汽車品牌營銷案例分析
一
寶馬MINI
營銷背景：
在繁忙的工作中，不讓假期牽絆自己的步調。就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開長則數天、短則半日的旅程。期盼意外發現，那些朝夕相處的城市不為人知的美。最快意事，莫過於像MINI PACEMAN一樣有意思、有格調、有脾氣的旅伴。
MINI將這種行走方式、這種發現的概念稱為"城市微旅行"。這種懂的享受生活美好的使用者，恰恰是MINI PACEMAN的核心目標人群。伴隨著MINI PACEMAN車型全新上市，MINI將車型推廣與融入步調引領者的城市微旅行活動，以及新車的理念在網路上最大化發聲，讓更多人認識並認同PACEMAN車型。
營銷目標：
藉助搜狗強大的使用者規模覆蓋和使用人群與MINI PACEMAN的高度匹配，實現使用者的積極參與互動。
營銷策略：
強大的使用者規模：MINI選擇與搜狗合作，主要建立在搜狗強大的使用者規模基礎上，搜狗輸入法使用者超過4億，搜狗桌布使用者超過1億，每天活躍使用者分別超過1億900萬，憑藉這些活躍使用者在他們每天必經的瀏覽渠道中覆蓋，在使用者打字過程中和使用電腦桌面時全程營銷，最大程度傳播微旅行主題與活動資訊。
精準的使用者定位：從MINI的定位、市場狀況及搜狗汽車行業投放等多方面共同研討得出，喜歡個性化輸入法面板、電腦手機桌布的使用者，往往更重視生活品味和格調，滿足MINI PACEMAN的定位。MINI新車與搜狗人群均為年輕、活躍人群，他們偏好互動、新穎的方式，厭惡硬性的推送，視覺影響佔據他們營銷體驗的重點。所以，最終確定了以微旅行為主題的輸入法面板、桌布設計大賽，以使用者設計的作品來影響更多使用者。
創新的營銷方式：調動搜狗已經積累的大量設計師資源，以他們的參與設計大賽，喚來更多優質作品。在大賽結束的同時，上線第二階段，利用廣告位推送優質作品，吸引更多的使用者點選下載面板及桌布，在日常生活中時刻營銷網民。
搜狗輸入法的另一資源新詞彈窗本身具有新鮮資訊整合的平臺作用，將此次賽事作為新鮮事告知，不僅不會引起反感，反而容易調動更多興趣。
創意溝通元：
舉辦以新車面板桌布為核心思想的設計大賽，以視覺衝擊傳遞MINI品牌內涵。
搜狗以MINI新車設計大賽為契機，開闢了一個先河。設計師參與設計搜狗的輸入法面板、桌布，不但能夠尊享萬千網民的膜拜，更能通過優秀的設計贏得各類精美禮品和獎金。
以往的展示廣告，往往比拼的廣告展現位置和機會，搜狗則切入另一個全新領域，以大家每天使用的輸入法面板以及電腦手機桌面為原點，構建了一套全新的廣告體系-當用戶對圖片產生濃厚興趣後，可以點選下載面板或桌面桌布，客戶廣告將會很長時間駐留在使用者打字時和開機瀏覽時，將廣告時間無限延長。
對於不少網民來說，已經厭倦被各種廣告資訊轟炸，搜狗設計大賽的獨特創意，讓產品圖片以高階、大氣、上檔次的格調進駐消費者視野。
搜狗輸入法面板、桌布設計大賽的核心價值在於易複製，對於以品牌、產品展現為主的使用者，都具有推廣價值!
執行過程/媒體表現：
第一步，藉助輸入法面板、桌布設計大賽，以輸入法面板及桌布為主載平臺，利用搜狗積累的大量設計師參與互動，設計出優秀作品。
第二步，多樣推送設計作品，讓網友點選下載實現品牌曝光。
第三步，下載後的作品上可以新增連結至品牌官網，為營銷收口，基於使用者的主動下載及點選互動行為，讓品牌資訊快速擴散。
創意策略：以微旅行為主題，向廣大受眾徵集作品，並在作品中加入官網連結再次推送，將品牌桌面MINI站請到使用者桌面去，讓使用者在對桌布、面板的使用中，全天候時刻感受品牌理念。
媒體策略：在徵集階段中，運用面板、桌布及新詞彈窗等資源，廣泛推送賽事，讓這一創意活動被更多受眾所知。推送階段中，再運用面板及桌布的推送資源，選擇使用者粘度較高資源位促進作品的下載使用。
營銷效果與市場反饋：
此次合作超過原定目標。最終徵集得到58款面板、195款桌布，遠超過原定計劃的幾十款，下載量分別達76萬與1603萬，為原定計劃8萬的上百倍。
除去下載量與徵集作品，據統計，搜狗達到了3.8億次的展現量，預約試駕導流1663次，官網導流超17萬，成功讓更多人主動了解了MINI新車，拉近了品牌與消費者距離，以面板和桌布的製作使用，視覺衝擊+網路生活伴隨，感知品牌微旅行概念。推廣期間，MINI曝光量明顯增加，官網流量與試駕導流顯著提升。
二
敢想敢試 長安馬自達CX-5城市SUV五強爭霸賽
一、案例背景
全新 Mazda CX-5在2015年6月上市傳播高峰結束，關注度與傳播聲量均出現下降趨勢，在城市SUV市場銷售份額較低，產品競爭力、品牌影響力偏弱，仍然需要持續提升。
面對SUV市場整體下行，競爭加劇的環境，以時尚、運動、操控著稱的全新 Mazda CX-5，與其他熱銷車型的差異化認知需求日趨明顯和緊迫。
二、營銷目標
1、延續全新 Mazda CX-5上市傳播聲量，聚焦潛客關注，提升車型知名度和好感度;
2、塑造全新 Mazda CX-5 產品優勢力，深化核心賣點，形成消費者的差異化認知，打造優質產品形象。
三、營銷策略
聚焦核心目標群體關注點，轉化為創意新穎的評測形式，整合塑造全新CX-5優質產品力。
1、群體聚焦，依託易車網優質媒體平臺，集合精準優勢資源，鎖定核心客戶人群。
2、競品對標，五輛同級別SUV，參與五個不同挑戰關卡，不同環節設定突出不同的產品賣點，通過創意視訊逐步展現核心產品優勢，各個擊破競品。
3、話題引爆，通過不同平臺的內容輸出實現資訊全網覆蓋，推廣互動活動專題，高流量曝光視訊內容，引發關注使用者討論，完成全新CX-5優質產品力的觀念植入。
三、傳播手段
1、以視訊形式展現車型PK，通過創意內容引起使用者自發傳播;
2、雙平臺互動專題，懸念競猜、使用權獎品吸引關注;
3、視訊網站、自媒體、論壇、知道問答等多渠道進行資訊傳遞、話題引導;
4、後續整合視訊製作創意H5，延續傳播熱度。
四、創意表現
1、以動態化的視訊代替傳統試駕、評測文章，設定創新挑戰關卡，從編輯視角進行客觀公正的車型PK，突出全新CX-5的競爭優勢。
2、PC+手機雙平臺互動專題，有節奏進行視訊內容釋放，以懸念競猜形式提升關注粘度。
3、整合視訊製作創意H5，提升車主優越感，引發二次傳播。
五、推廣效果
易車核心媒體平臺、其他媒體平臺、自媒體及社會化媒體平臺共聚合覆蓋800萬人次。
1、易車網雙端專題瀏覽200萬，各視訊播放平臺播放總量200萬;
2、媒體稿件20篇，覆蓋200萬人次;
3、論壇、知道問答話題引導，100萬閱讀;
4、自媒體、互動活動30萬人次閱讀參與;
5、創意視訊互動H5點選量80萬。
三
數字整合營銷：東風悅達起亞KX3上市營銷
一、傳播策略
以“越你所想”作為核心溝通口號，期望通過內外反差突出KX3比競品更多SUV特性的產品形象，同時以新媒體及多屏互動為核心，用反轉概念強化使用者認知的形成。
二、傳播創新點
1.產品主網站採取Hubsite的方式，將所有上市推廣活動內容彙集到統一平臺同一***，讓使用者不僅能迅速瞭解車型，也能在第一時間對車型傳播及使用者活動有一個全面的感知
2.採取Onesite two contents的策略，清晰交代不同使用環境***城市與越野***並引發越 你所想的共鳴。
3.強化移動端***Mobilesite***的表現，貼近受眾媒介使用習慣。
三、品牌行動
對消費者來說，超強的產品實力，用心的造車之道，才是選擇一款車的根本。在外觀設計、動力、空間、安全等方面，KX3可以說都有突出表現，針對這個情況我們在KX3上市前通過病毒視訊及互動網站，用“越你所想”的反轉方式，加強KX3 SUV特性輸出，與使用者建立初步連線。
1、KX3變裝大繪，通過Minisite互動，網友對KX3的外觀的自創作，引導網友對KX3外形產生偏好，提升第一印象，皮划艇/帳篷/自行車/揹包/滑雪板等特色改裝包的加入傳遞KX3的越野精神。
2、作為一款高效能的SUV，冰天雪地，極寒的惡劣環境下是對整車品質的全面考驗，KX3破冰突圍，雪地疾馳，讓使用者更深刻認識到KX3的超強動力表現 ，製作病毒視訊，形成線上線下互動。
3、雖然是KX3是一款小型SUV，但是同比競品有著更長的軸距，空間更大，我們設計雙屏互動 小遊戲，360°全景展示，畫面特點具有真實質感、視覺衝擊力較強，如身臨其境，讓使用者進一步延展空間想象，加深記憶。
4、KX3安全動畫通過符合網友審美興趣的情景設定以及iPhone風格的清新配音，輕鬆幽默將KX3的安全特性娓娓道來。
5、上市當天，通過極具互動性的移動廣告創意，追蹤使用者軌跡的觸點式投放，以及跨平臺的上市會直播，引爆“越你所想”的網友認同，當你在路上，在公司，在家裡，在任何地方，都可以看到KX3的影子。
四、執行效果
通過全面，高效和強有力互動活動及媒介組合的創新形式，圍繞KX3從品牌曝光，到銷售提振進行全域性規劃，KX3成功突圍，從品牌影響和銷售集客取得了雙贏，品牌瀏覽量57億，廣告點選量1800餘萬，官網頁面到達量實現破紀錄的1300餘萬，百度關注指數峰值突破6萬點，採集潛客線索超出預期30%，並在首月實現5700臺銷量，躋身國內小型SUV前列。