企業廣告品牌營銷案例分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　酒鬼國藏，再續酒鬼傳奇

　　定位為中高階白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由於酒鬼獲得的無數榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質完美演繹。

　　產品背景：

　　國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神祕的土地，這裡奇絕秀麗的自然生態和多民族文化融合的人文環境孕育出積澱深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑藉勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創造了像湘西山民性情一樣濃烈的包穀燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以後，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數榮耀於一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優勢，更突現出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決於不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養技術及原料配方的傳承，更在於其與生俱來的天然先決要素：氣候、環境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環境、氣候條件、優質窖壤和泉水資源，依託其考究的曲泥技術，複合的傳統工藝，神祕的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽淨悠長。

　　國藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起於何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術為世人折服，更令人驚歎的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標誌，能以國藏居之，必是超越民間，勝於地域，別於平凡。因此必定是對尊貴傳統的復興，極致品質的追求才能享有如此頂級榮耀。

　　雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀於一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒於問世，並在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮後汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委託，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創新策劃、創新傳播，使國藏酒鬼能夠再續酒鬼傳奇。

　　市場定位：目標消費群

　　國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產品所針對的目標消費群是社會中產階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，並且積累了一定的財產和存款;他們有著相當的社會閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質，強調食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質和品牌成為他們選擇酒類產品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產品核心價值

　　酒鬼酒馥郁香品質和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

　　產品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委託後，通過細緻的市場調查和產品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對於民藏，酒鬼酒現推之產品訴求，無不對楚風之餘韻***湘西獨特的生態環境的描述***，憑獨特之名***水質的獨特***，異美之形***酒包裝的獨特***，承土家、苗家千年之藝***洞藏工藝，大小曲工藝***描述詳盡，國藏酒鬼酒的產品訴求當以體現頂級的國藏榮耀來別於平凡，又要延續酒鬼酒產品訴求的精髓體現尊貴血統。對於消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象徵，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

　　榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經品鑑過它，那麼榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質見證了無上榮耀。

　　創意表現：

　　頂級尊享，無上妙品

　　國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現國藏酒鬼之榮耀成為了產品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個時代，開創者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創造，而榮耀是成功後的擁有與展現。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環星吊頂下盡現尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統一一展現，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們彷彿來到了神祕的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現了湘西著名溶洞“奇樑洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質之旅後，國藏酒鬼榮耀登場。

　　點評：

　　酒鬼酒是目前酒類產品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高階市場的產品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優化。要突出產品的“優”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那麼它的高階定位，也就是“尊貴”，體現了產品的“優”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區分開來，突出產品的獨特點，並且這個獨特的賣點對消費者要產生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀福克斯”的方式表現尊貴，稍顯力度不夠，並且廣告片中對於湘西獨特的釀酒文化並無突出表現。總體來說，想要傳達的內容很清晰，但是表現方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

　　二

　　ZEGDA***正大***：啟用品牌正極能量

　　品牌所處的行業背景：運動市場進入休整，時尚休閒市場正在蓬勃上升

　　福建正大集團有限公司，自1982年開始從事製鞋業務以來，是將領先科技和研發能力應用於鞋業製造的30年行業領跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產品設計、開發、生產、銷售及市場推廣的垂直一體化企業，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術、專業的運動鞋製造商。

　　後，正值體育品牌遭遇生存危機，或堅守，或轉型。從整個行業來看，運動產業經過十幾年發展，市場已經接近飽和。經濟危機促使各企業進行品牌定位及結構調整。

　　體育品牌正在發生改變，眾多品牌紛紛轉型休閒時尚。，正大高層決定從戰略高度重造品牌，摒棄傳統運動運營思路，重新梳理品牌運營思路。當大部分體育品牌為程，開始以新風尚的形象在鞋服領域開疆擴土。

　　一場巨大的市場和品牌突圍戰一觸即發。

　　品牌策略：大膽跨界的新時尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場新風尚的競賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業無不透過各種方式在宣揚他們的品牌，運動和休閒服飾行業裡面，品牌更是充滿每個角落，消費者逐漸對這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠度，每個品牌之間的差異化正被同質化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個繁雜的品牌世界，我們如何面對?

　　就像我們每一個人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優點，我們比別人有什麼過人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場用優勢差異吸引眼球的競賽，沒有差異，註定淹沒在品牌世界中。

　　ZEGDA***正大***品牌，源於專業體育運動，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閒時尚產業與品牌將如何發展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關”的基本立論出發，疏理商業、論證品牌，整合ZEGDA***正大***現有優勢，提出以“源於中國消費者真實感受”打造強勢品牌，開始大膽的“跨界”構想——

　　以科技研發為基石，以創新設計為特質，以個性主張為底氣，打造一個跨領域的新時尚生活品牌，有品位、不浮誇，有內涵、不花哨，原創、低調、簡約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價值和特質不再只是專業技術，更不僅僅是創新設計，而是兼而有之，並以個性的主張領先行業、推動潮流。

　　ZEGDA讓想要動感的人，穿上它更顯時尚;想要時尚的人，穿上而覺得富有無比的流行感;讓時尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個跨領域的新時尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無限商機，對整個市場產生巨大的影響。

　　當夢想照進現實，奇蹟誕生。

　　在體育用品行業急劇下滑的今天，ZEGDA***正大***時尚休閒服飾作為行業的第一批轉型成功者，不僅銷售節節攀升，更廣受年輕消費者的青睞。ZEGDA已在新時尚生活領域佔據自屬領地、生根發芽，邁入時尚休閒範疇，成功越位，在細分領域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創新發揮無限大的精神風尚

　　一個品牌最重要的是靈魂，當下的休閒時尚品牌已無靈魂可言，而運動品牌又一味強調運動者努力不懈為了求勝的堅忍精神。

　　消費者是品牌的創意源，通過消費者洞察發現，當下的中國環境，新鮮而快節奏的現代生活，秒殺無處不在，不管對於物質還是精神，一旦超過保質期，語言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風尚。

　　當運動品牌和休閒品牌在各自的領域眾生一相、千篇一律的時候，新時尚生活引領者ZEGDA***正大***品牌決心從當下的人性和意念出發，賦予和運動、休閒時尚品牌最大不同的精神風尚：樂觀進取、正向思考。“現在中國主流消費者要什麼?他們不是尋找自我，也不認為世界不瞭解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗世界，共同發現世界的趣味。今天的美國青年大部分認為自己有能力改變世界，正面思想已經遍及全球。”以正面的情感態度體驗無限大世界，這已經成為全球青年的全新精神風尚。這個精神風尚就是年輕人相信自己的無限潛能，ZEGDA品牌用這個精神作為底氣，鼓勵消費者創造一個新的時尚生活。

　　“正極無限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA***正大***時尚休閒服飾，有著正面體驗世界風尚的靈魂以及勇於創新的精神，它以率先行動者的身份，正在改變中國的休閒服裝消費，推動中國時尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之後，天元廣告更深層次地涵養出了ZEGDA獨有氣質的品牌文化，成功地點燃目標受眾對品牌的激情，完成兩者之間價值層面的感性溝通。

　　品牌符號：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風尚

　　每個時尚品牌之間，也許產品沒有多少差別，但是在風格、符號、文化上就開始區分。風格、符號和文化決定品牌選擇對誰做生意。因此，操作時尚就是操作風格、符號和文化，天元廣告認為，符號是時尚品牌最搶眼的、最受年輕人認可的視覺標誌。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創意來源，原創了ZEGDA品牌專屬的識別符號：+∞。+代表了正極，是積極的態度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對美好的期盼;∞是無窮大符號，代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個影象式的助記符號，以強大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競賽。

　　品牌傳播：“有請”系列互動整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風尚

　　天元廣告堅持對傳播一致性、持續性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢推廣就能夠一蹴而就的，它需要週期性、連續不停地保持一個聲音、一個形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費者之間的情感興奮點。

　　ZEGDA品牌實施國際化代言人策略，第一位代言人為中性時尚美學達人：張根碩。捕捉代言人關鍵洞察，我們發現，當下社會的明星效應不應僅僅限於代言層面，而是要充分發掘其背後的娛樂和時尚價值，包括新興媒體的互動價值，如微博、代言人貼吧、代言人聯盟、論壇等，以及時尚產業的娛樂價值，如明星影視作品、演唱會、綜藝節目、公眾活動等，從而加強與目標受眾的情感互動。

　　因此，天元廣告策劃的系列基於明星之上的“有請”活動，成功地通過感性的互動整合手段，讓品牌目標受眾在享受消費的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡迴演唱會上海站，11日，ZEGDA邀請張根碩登陸正大讚助的浙江衛視《我愛記歌詞》錄製ZEGDA專場節目，前後三個月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請”活動，成為中國時尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、網際網路和手機平臺，也創造了業內第一個三屏整合互動案例，並利用LBS平臺推出簽到搶票活動，實現了線上與線下的有效聯動，全方位邀請全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛視《快樂大本營》錄製節目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請”活動，以網路作為主戰場，產品推廣和終端互動彼此協同，讓目標受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡迴演唱會深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請”，以線下推廣作為主戰場，與粉絲進行互動。

　　深度整合明星資源展開的系列“有請”互動活動，淡化了理性的功利色彩，長期專一性的感情營銷更獲得了消費者巨大的反響和品牌高效的傳播，並榮獲《銷售與市場》雜誌網路營銷最佳創意傳播獎。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價值訴求，開創全民風尚，盡展原創風格

　　作為新時尚生活引領者，ZEGDA引進國際商品風，打造三大系列，以三種風格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時尚休閒必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認為，ZEGDA產品提供了一套全面而又獨特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN***玩樂***、STREET***街頭***、CITY***都市***三大系列，讓消費者享受多樣生活體驗;獨特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔***ZJ***、百搭襯衫***Zs***。商品資訊價值的傳播必須做到兩點：首先，消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強的商品點上。

　　如何讓消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引，天元廣告提出的表達方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時候、任何場合穿出自己的型，活出質感!

　　為強化訴求，天元廣告巧妙運用了“時間”這個簡單意象，成功融合概念，創造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費者目光聚焦在最強的商品點上，天元廣告在不同階段創作了形式多樣、富有創意的訴求，取得了良好的市場業績。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現，如廣告片、戶外、雜誌、終端物料、產品包裝、網路軟文傳播等方式，訴求價值，促進產品認知，以新穎的產品概念和特殊功能帶動和展現整體價值理念，贏得市場的一致好評，引發一股搖擺風潮。

　　結束語：發現價值，領跑明天

　　經過三年的探索和發展，ZEGDA已經從體育品牌過渡到休閒時尚，並走出了自己的商品風格，襯衫搭配牛仔褲的風格極受消費市場的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創造不了新世界，無論品牌大小，總會有一個驚人的解決方案，發現它，將助力品牌改變現在;珍視它，將助力品牌領跑明天!

　　點評：

　　正大這個案例，是從定位到口號到符號再到傳播活動的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運動品牌的乏味中跳出來，賦予時尚和正能量，基於此，生成“feeling up ，正極無限大!”的品牌主張。為了區別於眾多時尚品牌而衍生了極具識別效果的符號，寓意正能量無限大，這是對品牌理念的完美詮釋。加之“有請”系列活動和“你的一天，自由穿型”活動的助推，贏得了市場的一致好評。

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