中國商業電影分銷渠道分析

　　下面是關於的一些電視電影論文範文。歡迎閱讀借鑑，希望對你有幫助。

　　相對於普通商品分銷渠道，電影的分銷渠道具有延展性、時序性以及多元化的特點。在大電影產業概念下，影院放映只是電影發行序列的開始，電影的發行視窗可以延伸到電視、DVD、網路、手機、戶外熒屏等多種樣式的媒體。電影企業在選擇發行視窗時隨市場需求的變化來判斷各個視窗開啟與關閉的時機，以構成一套完整的發行序列。另外，由於電影本身也能作為媒介來擔當資訊的傳遞通道，因此除了版權經營之外，電影也可以通過媒體經營獲取收益。雖然一些成功的商業影片可以授權開發書籍、玩具、遊戲等衍生產品，但這些產品的性質與影片區別很大，一般電影製作發行企業並不涉及這些領域具體經營活動。因此本文研究物件只限於電影產品本身銷渠道模式，而不包括後電影產品等授權商品的內容。

　　一、電影分銷渠道概述

　　商業電影多元化的分銷渠道形成了一個龐大複雜的渠道系統，隨著新媒體的發展和營銷理念的革新，該渠道系統也在不斷的整合與重組以適應競爭激烈的現代電影市場，並發展出了緊密型垂直渠道系統、契約式垂直渠道系統、混合渠道系統等結構形式。

　　***一***緊密型垂直渠道系統

　　緊密型垂直渠道系統是生產者、中間商、零售終端等渠道成員以提高經濟效益為目的;以不同程度的一體化或聯合經營方式所組成的，其經營業務同時包括電影產業價值鏈的中生產與銷售環節。我國常見的緊密型渠道系統是由電影製片發行企業與電影銷售終端通過自建或控股等手段所形成的統一體，如中影集團、上影集團、華誼兄弟等擁有規模不等的影院;珠影集團、廣西電影製片廠擁有電影頻道等。此外，電影銷售渠道向影視製作領域拓展也是國際上常見的一體化形式，而目前我國只有少數電影銷售渠道向上遊業務發展的例子，如橫店影視集團與光線影業等。緊密型垂直渠道系統的組織性有利於控制渠道行為從而消除渠道成員的衝突，同時能夠增強自身實力使企業在談判中處於優勢地位。但該系統的組建需要投入大量的資金，為了保證各部門的協調運作也要具備非常強的計劃與控制能力，這些要求只有少數大型企業能夠滿足。

　　***二***契約式垂直渠道系統

　　契約式垂直渠道是電影製片企業與銷售企業通過協商談判達成合作分銷的協議，建立起臨時的電影銷售渠道，隨著契約效力的消失渠道成員的合作關係也跟著結束。契約式垂直渠道網路的優勢在於渠道組建成本低;渠道成員按照合同規定負有明確的責任;渠道調整具有較大的靈活性;市場覆蓋面廣以及專業化程度強等。由於契約式渠道成員是以影片利潤分割合同連線起來的，不同環節的成員都希望自己的利益最大化。在缺乏其他約束機制的情況下，各方均有可能發生破壞性逐利行為，即渠道成員以犧牲其他成員的利益為代價增加自己的收益，從而引發渠道成員之間的矛盾和衝突。不像好萊塢幾大傳媒集團，多數中國製片企業並不具備豐富的渠道資源。它們基本上依靠與外部渠道的合作來生存，由於行業“遊戲規則”的不完善，就免不了發生大量的摩擦。

　　***三***混合渠道系統

　　為了避免單一渠道模式的風險，擴大電影產品市場覆蓋面積，多數電影企業選擇兩種以上的垂直渠道構成混合渠道系統。在實際運作中，混合渠道系統內部衝突發生的機率最大，因為渠道成員越多、關係越複雜，成員間的競爭也就越激烈。渠道橫向衝突會增加渠道成員營銷的難度，從而造成市場份額的減少，最終引發成員間的報復、混戰等反應。防止不合理的競爭現象，優化渠道結構和渠道資源不但要靠電影行業集體的努力，也要藉助政策法規等非經濟手段，以正面激勵為主，規範電影市場。

　　二、中國商業電影發行渠道現狀及發展趨勢

　　電影產品消費的非競爭性使電影能夠通過無限多的渠道進行銷售，電影企業在實際操作中需要考慮的是渠道系統的結構、數量和視窗開關時間。“由於電影的各種放映渠道在消費者偏好、觀看電影的迫切性以及支付願望等方面各不相同，電影企業通過認真地選擇發行視窗和發行時間，在不同的時間、利用不同的銷售渠道進行銷售和發行，從而實現電影產品的價值的最大化，這種序列發行方式被稱為發行視窗。”視窗發行的順序一般由影院開始，依次登陸音像製品、收費頻道、網路或手機點播、戶外媒體、公共電視、節目辛迪加等銷售平臺。在這一序列中，越往後的發行視窗利潤貢獻能力越小，但是由於消費者習慣與市場環境的變化，有時序列環節所在的位置也會改變。比如數字高清電視與家庭3D影院的出現，加上電視網收費制度的完善，會使電視點播在序列中的位置提前，從而挑戰影院放映的地位。

　　影院作為傳統的電影銷售渠道在發行序列中佔據了重要的位置，隨著電影營銷概念的變化和新媒體的出現，純粹依賴影院放映回收成本的影片越來越少，更多的電影製片發行企業只是把影院和影院票房看做電影未來跨界銷售的晴雨表以及廣告手段，來為後續的發行視窗做鋪墊。由於我國人口基數大，影院建設和影片供應還不能充分滿足消費者的觀影需求，所以近年來我國電影放映市場處於持續增長的階段。據《2011中國電影產業研究報告》的統計資料顯示，中國電影城市影院總票房從2003年的9.2億到2010年的101億實現了十倍的增速。巨大的市場潛力使影院放映成為了中國電影企業目前最主要的發行渠道和盈利方式。不過需要指出的是，就2011年前三季的票房總體情況來看，90%的國產影片都處於虧損的狀態。除了《建黨偉業》之外，能夠盈利的國產影片無論單片票房還是票房總數都遠落後於進口影片。面對進口大片的入侵和中國電影院線的強勢發展，中國電影製片發行企業在與影院渠道的談判中常處於弱勢地位，很多製片企業需要通過向其他發行視窗拓展來回收資金。

　　多數中國電影製片發行企業不具備好萊塢大電影公司的媒體整合能力，只有少數有實力的企業擁有自己的院線、電影頻道等有限的渠道資源，於是新興的網路、手機等媒體平臺成為中國電影製片發行企業所青睞的後續發行視窗。對於中國電影企業來說，把移動手機視訊平臺打造成傳統影視節目的宣傳發行平臺，是一種嶄新的嘗試。在影片的手機視訊網站上，觀眾不僅能夠欣賞全片，還能點播電影花絮，參加抽獎等互動活動。“從2010年7月《唐山大地震》創下票房奇蹟的那時起，一直到後面的《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》、《武林外傳》、《將愛》、《關雲長》以及一系列進口大片的海報上，都可以看到中國移動手機視訊以及CRI手機臺的LOGO，愈來愈多的影視劇出品公司瞭解並認可了中國移動手機視訊無線影視平臺，越來越重視和無線影視的合作，同時也對這個新興的平臺寄予了很大的期望。”此外，隨著各視訊網站的整合，網路點播平臺購買正版熱門電影也成為一大趨勢，越來越高的網路市場回報為中國電影盈利方式開闢了新的渠道。隨著發行渠道的多樣化，渠道間的競爭程度將會加深，電影製片發行企業渠道管理的難度也會加大。合理選擇發行渠道組合並化解不利於電影市場發展的渠道衝突，將是提高我國電影市場發行渠道執行效率、促進電影產業健康發展的工作重點。

　　三、中國電影版權方與影院渠道的垂直衝突關係

　　在發行視窗開啟的時間上，一般好萊塢影片選擇在美國影院或全球同步首映，“2-3個月後發行到海外電影院，首映4-6個月後在付費頻道播出，首映6-9個月後在全球發行錄影帶和DVD，首映12個月後在付費電視訊道播出，首映24個月後在主要的免費電視訊道播出，一段時間之後在二輪免費電視訊道播出。”由於盜版市場的衝擊以及片方對電影產品信心不足，中國電影製片發行企業通常傾向於提前進入後續發行視窗，以儘快收回成本。這就威脅到影院的票房回收，導致影院渠道與片方的衝突。如“2003年12月，全國電影工作會議期間，一份由上海聯和院線發起的《全國電影發行放映行業北京宣言》公開發表之後，一石激起千層浪，在業內引起了極大的轟動。宣言的內容就是呼籲各院線公司和電影院應當聯合起來維護自己的合法利益，共同抵制目前愈演愈烈的音像製品和影片幾乎同步推出的不正常現象，這個宣言得到全國絕大多數院線的積極響應，各地電影院線之所以自發地、單方面地推出《北京宣言》，其主要原因就是國家沒有明確的法律條文對市場主體相關的責、權、利予以規範。”《宣言》的主要內容是各電影院線自2004年2月1日起在與製片方洽談時採取統一條款，即正版音像製品發行時間必須在影院首映日15天之後，如片方違規，各院線將按其違規程度採取相應的抵制行動，停止放映該影片或減少對製片方的分賬比例。如2004年6月，擁有影片《80天環遊世界》國內音像製品發行權的飛仕音像，決定在該片全球首映的當天於國內同步推出該電影的音像製品。此舉引發中影集團的強烈抗議，最終中影選擇了拒絕引進該片，這是自《宣言》以來國內院線首次向進口大片說不。以上可以看做是影院渠道迫於其他發行視窗的破壞性競爭行為而採取的必要措施，然而《宣言》針對的卻是站在供應商角色的電影製片方，本應是發行視窗間的多渠道衝突就此演變成了片方與影院的垂直衝突。

　　在中國，商業大片票房基本分賬比率為影院45%，製片方30%，發行方15%，剩下的8%到10%為國家提取的基金和稅款，若是“小片”影院分賬則高達70%以上。在高額的分賬比率、穩定的現金收益以及“地產紅利”的誘惑下，大量熱錢湧入中國電影放映市場，各地影院建設步伐不斷加快。2002年之前全國銀幕總數還不到2000塊，到2010年全國銀幕總數就增加到了6200塊，增長了三倍之多，且這一速率還在不斷上升之中。僅2010年一年，全國新增影院313家，全年新增銀幕1533塊，平均每天新增銀幕4.2塊。而2011年前三季度全國新增銀幕數量就超過了上年全年的總數。如此高的增長率導致我國城市影院數量直線攀升，經過近幾年密集的建設，國內大中城市放映市場已經基本飽和，如北京的銀幕數量就已經達到全球第四的水平。同時放映院線之間的競爭開始加劇，影院渠道之間的衝突導致不良競爭現象時有發生，惡性競價、瞞報票房等行為直接影響到製片方的收入。針對影院隨意降價的行為，某些國產大片的製片方會與影院協商一個最低票價，如果影院票價小於協議中規定的底價，片方將有權收回影片拷貝。片方這樣做的目的是為了防止影院間的惡性競爭從而保障自己利益，但就目前來看，多數國產大片的最低限價都達到進口大片的幾倍之多，就連一些小成本影片也跟風紛紛設定與大片相當的最低票價，這樣直接跟院線“爭搶”票房的行為會打擊影院主動營銷中小成本影片的積極性，不利於中國電影市場長遠發展。

　　四、中國電影影院渠道衝突解決方法

　　總體來說，中國電影渠道衝突尚處在可調和的水平，但目前無論電影管理機構還是企業都缺乏完整的衝突管理方案和應對策略。如果在管理過程中不能照顧到渠道各方的要求，就可能引起矛盾的反彈，導致渠道衝突水平將進一步升級，最終形成片方和影院的拉鋸戰。比如目前多數片方採取了限價措施來應對票房瞞報，但依然不能阻止影院通過票房轉移、套餐票等新手段來偷取票房。像2011年上映的影片《大武生》就被媒體曝出多個影院以“團體票”方式瞞報票房，該做法是影院在接納團體觀眾時並不出票，而是把票房算在“小片”頭上以獲得更多分賬利潤。無奈之下，片方只能派出大量的人員去各影院協助監票，這種做法不但大大增加了片方的成本，且不能從根本上解決問題，影院仍可以通過轉移賬目或修改計算機資料來達到目的。

　　為了有效得解決渠道衝突，必須從建立有效的溝通機制與完善的監督體系入手。有效的溝通可以減少渠道各方的不理解和不信任，在問題出現之初採取預防措施。比如邀請渠道成員與國家電影管理機構負責人蔘與企業的高層會議，由於在企業決策制定的過程中吸納了外部人員的意見，決策結果就更容易滿足各個合作成員的要求，從而使渠道衝突在某種程度上得到預防和減輕。電影渠道監督體系需要由電影管理相關部門等第三方機構協助建立，目前我國電影管理監督體系的建設正處在摸索階段，在很多方面仍存在不足。如目前缺乏一個各渠道都認可的第三方組織來調解矛盾或就矛盾進行仲裁，此外行業標準與規範的缺失也導致片方與渠道成員各行其是，難以在經營目標與市場認知等方面形成統一。只有建立起成熟的監督體系和行業標準，明確渠道成員的角色分工與權力，才能約束各方的行為並在衝突發生時及時加以解決。對於製片企業來說，只有儘快打破單一依賴票房生存的狀況，才能結束與院線短兵相接的處境。長遠來看，這也許是消除片方與院線直接衝突的唯一方法。