高階產品的渠道

　　一般來說，高階產品作為企業技術實力和產品研發實力的“象徵”，對於提升企業在行業以及消費者心目中的實力，幫助提升企業品牌形象有重要的作用。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

　　針對前三種目的的高階產品如何確定渠道策略

　　一、 如何找到合適的渠道?

　　高階產品的使命確定之後，首先是明確渠道選擇的範圍。

　　如果是為了幫助提升現有產品的銷售，渠道選擇的第一目標，自然是現有的渠道，這樣高階產品和其他產品可以同時出現在同一渠道的消費者面前。但是，還有一些因素值得考慮： 一是現有的渠道本身是否和高階產品潛在的消費者重合?

　　前不久，娃哈哈推出了高階產品“營養快線”，筆者之前有幸參與了一些前期的市場定位研究。這個產品的主要目標消費者，是都市的年輕白領、學生一族，用以解決他們沒有時間吃早餐的問題。而之前娃哈哈產品的定位，大多是二三級甚至三四級市場，特別是非常可樂等，其定位就是盯準低端客戶，這樣一來，娃哈哈原有的相當一部分渠道，和“營養快線”產品的市場定位並不重合，如果簡單的利用原有渠道，不僅不會形成銷量，甚至有可能造成對新的高階產品的傷害。

　　二是現有渠道能否支撐高階產品的形象定位要求?

　　SVA在2002年末推出平板電視的時候，並沒有選擇原有的渠道如國美等大賣場或者綜合商店的家電櫃檯，而是選擇了港匯廣場這樣時尚的場所，以“店中店”的形式專門展出平板電視和公司其他高階產品，通過渠道本身的“時尚”、“活力”和“科技”等背景，烘托產品本身的高科技和時尚化特色，有效的向潛在消費者傳遞了產品資訊。同樣在港匯廣場，我們還能夠看到SONY等一些品牌的高階產品，它們和渠道本身相得益彰，同時也和目標消費群體基本吻合。可以設想，如果同樣的產品是在昏暗、零亂的雜貨店重陳設，效果會如何?

　　二、 高階產品如何有效“到達”潛在消費者?

　　高階產品由於其“高階”的定位，鎖定的目標消費群體一般而言比較有限，這為高階產品有效到達潛在消費者提供了機會。

　　高階產品在到達消費者的時候，應當注意三個字：“高”、“特”、“快”。

　　“高”是指充分利用高階產品在技術含量、外觀、廣告投入等方面的優勢，高定位、高頻次、高密度的向目標群體發出產品資訊，充分調動他們對於產品的關注和嚮往，再利用這種嚮往，居高臨下直扣消費者心扉，達成最大的關注度和購買可能。

　　中國自北京車展開始，北京、上海車展已經成為世界車展的一個重要組成部分。在每一屆車展上，各大汽車廠家都會推出一些新的車型，甚至是“概念車”，這些車型大多在技術含量、操控便利性，或者是時髦方面有所突破，並不一定適合消費者購買，但是通過車展和宣傳，其所蘊涵的技術

　　和理念被消費者接受，今後在其他車型裡面採用這些技術和理念時，就會成為新產品的良好賣點，成為消費者接受產品的理由。

　　“特”是指對於高階產品如何到達消費者，在方式上要有特點，既能突出高階產品的特色，又能新奇奪目，搶購目標人群的眼球。現在商品極大豐富，一個高階產品如果在對目標人群的訴求方式和途徑上沒有特色，很難引起關注，最後只能是“明珠暗投”。

　　同樣是汽車，凱迪拉克汽車在中國推出高檔產品的時候，別出心裁的選擇了2004年6月7日在北京太廟驚豔亮相，利用太廟本身具有的“巨集偉”、“皇家氣質”和“高貴血統”來突出凱迪拉克汽車的特質，完美的詮釋產品，引得好評如潮。雖然產品尚未上市，卻已經俘獲了很多汽車迷的心。 “快”則要求高階產品在完成產品造勢、上市、鋪貨等環節要快。高階產品之所以為高階產品，是因為在技術和外觀等方面有一定的超前性和領先性。但是產品和技術的更新換代非常快，今天的高階產品明天可能就是過時淘汰的產品，如果高階產品不能很快到達消費者，其“高階”的作用就會迅速減弱。

　　廠家可以利用目標人群相對集中的特點，選擇目標人群集中的商場、廣場、寫字樓、高檔住宅區、某些會所開展推介活動，採取“直郵”、“產品推介會”、“產品試用”，以及一對一溝通等方式，儘快讓目標人群認知。同時，在渠道選定之後的上市鋪貨要快，並注意將陳列方式和產品特性充分突出。由於高階產品的利潤率一般較高，可以採取買贈、增值服務等方式，加快產品實現銷售。

　　三、 如何幫助渠道實現產品使命?

　　高階產品的銷售以及推介和一般的產品不同，廠家應當幫助渠道充分了解產品的特點特性，特別是對於渠道終端的導購人員，要事先進行培訓和溝通，只有將渠道、導購和銷售人員以及產品完美結合成為一體的時候，產品才會真正打動消費者。

　　在選擇渠道時，首先應當在現有的渠道中尋找有無可以達成高階產品使命的候選人。如果能夠利用現有渠道，對於企業而言是非常有利的，既可以減少投入，也便於溝通和交流。當現有渠道不能滿足高階產品使命的需求時，可以從消費者——終端——代理商的脈絡反向尋找，找到最可能的候選渠道，並對渠道的基本情況進行了解，逐步開發。值得注意的是，對於候選渠道，一定要看他的理念以及市場操作手段是否和產品使命相吻合，一些渠道習慣性的操作，可能會對產品使命的達成“南轅北轍”。

　　渠道選擇之後，廠家要幫助渠道一起設計高階產品的通路政策。高階產品由於目標消費者的相對有限，在短期內不會形成很大的銷量，廠家的激勵政策就要向是否規範的執行廠家的產品陳列、推介、促銷活動等方面傾斜，特別是價格政策要嚴格，不適當的價格折讓，會對高階產品的形象有很大的傷害。

　　高階產品的特點就在於高階，這種高階的特性，沒有人員的恰當介紹是難以讓消費者理解的。最好的做法，是廠家對於高階產品的基本特性，以及推介注意事項和推介要點等，提前做出規範的培訓教材，對終端銷售和導購人員提前進行培訓，確保他們在客戶詢問時的回答準確規範。如果可能，對於高階產品的終端導購人員，可以依據產品的特性進行適當的甄選，比如時尚產品最好是年輕時尚的人員，技術含量較高的則選擇經驗豐富看起來可信的人員，等等。

　　結合銷售適當的進行“Road Show”和培訓會，是加快高階產品達成使命的有效辦法。廠家市場部人員應當根據對產品賦予的角色和使命，精心設計和組織，結合事件營銷、公關營銷等多種手段，搶奪消費者和媒體關注，達到事半功倍的效果。

　　不管採取何種方式，廠家決不能把高階產品交給渠道就萬事大吉。要在整個過程中時刻檢查渠道，及時瞭解消費者反應和想法，不斷調整和完善促銷措施，才能達成使命。

　　提升高階產品銷量的方法

　　高階產品銷售由於渠道不同，提升銷量的辦法也多種多樣。本文限於篇幅，不可能詳細論述，只能簡單列舉一些可能的方法供讀者參考。

　　找準“消費領導”人群：

　　消費者群體本身也有層次的差別，一些人喜歡嘗試新奇的東西，追逐時尚的感覺，這部分人最有可能成為高階產品的首先使用者。同時，他們往往喜歡就產品發表自己的意見和心得，進而影響其他消費者的判斷和決策。找到了這些人群並針對性的採取措施，會非常有效的提升銷量。 找準“高階消費人群集中場所”：

　　高階產品的特性，決定了潛在消費者消費能力要求比較高，人數的相對有限。而他們的經濟地位和職業特點等，決定了他們有相對集中和固定的活動“場所”。找到這些場所，就找到了接近目

　　標客戶的捷徑，也找到了研究、觀察他們的機會，在此基礎上開展有針對性的促銷活動，銷量自然能夠提升。

　　“贈品促銷”：

　　利用贈品促銷，使得消費者感到“物有所值”，從而減少對於高階產品價格的敏感性，也是增加銷量的有效方法。由於高階產品的利潤空間相對較大，贈品的選擇餘地較大，廠家可以根據產品特性和消費者特點，精心選擇合適的贈品，設計較多的贈品組合方式，滿足不同的消費者需求。但是，贈品的選擇必須精心，不能選擇粗製濫造的東西，也不能讓贈品沖淡或者影響產品的特色。 “身價促銷”

　　利用高階產品帶來的消費者“身價”的提高，賦予產品更多的外延價值，是高階產品促銷的一個有效途徑。我們知道，產品有價，但是“身價”無價，對於“身價”的恰當運用，往往會起到出其不意的效果。世界名車勞斯萊斯，對於購買者十分“挑剔”，購買者不僅要有經濟實力，還要有必須的社會地位和良好的“個人記錄”，同時，在工業化時代“固執”的大量採用手工製造，進一步提升了“身份”感，使得擁有一輛勞斯萊斯成為身份和成功的象徵。

　　“個性促銷”

　　賦予高階產品特有的個性，或者根據客戶的需要，提供個性的服務，也是提升銷量的有效辦法。比如一些高檔服裝，就採取個性的促銷方式，可以在衣服上繡上客戶的名字或者縮寫，使得產品具有獨一無二的個性，自然得到客戶的青睞。更高階的則是設計師專門為客戶設計和製作，僅此一件，價格也當然不菲。賓士汽車在客戶訂單上，有上百項客戶可以選裝選配的配件和顏色等，在大工業化生產的同時，儘可能為客戶提供“個性”的服務，是其競爭力的重要來源。

　　“服務促銷”

　　在銷售實際中，我們更多的是通過對高階產品提供完善的服務來促進銷售。移動公司對於高階客戶***也就是高階產品的消費者***往往給予更多的服務，如在機場聯通設立大客戶專門的休息室給客戶提供服務，給予高階客戶積分獎勵等來鼓勵客戶多使用電話等，都是有效的促銷手段。