市場營銷的渠道型別

　　市場營銷的型別多種多樣，以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

　　傳統營銷渠道：批發商、代理商、零售商

　　新型分銷渠道：連鎖經營、特許經營、生產企業自營銷售組織、網上直銷

　　一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、佣金商或經銷商;而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

　　二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商;而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。

　　三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，由於一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務物件，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。

　　一、渠道成員職能的界定

　　渠道成員職責主要包括以下方面：推銷; 渠道支援; 物流; 產品修正; 售後服務及風險承擔。

　　二、渠道成員的選擇與激勵

　　***一***選擇渠道成員的原則達到市場目標原則。分工合作原則。形象匹配原則。同舟共濟原則。 ***二***.渠道成員選擇對中間商的評價　　1.經營能力: 資金能力、人員能力、營業面積、倉儲設施 2.經營水平，反映中間商經營的成效。適應力、創新力、吸引力 3.週轉能力，指中間商的資金週轉能力。 ***三***渠道成員的激勵 ***1***提供優質產品 ***2***給予適當的利潤 ***3***共同進行廣告宣傳 ***四***進行人員培訓

　　渠道衝突與控制

　　一、渠道衝突利弊

　　製造商與製造商、製造商與中間商、中間商與中間商之間甚至製造商與其直銷辦事處的衝突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：

　　1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創新對消費者是有利的。

　　2、完全沒有渠道衝突和客戶碰撞的製造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。

　　3、渠道衝突的激烈程度還可以成為判斷衝突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。

　　二、渠道衝突的基本型別

　　主要有三種：第一是不同品牌的同一渠道之爭，第二是同一品牌內部的渠道之爭，第三是渠道上游與下游之爭。

　　三、竄貨的問題

　　***一***竄貨的型別

　　從性質上可分為：

　　惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物;

　　自然性竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為; 良性竄貨：所選擇的經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。

　　***二***竄貨的表現分析

　　1、中間商之間的竄貨。

　　2、經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨

　　3、更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低於市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經銷商對品牌的信心。

　　***三***竄貨的危害分析

　　1、影響渠道控制力和企業形象。

　　2、影響銷售業績。

　　3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。

　　4、影響決策分析：

　　發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業績”體現在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假資料，因而造成公司決策分析的失誤。

　　四、建立有效渠道衝突解決機制

　　***一***建立“預報警系統”制度 ***二***渠道一體化、扁平化 ***三***約束合同化 ***四***包裝差別化 ***五***價格體系化

　　營銷渠道的效用

　　營銷渠道在營銷過程中可創造以下三種效用：

　　***1***時間效用。

　　即營銷渠道能夠解決商品產需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求;

　　***2***地點效用。

　　即營銷渠道能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾。

　　***3***所有權效用。

　　即營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。

　　網路市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使產需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內，根據消費者的個性化需要進行生產、進貨，並在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。

　　影響網路營銷渠道選擇的因素

　　***1***目標市場。

　　目標市場的狀況如何，是影響企業營銷渠道選擇的重要因素，是企業營銷渠道決策的主要依據之一。市場因素主要包括：目標市場範圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。

　　***2***商品因素。

　　由於各種商品的自然屬性、用途等不同，其採用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質，商品的時尚性，商品的標準化程度和服務，商品價值大小，商品市場壽命週期等。

　　***3***生產企業本身的條件。

　　主要包括：企業的生產、經營規模，企業的聲譽和形象，企業經營能力和管理經驗，企業控制渠道的程度等。

　　***4***環境因素等。

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　　營銷渠道管理的基本要素

　　一、渠道成員廣義地說，構成IT產業鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經銷商以及使用者都是渠道成員，而且是基本渠道成員***basic channel member***，因為它們擁有IT產品或服務的所有權並相應地承擔實質性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們並不擁有IT產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對IT產品或服務從廠商轉移到使用者手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員***special channel member***。

　　相對於特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該產業鏈系統的良性發展起著更為關鍵的作業，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關注物件。不僅IT產業鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關係，其他任何一種產業鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關係，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產業鏈，抽取出諸多產業鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關係。

　　二、渠道結構營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構;寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變數。進一步說，渠道結構中的長度變數、寬度變數及廣度變數完整地描述了一個三維立體的渠道系統。

　　1、長度結構***層級結構***

　　營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商***購銷環節***，即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

　　零級渠道，又稱為直接渠道***direct channel***，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術複雜、需要提供專門服務的產品銷售採取的主要渠道。在IT產業鏈中，一些國內外知名IT企業，比如聯想、 IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業客戶部等就屬於零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

　　三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便麵等。在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務物件，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。

　　2、寬度結構

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　　渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特徵、使用者分佈以及企業分銷戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。

　　密集型分銷渠道***intensive distribution channel***，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指製造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道型別。密集型分銷渠道，多見於消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

　　選擇性分銷渠道***selective distribution channel***，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道型別。在IT產業鏈中，許多產品都採用選擇性分銷渠道。

　　獨家分銷渠道***exclusive distribution channel***，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道型別。在IT產業鏈中，這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之後，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產品渠道、三星的筆記本產品渠道等就如此。

　　3、廣度結構

　　渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即採用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售;針對數量眾多的中小企業使用者，採用廣泛的分銷渠道;針對一些偏遠地區的消費者，則可能採用郵購等方式來覆蓋。

　　概括地說，渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如製造商直接設立的大客戶部、行業客戶部或製造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結構型別。