望。

　　四、 強強聯袂，體驗品牌新價值

　　大家都說1+1=2，我們卻說1+1>2。從效應到實體化再到策略的完美結合，麥智傳揚提升了美的樂享家電的形象，打造了未來發展道路的推廣基礎!

　　品牌聯合營銷，跨界傳播品牌效應

　　巴爾扎克曾經說過：“單獨一個人可能滅亡的地方，兩個人在一起可能得救。”作為新品類，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽度對於新品類而言則更是難上加難。此時，選準自己的戰略伙伴尤為重要，一個好拍檔無異於事半功倍。“跨界”向來是麥智傳揚的拿手好戲，將“跨界”提升到戰略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機會。

　　為了提升健康家電的權威性，我們促成了美的與中國疾病預防控制中心的高密度合作。權威的專家認定、權威的檢測報告，贏得消費者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環境，讓中國優質家庭徹底遠離有害殘留的汙染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。

　　此外，為了增加美的樂享優家關於溫馨、時尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓課程作為產品的附加值，產品獲得更多年輕消費者的關注，進一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費者之餘，更讓品牌推廣效果實現從量的累積到質的躍進。

　　同時，為了提升美的樂享家電在熱點營銷中的曝光率，我們構建了美的與青島啤酒在世界盃期間的事件營銷合作。通過世界盃熬夜看球容易上火的切入點，我們實現了果蔬淨化機、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界盃營養搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認可。

　　聯手正確的戰略合作伙伴，可以藉助戰略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協調合作可以創造巨大的和諧力，並能夠為雙方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯合之後，有利於一個品牌的忠誠客戶認同另一個品牌的產品和服務，這是一種強有力的受眾轉移的傳播方式。

　　在選擇合作伙伴時，我們不是隨意而為，關鍵是對產品和服務的創意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補自己產品和服務的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點矚目率。借力打力的品牌聯合營銷，讓美的樂享家電提升到一個更高的平臺，以更低的成本獲取更高的銷售業績，取得了前所未有的成功。

　　體驗式營銷，終端健康實體化

　　在品牌聯合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應。為此，我們為美的樂享家電構建了行之有效的“體驗式營銷”。所謂的“體驗式營銷”，基於我們產品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費者瞭解的新產品，讓他們親身體驗最直接的訴求方式，用消費者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現場設立體驗區域，創新性地以“體驗享受”打造終端生動化：以體驗為基礎，開發新產品、新活動;以強調與消費者的溝通，並觸動其內在的情感;以創造體驗吸引消費者，並增加產品的附加價值;以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。讓終端生動化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費者進行互動。只有讓消費者通過試用體驗我們的產品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產生下一步的購買興趣。因此，雖然“體驗式營銷”增加了推廣的成本，但其後續的價值卻是非成本所能比擬的。

　　在零市場中尋找行業的曙光，從品類營銷中尋找企業的希望;以健康教育消費者訴求，以情感促動消費者購買;從跨界的品牌聯合營銷，到終端體驗式服務，隨著每一步推廣的層層推進，美的樂享家電逐漸向消費者揭開了一層又一層的神祕面紗，終於搭建成一個關於品牌與消費者之間的有效溝通的資訊傳播渠道。

　　從客戶的求存之道到品牌規劃，從吻合產品功能特點的包裝到終端賣場的體系構建，從媒體應用的效應性到受眾捕捉資訊的時機性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關鍵性戰役。僅僅半年的銷售時間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業總額，取得了前所未有的大獲全勝戰績，瞬間成為了業界為之囑目的經典案例之一!

　　依據市場回饋的資訊，我們更見證了“健康式核心，情感式引導，聯合式整合”的創新營銷模式，開啟了家電市場的新藍海。我們強調堅持以人為本，全面攻陷消費者內心堡壘，同時以情感為依據，啟動樂享優家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設計上大膽地進行了創新革命，樂享玩味顏色設計，成就了家電行業設計的風向標。軟硬兼施的旋轉戰略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產品的領導者。

　　從“產品生命化”到“情感實體化”，再到“體驗健康化”，每一個全新概念與市場的完美結合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰，在美的樂享和麥智傳揚機構的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍海!

　　點評：

　　把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：“這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的鬥爭。”創造新品類，培育新市場，在面對巨大機會的同時，也面臨著同樣巨大的挑戰。本案策劃者跳脫開傳統小家電市場，賦予產品及品牌可延續性的核心賣點，並通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電“這個市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時間裡，取得了超過1億的營業總額，的確是非常值得稱道的業績。

　　通過一個時期的運作，已經幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒，贏得了進一步開拓市場的寶貴時機，構建起一個完整的“樂享優家”體系。並讓品牌與中國疾病預防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時促成青島啤酒在世界盃期間的事件營銷合作，組建健康世界盃營養搭配體系……通過一系列手段，虛實結合，思路嚴謹，手法連貫給力，值得業內及企業借鑑。

　　——何 坊

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