快速消費品的渠道

　　快速品消費渠道的概念是指一系列相互依賴的組織，它們致力於使一項產品或服務能夠被使用或消費的過程。以下是小編為大家整理的關於快速品消費渠道，歡迎閱讀!

　　流通渠道

　　流通渠道的本義是指商品從生產領域到達消費領域所經過的通道，包括商品流通的途徑、環節、形式等，嚴格意義上說應該是包含了所有的渠道型別，但在快消品行業流通渠道是個特定的概念，一般指的是二批商、批發市場等渠道領域。概括來說，流通渠道主要有以下幾個特點：1、渠道成員對價格比較敏感，在銷

　　售過程中，不過分注重產品的單箱利潤，通過追求產品銷售數量最大化進而實現總體利潤的最大化。2、對廠家的忠誠度相當低，二批被形象的稱為“牆頭草”，哪裡有利潤就往哪裡倒!3、無視廠家的市場價格管理秩序，只追求利潤，往往成為打破廠家整體價盤的“罪魁禍首”。

　　針對以上流通渠道的特點，我們說把握流通渠道的關鍵點在於兩個控制：一個是批發商數量的控制，一個是價格體系的控制。開發批發客戶的終極目的還是為了快速實現對終端網點的覆蓋，提高產品的鋪市率和鋪貨率。過多的批發客戶看似能夠快速的實現上述目的，但過多的批發客戶帶來的最直接的負面影響就是價格體系的混亂，批發客戶之間為了爭奪同一下游客戶，往往會自行降低出貨價格，因此針對流通渠道的首要關鍵點就是控制批發客戶的數量。實際的市場過程中，即使我們設定了合理的批發客戶數量，但仍然不可避免的會出現批發客戶破壞廠家價格體系的現象。出現這一現象的主要原因有兩點，一是批發客戶通過降低單箱毛利提升銷量帶來總體利潤的增加，二是通過刻意降低某一產品價格***基本上是名牌產品***吸引下游客戶通過產品組合賺取利潤***下游客戶一般需要多種型別的產品***。 針對這種情況，我們一方面要通過溝通、管理儘可能的保持價格體系的正常化，另一方面對於刻意降低產品出廠價的二批要給予堅決停貨處理，即使為此要犧牲部分銷量。

　　KA渠道

　　KA的全稱是KeyAccount，中文意思為“重要的客戶”，重點客戶。根據營業面積、客流量和發展潛力等三方面的因素，KA又分為以下幾種形式：量販店***C&C***、大賣場***HM***、標超***SM***等。KA渠道的主要特點在於：各系統有自己成熟的一套管理流程和體系，包括產品的採購原則、產品陳列原則、促銷原則、供應商的選擇標準等。把握KA渠道的第一個關鍵點在於企業應該在充分了解和遵循KA系統自身的管理流程和原則的基礎上，針對不同類別的系統制定有針對性的操作辦法。舉個例子，樂購系統對於貨架的商品陳列成立了一個專門的部門叫“空間小組”來管理，每年貨架的調整有明確的時間和次數要求，商品的貨架

　　陳列嚴格按照“空間小組”的貨架陳列圖來執行，在下一個調整週期前，任何人沒有許可權私自更改貨架的陳列標準。作為供應商如果想談判新條碼的進入或調整已有條碼的陳列位置，則必須在“空間小組”的貨架陳列圖確定之前“搞定”否則只能等下一個調整週期到來才可能有機會。把握KA渠道的第二個關鍵點在於充分了解操作KA渠道的關鍵細節要素並充分考慮各個要素之間的關聯性並協調組合好各個要素以發揮出最大的效率***操作KA渠道要考慮的關鍵細節要素有，條碼、位置***正常陳列、特殊陳列***，價格、促銷、助銷、庫存、客情等***。比如，已進店的條碼是否都能有好的陳列位置?在有限的促銷檔期安排中每個條碼是否都能被有效關注到?每檔促銷執行的過程中，是否都能獲取好的陳列位置等等?把握KA渠道的第三個關鍵要素在於促銷方案制定的整體性、連續性。KA渠道提升銷量的本質在於“促銷要月月有、週週變”。前文已經提及，KA系統有自己的關於促銷檔期安排及管理的流程，因此企業在制定促銷規劃的時候就要提前瞭解各KA系統本身的促銷檔期安排，提前規劃、提前談判，這樣才有可能最大程度的獲得“促銷檔期”及較好的陳列位置，從而保證促銷活動的連續性。

　　特通渠道

　　特通渠道通俗的理解就是非主流渠道，是指除批發市場、KA渠道等傳統渠道之外的渠道。隨著人口流動性的加劇，新興消費群體的興起及消費者對消費便利性的需求，特通渠道成為越來越重要的一個銷售渠道。特通渠道按照“封閉程度”的不同又可以分為內特通和外特通、專項特通三種類型，內特通主要有學校、軍隊、監獄等，外特通主要有飛機場、火車站、汽車站內售點、加油站連鎖超市、公園內售點、酒店等;專項特通主要指的是婚慶、團購渠道等。

　　內特通的特點：消費者特徵非常集中，如學校的消費者主要是學生。受消費場所的限制，消費者對品牌敏感度低，對產品的品質和生產日期的敏感度也很低，消費者基本上屬於被動消費***如監獄渠道，有什麼產品就只能消費什麼產品，而且監獄渠道往往成為企業處理“臨期產品”的重要渠道之一***容易形成區域性消費潮流。

　　外特通的特點：渠道具有空間壟斷的優勢，消費者在一定範圍內流動受交通成本或時間成本所限產生消費需求，產品一般由特通渠道方統一採購，產品零售價格一般明顯高於其它通路。

　　專項特通的特點：多為階段性消費或一次性消費，消費群體比較固定***如單位消費***，單次消費量較大，屬於規模消費。

　　操作特通的關鍵點在於：1、針對不同型別的特通採取不同的產品策略並設定合理的價格空間。比如，針對飛機場、火車站等外特通要選擇毛利空間較大的產品，預留給網點的利潤空間相對較高。2、促銷方式的設定上最好是採取“量身定製”的方式，針對不同的特通網點採取不同的促銷方式，以達到最大化的促銷效果。3、企業最好成立專門負責特通的隊伍，提高服務水平。4、專項費用支援。5、提升銷量的同時注重網點形象的建設***特通網點不單是增加銷量的場所更是企業品牌形象宣傳的陣地***。

　　“夫妻老婆店”

　　“夫妻老婆店”是一種形象的說法，指的是千千萬萬個分佈在街頭巷尾的零售小型終端。這些小店的單店銷量雖然不大，但由於小店本身的數量巨大，整體銷量也是相當驚人，正所謂“螞蟻多了也是肉”。市場上的“夫妻老婆店”主要呈現出以下幾個特點： 1、便利性，與大店相比，競爭優勢在於極大地方便消費者隨時隨地的購買 2、分佈廣泛，道路兩邊，居民樓下，電話亭、報攤、煙攤均有我們的目標小店。 3、規模小，營業面積及銷售額均較小，大不過十餘平方米麵積及數百元日銷售額。 4、經營品種相對集中，以日用消費品的暢銷規格為主 。

　　操作小店的關鍵點在於：分類管理、定量管理、關係處理。所謂分類管理就是要將成千上萬的小店按照一定的標準***面積大小、銷量貢獻等***分成不同的等級，不同的等級制定的不同的拜訪頻率，嚴格按照“二、八法則”***20%的店創

　　造了80%的銷量***的要求，確保對重點店的服務水平。所謂的定量管理就是我們常說的終端管理“六定”原則***定片、定人、定線、定點、定時、定店***將所有的小店按照不同的片區進行劃分，每個片區由專人管理、制定出每日的拜訪線路、每條線路拜訪固定的店數，每個店執行規定的拜訪時間。所謂的關係處理就是要正確認識批發和零店的關係。小店是批發客戶的重要下游客戶，廠家要切記，做小店的最終目的是為了打通整個渠道，而不能寄希望與通過企業自身的力量掌控終端小店。中國市場幅員遼闊，眾多終端小店分別在各個角落，很多小店的覆蓋還必須通過批發客戶才能完成，試圖完全通過廠家來直控所有的終端在實際的經營過程中是行不通的。

　　以上內容是針對快速消費品一般意義上的渠道型別的核心關鍵點做了簡要的分析，是一種概括性的指導方法與思考點。在實際的市場營銷過程中，我們還應該結合具體的市場實際情況，具體問題具體分析，協調好各個渠道型別之間的關係，針對具體市場環境下不同渠道型別的貢獻度合理的確定我們的市場資源投入比例，這樣才能最大化的發揮出每個渠道型別的潛能，釋放出各個渠道型別的渠道價值，從而實現整個渠道服務產出價值的最大化!

　　一、傳統渠道

　　傳統渠道包括：批發市場、農貿市場、雜貨店、攤群市場、街邊個體店鋪、旅遊售賣等。由於傳統渠道存在終端數量多，分佈散，單體營業額相對較低的特點，因此傳統渠道中，品牌主要依靠順流而下自然融通到不同的零售網點。而品牌如何能在通路中順流而下呢?主要依靠品牌在消費者心目中的分量，即消費者有忠實而強大的需求是品牌成功的關鍵。正因為如此，生產企業只需要做好兩件事情就能收穫不錯的銷售額：一、研究消費者的需求。二、投入廣告建立品牌形象。所以說在傳統渠道中，生產消費者有需求的產品，通過媒體等多種廣告平臺與他們充分溝通是生產企業獲取成功的祕訣。在那時，生產企業通過零售商得到一個完整而真實的消費者市場，也就是說，如果零售終端的產品銷售不好，幾乎可以斷定工廠的產品研發失敗或品牌還沒有在消費者心目中樹立，生產企業需要對產品研發與廣告策略做相應的調整。在傳統渠道中，零售商只是生產商的銷售渠道，產品組合、定價、促銷政策幾乎全由生產企業決定，零售商沒有發言權。傳統渠道的終端數量眾多，商品在渠道中流通較容易，所以生產企業大都按照行政區域發展代理商和分銷商，一般以省、市為單位，多以上一級客戶管理下一級客戶為主。

　　二、現代渠道

　　現代渠道包括：大賣場、綜合超市、連鎖便利、專業店、專賣店、折扣店、化，並在供應鏈中日益獨顯強勢地位。無論是商品選擇、終端價格、促銷形式、成列方式，都由零售商來決定，生產企業在傳統渠道中屢試不爽的4P營銷因素：產品組合、價格、促銷、渠道，在現代渠道竟然失去了原有的效應，轉而按零售倉儲店等。零售商依靠可標準化的核心經營要點，迅速複製和擴張形成連鎖規模商的經營意願，研究零售商的發展方向進而去迎合。正因為以上的原因，生產企業很難再看到一個完整而真實的消費市場，他們失去了營銷因素的控制權。如果一件產品銷售不理想，我們不能僅僅判斷是生產商的品牌政策和產品研發出了問題，同時也有可能是零售商設定了門檻和障礙，或者其他諸如貨架陳列差、促銷無法安排等多種複雜的原因，這對生產企業制定正確的營銷策略帶來了前所未有的巨大挑戰。生產企業面臨的挑戰不僅僅是來自品牌的競爭，同時要面臨營銷資源控制權及爭奪。所以在現代渠道中，生產企業必須同時做好兩件重要的事情才有可能獲得品牌的成功：第一，投資於消費者，全力打造品牌，讓消費者喜歡並接受自己的產品。第二，投資於零售商，適應他們的經營理念，通過打通零售商的環節讓消費者買得到自己的產品。傳統渠道中生產商的品牌戰略不再完全生效，如果你不投資給零售商，通路閉塞，就算有廣告，消費者也很難買得到你的產品，生產企業必需調整營銷策略並加入專業的終端營銷來應對這種變化和挑戰。

　　三、特殊渠道和新型渠道

　　特殊渠道包括：團購市場、禮品市場、加油站、學校、醫院、航空、列車等，這個渠道的興起來源於企業分配方式的變化、社會人群相互關係的作用、生活方式的改變等各類因素。這是一個巨大的藍海市場，甚至一個細分市場就能成就一個企業或品牌，比如5100礦泉水就是一個依靠鐵路興起的產品。特殊渠道的營銷方式沒有成熟的規律可循，在這個領域中，品牌不是最重要的，關係和資訊才是最主要的成功因素，而利益則是核心關鍵點，可謂蝦蟹各有道。

　　四、餐飲渠道

　　對於同屬快消品的調味品及酒水飲料，餐飲渠道是不可忽視的一個重點市場，在大部分調味品和酒水飲料生產企業的渠道概念中，零售和餐飲是兩個並行的重要概念。我國的餐飲市場因為地域廣闊，地域差異化較大，一直呈現多樣化及混亂的局面，隨著麥當勞和肯德基等洋快餐的快速擴張，帶動國內餐飲市場的迅速發展，特別是連鎖和特許經營，已經有了質的發展飛躍。

　　我們以調味品為例來談談餐飲渠道，對於調味品而言，餐飲既是終端使用者也是調味品最大的客戶群，但是不同餐飲售點的特點各不一樣。因此，有效開發和維護是調味品行業面臨的最重要難題，而餐飲渠道的細分和定位策略是調味品企業佔領餐飲市場的重點策略之一。餐飲渠道在選擇調味品時，通常受到兩個因素的影響：一是調味品的品質;二是調味品的價格。在市場上尚無主要品牌時，餐飲店店主更看重價格，而在市場上存在主要品牌時，餐飲店店主則更看重調味品的品質。