品牌營銷廣告案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理關於相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　美素佳兒：大銀幕優雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團

　　如今的嬰幼產品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機會，穩固並拓展產品銷售渠道體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當然，在眾多國產與進口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高階媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態，精準走進消費者內心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優雅的呵護

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優秀創意。優秀的廣告創意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品新裝上市的概念不著痕跡地傳達給消費者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優美深遠，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產生親近感。而在優質影院的極致觀影環境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對於電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優雅，如電影經典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進他們內在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高階影院映前廣告聯播網的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優質影院中分別進行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的“全影廳、全影片”人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那麼，為什麼是電影媒體?為什麼會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩健發展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發展的“黃金十年”。優質影院如雨後春筍般拔地而起， 院線不斷髮展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達5114萬人次，增幅達到32%。

　　成熟檔期遍佈全年，傳統淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應延長。如賀歲檔，長達100天造就68億元票房產出。另一方面，淡季與傳統旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統淡季實現“華麗轉身”，成為名副其實的青春勵志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態化，同時給予了觀眾充分的“選擇權”，常態觀影人群日益規模化，看電影漸成常態文化娛樂休閒方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩固，但票房基數仍然穩定上升，這得益於整個市場的利好趨向。

　　2. 固定規模觀影人群的消費特質是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現，在日益追求品質與休閒娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶餘飯後必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數字已經達到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態觀影大軍已經形成。

　　電影觀眾具備“三高三強”品質消費特質。據藝恩諮詢度《中國電影觀眾調研報告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現出"三高三強"的特點。並且相比電視，受眾群體也更加精準。

　　18~40歲都市領先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質不謀而合。電影已經融入了他們的生活;影院，已經成為他們娛樂休閒首選場所，由此產生集聚效應。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內容為一體，為美素佳兒這樣力圖儘快開啟知名度的品牌創造了精準的廣告訴求環境。在這樣傳播態勢下，可將品牌融入精眾生活方式，於恰當的時間、恰當的地點，和精眾電影人群建立和諧的關係，搶佔“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進行品牌深度認識建設及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80後及後來居上的90後潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對於這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閒的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質定位的消費導向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷髮展壯大，電影將越來越成為一個常態化文化娛樂形態，吸引更多的觀影人群並培養其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關產業的飛速發展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環境下越來越多廣告主的關注。

　　3. 影院媒體獨特傳播優勢是關鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環境促使廣告效果最大化。CTR調研資料顯示，電影受眾通常提前5~10鍾進入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準覆蓋。作為新興視訊媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創意本身的優越品質契合，加之精準的受眾接受狀態，電影媒體強調的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優質資源組合的巨大魅力。優質影院通常都位於主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優質影院進行投放，在大銀幕本身獨特傳播優勢的基礎上，對於影院伴隨消費及周邊消費的促進作用明顯。綜合來看，這是對領先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現。

　　綜上，在電影媒體實際價值大於市場價值的今天，先佔有它，收穫的將是非凡獨特的體驗感以及搶佔未來主流新媒體的先機。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告傳播形式，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結語

　　來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數的增長速度迅速發展，嬰兒奶粉食用量呈現上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優質影院媒體進行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業的偏好度與忠誠度，企業獲得良好廣告效應***廣告創意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會線上下向周圍人群二次傳播等***，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上資料藝恩Enbase資料庫、CTR及IPSOS個案調研、CMMS及H3人群資料研究***

　　點評：

　　新生命的誕生對於一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什麼，父母就能提供什麼。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創造了良好的契機，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品營養全面的資訊不著痕跡地傳達給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準確，受眾的心理剖析恰當，產品與消費者的連結溫馨、親切而又自然，可謂藝術與營銷的有機統一。

　　——陳竹林

　　二

　　麥當勞：“爸道百態”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：DDB上海***北京新世紀恆美廣告有限公司上海分公司***

　　DDB上海為麥當勞的主要產品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸***Big Mac***為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產品之一，該產品於1968年起開始發售。該漢堡產品以上下兩層***或上中下三層***麵包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，於該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，並以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產品。與其他麥當勞產品相同，除了單買外，也可合併飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則註冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之後的二十多年裡仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現在一些麥當勞非正式的場合中。儘管給這個短語加上了適當的標點以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當勞公司再次在快餐產品領域展開一場廣告標語創意競賽。在名為"I'm lovin’it"***我就喜歡***的英語廣告標語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現在競賽的背景音樂中，同樣在，美國聖誕節期間發行了一款以聖誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發出聲音的聖誕賀卡，開啟賀卡會彈出一個巨無霸漢堡並且發出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，乾酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻麵包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動並不少見。，作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌，在北京發起了傳統的“巨無霸製作大賽”，併為比賽中的優勝者頒發“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標

　　本案的目標，是讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標誌性產品地位。吃牛肉漢堡對於消費者來說是一種相當“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務是，擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發引匯出消費者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網路上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標消費者盡情展現自己的“霸氣”特質：不裝B、不復雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協。雖然每個人對於“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現實生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發， DDB建立了一個線上平臺，鼓勵消費者用製作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執行

　　通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們建立了一個迷你網頁，供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質，每項特質對應巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢後，一個獨家巨無霸漢堡就製作完畢。製作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機制採用了行業裡頗為新穎的科技。我們用QR code***二維碼***連通手機和PC端創造特別的數字互動體驗，消費者用手機掃描二維碼之後，啟動遊戲，輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質。

　　在使用者完成個性巨無霸的製作後，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網路以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產品的優惠券。

　　成果

　　截至3月，該計劃實施的成績極其顯著，遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外，超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網路。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗證了這次“爸道百態巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點評：

　　TribalBBD擅長把傳統的廣告傳播案例與新的網際網路技術甚至是移動手機端的技術結合，這也讓麥當勞“爸道百態巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態。在網頁端，移動終端可以直接與網站內容互動，同時該案例也直接跟新浪達成合作協議，為案例的傳播做好社會化傳播的準備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網，並且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當然最後想要達成的效果還是使用者分享，根據指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，使用者的參與感進一步提升。

　　——王正飛

　　>>>點選下頁進入更多相關內容