品牌戰略意圖如何實現

　　品牌戰略意圖是指在品牌戰略制定者長期追求的目標和執著的信念。所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,並以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場佔有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。那麼?

　　品牌如何實現戰略意圖——品牌管理體系化建設

　　隨著工業化水平的不斷提高、資訊科技的不斷髮展、經濟全球化趨勢的不斷加強，企業的競爭正在不斷的升級。與此同時市場營銷也由早期的產品、市場導向向顧客、服務導向轉變，而處在現代競爭環境下的企業正面臨著由產品、市場、顧客、服務等綜合性競爭力的較量。如果能用一個詞語來涵蓋這個綜合性的競爭力，品牌應該是無可爭議的。所以如何提高企業的品牌競爭力應該是當今企業謀求生存和發展的戰略性問題。

　　然而企業應該如何提升和管理自身的品牌競爭力呢?作為市場營銷的有機組成部分，品牌管理的外延已經遠遠不僅僅侷限於企業的營銷管理職能層面，可以說品牌管理是對品牌的全過程進行有機的管理，以使品牌運營在整個公司運營中起到良好的驅動作用，不斷提高公司的核心價值和品牌資產，為公司造就百年品牌打下基礎。品牌管理貫穿品牌創造全過程，應該被視為最為關鍵的工作。它承擔著對品牌創造活動進行計劃、組織、協調、控制的職能。

　　從企業的整個經營活動來看，品牌管理涉及到公司經營戰略、組織結構、經營管理流程、制度等方方面面。品牌管理雖然比較複雜，但也應該是體系化、系統化的管理活動。本人認為品牌管理體系化應該有兩個主要內容組成，即品牌管理組織建設與品牌過程管理，目的就是保證品牌管理活動能夠實現公司的戰略意圖。

　　首先品牌管理組織應該傳承公司經營戰略。戰略決定組織，組織傳承戰略。品牌的規劃和實施必須依靠合理的品牌管理組織體系來執行。品牌管理組織體系的建設應該是依據公司競爭戰略來設定，組織體系的建立不僅與組織和業務規模有關，更與公司多元化狀況、業務單元設定以及產品多樣性息息相關。從公司戰略角度出發，公司是多元化經營、還是單一產品或品類經營決定了公司採取單一品牌戰略還是多品牌戰略，在一定程度上決定了品牌管理的組織體系。例如對於單一產品品牌來說，較多采取職能型管理模式，將品牌管理職能放在市場部或者營銷部，負責品牌的規劃、實施以及維護工作，這種模式有利於專業管理，但在產品種類很多的情況下對市場的適應性難度會很大;對於多品牌戰略，一方面要關注較多產品，還有關注較多的市場區域甚至行業，較多采取矩陣性管理模式，這種模式能兼顧市場和產品，但往往組織的效率不高;還有一種單一品牌但產品品類很多的品牌策略，這種模式一般按照品牌進行分類，實行品牌經理負責制，但效率和溝通成本太高，公司對內部資源的搶奪也較嚴重。實際上還有一些比較大的公司選擇綜合性品牌策略，具體採取哪種品牌管理組織形式也應該視情況而定，但品牌管理組織的建立必須以公司的競爭戰略目標的實現為第一原則。

　　其次品牌管理過程必須與公司戰略管理過程緊密結合，保證戰略意圖的實現。

　　就品牌管理過程來看，主要包括品牌規劃、品牌實施***傳播和推廣***、品牌評價等幾項主要活動。所以要想進行有效的品牌管理，必須建立體系化的品牌管理系統，使品牌管理活動與企業的經營管理活動各個環節有機統一起來，尤其是與戰略管理活動的結合最為重要。

　　第一，品牌規劃應該圍繞公司願景目標和戰略規劃來制定。品牌管理屬於營銷管理職能的一部分，所以應該服從並服務於公司整體的經營戰略或者競爭戰略。品牌管理活動的整個流程都應該確保公司戰略意圖的實現為目標。站在這個層面來講，品牌的規劃應該更類似於產品規劃。眾所周知，公司的品牌策略一般分為單一品牌策略、多品牌策略，相當程度上取決於公司的業務單元***SUB***或產品戰略，也就是說公司是多元化的還是單一品類或單一產品的。在公司戰略制定過程中，不同的業務單元在公司整體戰略中的地位不同，而且具體業務單元的產品重要性也有所不同，相應的競爭戰略也有所不同。所以在品牌規劃過程中應該與公司的整體戰略或者經營戰略保持一致，應確保公司品牌規劃過程中計劃、預算的制定遵循公司戰略規劃的方向和目標，進而保證公司戰略目標的實現。

　　另一方面，在公司戰略規劃制定過程中會明確公司的產品定位或者市場定位。例如我們的產品是針對高階的、中端的還是低端的客戶，以及公司在哪個區域市場進行競爭。在品牌規劃過程中，針對公司的產品和市場定位，應該明確相應的品牌定位與品牌區域規劃策略。

　　第二，品牌實施應該確保公司競爭戰略的落地。在品牌規劃圍繞公司戰略規劃制定的前提下，品牌的具體經營活動和過程也就是戰略規劃實施的有機組成部分。

　　品牌實施的過程，應該是公司競爭戰略的落地過程。品牌的傳播和推廣活動也應該圍繞競爭戰略來進行。一方面無論公司採取的是成本領先、差異化還是集中一點的競爭戰略，品牌的傳播和推廣也應該與之匹配。例如對於成本領先競爭戰略，無論從廣告傳播和終端的推廣，我們給客戶傳達的品牌意識應該是相對競爭對手的高質量前提下的規模經濟，還有就是我們的價格在市場上是有競爭力的，同時我們給公司內部及利益相關者傳達的應該是節約、提高生產經營效率;對於差異化戰略，品牌傳播和推廣活動的目標和原則應該是強調與競爭對手的差異，並把這種差異理念滲透給客戶，在可以避免同質化的競爭同時獲得競爭優勢;對於集中一點的競爭策略，在品牌的傳播和推廣活動中，公司獲得的競爭優勢體現在某一區域或某一產品的市場開發和滲透上，所以品牌的投入力度，例如市場活動、預算、產品開發等，應該向某個區域或某個產品傾斜和集中。

　　第三，品牌評價應該反饋公司戰略實施的效果。品牌管理活動與一般管理活動一樣，也應該遵循PDCA的迴圈過程。從品牌規劃、實施的效果來對品牌管理活動進行評價，主要從品牌的認知度、知名度、忠誠度等方面來體現。但僅有這些是遠遠不夠的，因為即使客戶角度出發品牌管理是相對成功的，可能公司獲得了較高的品牌度，從公司戰略角度出發品牌規劃和實施過程中可能會出現偏差，甚至脫離公司的經營戰略方向。所以品牌評價的依據必須看品牌管理活動的結果是否實現了經營戰略指導下的品牌規劃和實施的預期目標。因此品牌評價必須動態反映公司戰略實施的效果，並做必要的調整和修改，以確保公司戰略意圖的實現。

　　品牌管理體系化建設對於公司發展的重要性毋容置疑。品牌管理是一項長期的、戰略性的任務，在構建品牌管理組織體系與過程管理的同時，我們應該記住：無論品牌管理的方式方法怎麼變，品牌管理的原則目標不會變，那就是要一定實現公司戰略意圖。