快消品分銷渠道

　　快速消費品的特性決定了產品供應鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

　　近年來，除去物價上漲等客觀因素外，市場投資活躍、消費水平提升、行業競爭市場化水平增強、外資企業在中國市場投入加大等眾多原因的集合，直接導致了快速消費業***FMCG***的迅速發展，隨著國民經濟的高速發展和經濟社會環境的繼續改善，我國消費品市場快速發展

　　快速消費品有以下特點，單品價值低，相對於耐用消費品或大件商品而言，快速消費品單品價值較低。但是，快速消費品中也存在較高價值的商品，譬如說，高檔煙、酒和化妝品等。消費週期短，重複購買率高。快速消費品單品消費週期短，但是重複購買率高，消費總量不低。消費行為注重便利，由於快速消費品單品價值低，購買風險相對小，大多數情況下，消費者的購買行為是就近購買。購買環境影響大，很容易收到現場氣氛的影響。品牌知名度對於消費者而言非常重要，消費者在購買快速消費品時，一般介入度很低，不會進行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關左右，這說明進行品牌塑造對於快速消費品企業來說非常重要。

　　消費者對快速消費品的購買習慣可以簡單的概括為：簡單，迅速，衝動以及感性。

　　從以上分析看出, 消費者在購買快速消費品時追求消費的便利、快速, 品牌忠誠度並不是很高, 這就要求快速消費品企業的分銷渠道既短又密, 並且企業要在終端維護上下工夫。

　　快速消費品主要品類的增長在很大程度上要歸功於現代渠道

　　隨著快速消費品的迅速發展，快速消費品一直在市場中佔有極大的份 額，然而快速消費品的營銷渠道卻不盡如意。快速消費品的特性決定了產品供應鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。所謂產品供應鏈是指產品經過生產、銷售環節後到達最終消費者的環節連結，包括市場預測、安排生產、倉儲管理、運輸、分銷渠道管理、售後服務等等。其中最重要的環節是分銷渠道的管理。只有適當的分銷渠道才能適應快速消費品的特徵使產品迅速佔領市場。針對快速消費品更新週期快的特點，科學的分銷渠道可以保證產品以較快的速度到達消費者手中，減少供應在途時間，相對延長產品的有效銷

　　售週期，對提高銷售、擴大市場份額有重要的意義。文章通過對快速消費品市場特點的分析，以及快速消費品營銷渠道的選擇及評價標準,找出其中制約的因素從而提出快速消費品營銷渠道的管理措施。

　　快速消費品營銷渠道的選擇與確定並非是一勞永逸的沒有哪一個市場營銷渠道能保證企業在產品的整個生命週期內永遠適用。因此渠道決策還需快速消費品市場營銷環境的變化不斷地作出調整。

　　中國快速消費品渠道管理所面臨的問題

　　***一***分銷商難於管理

　　快速消費品行業所面臨的問題在快速消費品領域，傳統的分銷渠道是國際品牌生產供應商在進入中國市場時建立的，在各品牌成功登陸中國市場發揮了極大的作用。但是，隨著時間的推移，各國際品牌已從最初的產品匯入期發展到產品成熟增長期。因此，此種廠家-總經銷商-二級批發商-三級批發商-零售店-消費者的傳統分銷渠道暴露出很多的問題：

　　1、分銷商的資質參差不齊。在初期，由於國內沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際生產供應商為儘快適應並打入中國市場，在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有適當的銷售渠道，是否有能力將產品在短時間內推到供應商所希望的目標市場。而對分銷商的商業信譽紀錄、管理能力、財務資金實力與物流營運能力等方面的要求較為鬆懈。因此，一些國際大型生產供應商的分銷商中有相當一部分在上述方面存在問題，並已經或者即將對分銷供應鏈的順暢執行產生了以下不良影響：部分商業信譽不好的分銷商造成國際生產供應商應收賬款壞賬。

　　2、分銷商的規模經營與國際水平相比，明顯較小，無法與國際大型生產供應商的生產規模相適應，同時分銷商本身也不能通過規模經營來降低經營費用，提高分銷渠道的服務水平。

　　3、從分銷供應鏈中實際產品物流，產品資訊流與資金流之間的關係來分析，在現有的分銷渠道中，生產供應商在整個分銷供應鏈中承擔義務明顯過大， 負擔過重，利益分配對生產供應商不利。

　　***二***渠道衝突日益加劇

　　1、使用者資源爭奪情況惡化。對直接的使用者爭奪存在於製造商與經銷商之間和

　　經銷商與經銷商之間。製造商與經銷商之間存在著的持續不斷的矛盾的來源是制

　　造商與終端使用者建立直接購銷關係，直接使用者追求最低的價格和最好的服務，不希望中間環節加價。廠家出於控制終端優質客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經銷商的利潤甚至威脅其生存。經銷商和經銷商之間經常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭。

　　2、價格衝突日益激烈。渠道各級客戶的價格定位是至關重要的事情，價格定位

　　出現偏差會引起渠道混亂，如製造商常抱怨經銷商的銷售價格過高或過低，從影響其產品形象與定位。而經銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖。

　　***三***竄貨問題嚴重

　　竄貨問題嚴重。目前，無論是中小型企業還是知名大型企業，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發的市場問題非常嚴重，不僅使生產企業自身經營受損，還會影響生產商和渠道成員間的關係，更可怕的是有可能使企業全面失控，失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡的企業也不乏其數。有的企業通過嚴格劃分區域、實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況，但在實際應用時效果非常有限，解決不了根本問題。

　　而如何有序穩定的管理快速消費品行業營銷渠道呢，筆者認為，首先需要選擇優秀的分銷商。

　　營銷渠道是由一系列相對獨立的環節連結而成的鏈條，不同的環節在渠道中扮演著不同的角色，承擔不同的功能，渠道成員之間的密切銜接才能保證渠道的快捷與順暢。快速消費品行業最主要的3個渠道成員是：批發商***代理商***、零售商、消費者。營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，因此營銷渠道決策是組織面臨的最重要的決策，渠道選擇將直接影響所有其他營銷決策。一個成功的科學的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進入目標場，為生產商及中間商帶來極大的現實及長遠收益。快速消費品行業的特點要求營銷網路健全，渠道順暢，要求產品無所不在，以便在消費者進行重複購買時更加方便，甚至伸手可及，“重複購買” 是快速消費品營銷的靈魂，而靈魂的載體就是營銷渠道。廠商之間的感情對防止渠道衝突也非常重要。增進廠商之間的感情，有利於培養經銷商對企業的責任感、忠誠度，在一定程度上可以防止渠道衝突的發生。經銷商為了自身的利益，會維繫這種已建立好的關係，因而不會輕易破壞這份感情。

　　其次是企業需要實際利益激勵中間商。為了使中間商能夠盡心盡力地推銷企業的產品，生產企業就要不斷地激勵中間商。事實上，營銷渠道的構成主體說到底還是人，這樣對中間商的激勵，實際上就是對人的激勵。無論是採用生產企業之外的中間商隊伍還是利用生產企業自身的銷售隊伍進行營銷活動都存在激勵問題。美國的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan 都有一套科學的激勵辦法。激勵能調動人的潛能，成功的激勵能夠以更少的成本獲取更大的收益。當然，這個收益的來源是出自於人的能動性的充分發揮。所謂激勵，就是系統的組織者採取有計劃的措施， 設定一定的外部環境，對系統成員施以正強化或負強化的資訊反饋，引起其內部的心理和思想的變化，使之產生組織者所預期的行為反應，正確高效、持續地達到組織預定的目標。在此，組織者特指生產企業，組織目標則是通過激勵中間商所預定的目標，比如達到一定的市場佔有率、銷售額、匯款量、市場增長率等。

　　正強化和負強化是激勵的組成部分，無論是前者還是後者，運用得當都會產生同樣的效果。

　　　渠道衝突是擺在廣大營銷經理面前的一個嚴峻的問題，而“營銷衝突管理六步法”是解決問題的良好途徑。

　　1、識別衝突的真實性。這需要判斷現有分銷渠道是否存在衝突，包括現實的和潛在的，另外，需要判斷衝突是建設性的還是破壞性的。

　　2、瞭解衝突的實際型別。一旦經過初步分析，判斷渠道存在現實的破壞性的衝突，那麼就要對衝突進行進一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準備。這一步的主要任務是：***1***分析渠道衝突涉及到渠道的哪些成員。

　　***2***分析渠道衝突的型別：橫向、縱向、交叉等3 種類型。

　　3、分析衝突問題產生的原因。目標差異，每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標。例如，製造商希望通過低價政策獲得市場的佔有率和高速的增

　　長，而分銷商則希望獲取高額的利潤，追求短期利潤。

　　4、選取合理的衝突調節方法。管理渠道衝突的槓桿型別包括：經濟槓桿***如獎罰、限量供貨、斷貨、罷銷等***、契約槓桿***如協商、談判、責任、角色、區域等的再明確等***、法律槓桿***如仲裁、訴訟***。一般情況下，渠道衝突管理槓桿選取的是一個槓桿組合。渠道衝突的所有解決方法均可納入上述的4 種槓桿，當然隨著市場實際情況的發展，新的渠道衝突解決方法會不斷出現，但無論怎麼變化，還是屬於以上四大槓桿的範疇。

　　5、實際操作解決衝突問題。***1***SP 激勵。即採取特殊政策對渠道成員進行的激勵。如價格折扣、數量折扣、付款信貸、按業績的獎勵制度、分銷商成員的培訓、成員的會議旅遊等。***2***情感溝通，資訊共享。成員的領導者可以通過各種簡報、通訊和會議形式進行溝通，以達成共識。以共同利益確立長期目標。***3***活動與政策制定的參與。如定期與不定期的聯誼活動便是一種常採用的方法。***4***人員交換。有一種處理衝突的方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上交換人員。例如，製造商的管理人員可以派駐分銷商工作， 而分銷商的管理人員也可以在製造商營銷部門工作。通過這種人員交換，能讓交換的人員接觸對方的工作和觀點， 從而增加雙方的相互瞭解， 使雙方更好地合作。

　　***5***渠道隔離。當一種商品在兩個渠道中同時銷售會產生衝突。這時有效的辦法就是渠道隔離。解決問題的辦法是用對同一種商品製造人為差異， 有時用一些鮮明的標誌，有時採取專門製造等手段，來隔離這兩個渠道。

　　6、監控反饋。在此提出的營銷渠道衝突管理模型是一個動態的、前瞻性的系統。在渠道衝突管理過程中要對整個管理過程的監控和反饋，進入下一輪的衝突管理流程。