經典品牌營銷案例分析

　　經典品牌營銷案例，可謂中國商界的經典傳奇，它們也更明白的闡述了營銷的理念，即把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。那麼接下來小編跟讀者一起來看一下吧。

　　一

　　二十世紀九十年代，雲系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團的紅塔山、阿詩瑪等品牌香菸在內地市場更是作為高階菸草代表受到消費者廣泛追捧。1993年6月，安徽蚌埠捲菸廠研發了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產品——黃山煙，如何打破紅塔山在當時安徽市場上高階產品封鎖成為企業考慮的關鍵。當時，蚌埠捲菸廠無論是行業知名度還是品牌營銷資源，跟亞洲最大的菸草企業——紅塔集團都不是一個重量級別的，在激烈的競爭中突圍需要的是善於借力借勢，當時，蚌埠捲菸廠在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名捲菸品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌營銷，結果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨後，公司迅速在市場上釋出了資訊：香菸品吸，黃山第一，紅塔山第二。並且連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的品牌營銷公關策略很好地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至於全國市場的競爭勢頭，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌，成功實現新產品上市的經典範例。

　　分析：這個案例的關鍵在於比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然後迅速傳播，奠定了市場基礎。在品吸結束的第一時間，將品吸結果的省會城市合肥快速傳播。香菸品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現了資訊第一到達，吸引了省內媒體的高度關注;第三，很顯然，黃山煙戰略企圖不僅僅是省內市場，他要將產品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙靠品牌營銷傳播了這樣一個主題，主題內容已經從品吸走向了更加廣闊的視野：中國菸草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰略企圖基本上被髮揮到極致。

　　二

　　王老吉

　　從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產生於道光年間，從一個區域性品牌迅速發展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當作“飲料”賣，提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行;二是藉助於影響力大的媒體——央視進行了品牌營銷，提升了影響力和形象。

　　分析：其實，社會在不斷髮展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創意，都需要創新，如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業規則，引起領導性品牌關注，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關注;最後是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣點也並非永遠是賣點，特別是在當前同質化競爭的環境下，需要的是動態調整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。

　　三

　　可口可樂暱稱瓶

　　高富帥、白富美、純爺們、天然呆、小清新、氧氣美女、喵星人、吃貨、技術男、小蘿莉、文藝青年……可口可樂一口氣推出了24種印有流行網路詞彙的“賣萌”新包裝，讓消費者頗感新奇。還有更新奇的，可以在外包裝上印上自己的名字，真正實現定製化!通過微博、微信預告線下活動行程，同時在“爽動紅PA”活動現場，擺放定製暱稱瓶的機器，現場列印暱稱瓶標籤，消費者可以印上自己的名字、暱稱等。線上線下完全整合，從線上導流到線下，線下拿到瓶子後再回到線上晒照片，形成一個O2O閉環。基於移動互聯的發展，可口可樂暱稱瓶活動在線上以微博和微信平臺為主陣地，與粉絲進行充分互動。線下通過捆綁終端，實現了營銷與銷售的充分整合，避免了市場部自娛自樂的尷尬。

　　分析：粉絲充分互動、營銷與銷售充分整合

　　四

　　農夫山泉

　　2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食!同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行衝擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處於高階的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置並沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的後起之秀品牌，從而創造了弱勢資源品牌依靠品牌營銷打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開採權，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲依靠品牌營銷來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點;其次，為了進一步獲得發展和清理行業門戶，農夫山泉宣稱將不再生產純淨水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，其“天然水比純淨水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而品牌營銷贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢佔據瓶裝水市場前三甲的位置。

　　分析：　農夫山泉的成功，在於其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱鹼性;另一方面是善於炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。