爸爸去哪兒成功的營銷案例

　　《爸爸去哪兒》是一檔熱門的電視綜藝節目，它的成功離不開它的成功營銷。下面是小編精心為大家蒐集整理的，大家一起來看看吧。

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　　一個好的電視節目不僅要在品牌傳播上精心考量，還需要從市場經營的角度來進行品牌營銷，從而塑造電視節目的品牌影響力。湖南衛視《爸爸去哪兒》整合了多種營銷策略，不僅有效地進行了品牌延伸，傳遞了父愛、親情、家庭教育的理念，還把該欄目作為商品來經營，在取得較高收視率的同時，也獲取了較高的廣告收益。

　　1.利用新媒體和社交網路助推傳播

　　與視訊網站深度合作，豐富線上節目宣傳。跟喧囂的選秀節目相比，《爸爸去哪兒》的推廣算是低調的，就連前期宣傳也似乎少了很多氣勢。沒有炒作，沒有緋聞，沒有微博的話題推薦，它的成功可以說是靠節目內容口碑的自然聚合和傳播。但在節目播出和推廣期間，它綜合運用了電視、報紙等傳統媒體，並結合網路、簡訊平臺、微信平臺、微博平臺等進行宣傳推廣。它與愛奇藝、騰訊視訊、PPS開展深度合作，如愛奇藝影視推出“獨家策劃”、“媽媽在這兒”、“星爸育兒經”、“親子陣容”、“現場趣圖”、“親子生活”、“親子節目”、“奇談熱議”板塊，讓觀眾瞭解和回顧節目細節。

　　攜手360手機助手，開發手遊《爸爸去哪兒》。《爸爸去哪兒》360社交版，是湖南衛視與360手機助手合作開發的一款休閒益智跑酷遊戲，二者的攜手也成為電視媒體與無線網際網路合作的典範。

　　新媒體提供平臺，實行口碑營銷策略。該節目還開通了官方微博，節目播出期間，電視螢幕下方字幕與觀眾實時互動，不僅有戚薇、明道等明星的微博話語，還有網友、觀眾的評論。湖南衛視電視互動社交智慧手機客戶端“呼啦”的運用，讓明星成為該節目的粉絲。關於爸爸教育問題的討論，也在很長時間內成為微博的熱門話題。該節目的播出贏得了“零差評”，受眾對於該節目的認可度和喜愛度可見一斑。

　　藉助衛視欄目平臺，加大品牌宣傳力度。該節目的開播不僅得到了湖南衛視王牌節目《天天向上》黃金時段的讓位，還得到《快樂大本營》的邀請宣傳，青

　　海衛視的《老爸老媽看我的》也邀請張亮、李湘等講述他們兒女的故事。這些都為該節目在成長期和成熟期的品牌宣傳提供了社會化的營銷和傳播平臺。

　　網友自發傳播，社交網路助推品牌宣傳。該節目播出後，網路上出現了不少關於五對嘉賓的搞笑短片、漫畫以及網路流行語。如田亮牽著森碟的照片被網友互換父女頭像，模擬森碟長大後的情景;張亮和天天的漫畫親切可愛;“×××上輩子拯救了銀河系„„”等網路流行語出現。這些網友自發運用不同形式表達自己對《爸爸去哪兒》的喜愛，推進了該欄目的品牌推廣，同時這種“病毒式營銷”策略也影響了更多的網友，擴大並鞏固了該節目的受眾基礎。

　　2.溫情營銷：攜手貼合度滿分的品牌冠名

　　關於該節目的品牌冠名，還出現過美的家電臨時撤退的情況。但這也給了“999感冒靈”和《爸爸去哪兒》一個“互選”的機會。《爸爸去哪兒》由“999感冒靈”冠名，完全符合節目的主題——“沒有媽媽的關心，999感冒靈幫你貼心守護”。且“999感冒靈”及“999小兒感冒藥”二者完美契合。節目的零差評，也給“999感冒靈”在品牌認知和品牌口碑上以極大的助推。當然，另外兩個冠名商“思念水餃”和“英菲尼迪”也是相對契合的，尤其是“思念水餃”這個品牌濃濃的居家氣質和強調家庭親情的《爸爸去哪兒》，也有著天然的高度契合。思念公司在營銷上及時跟進系列平面廣告、創意微博和微信，在終端賣場設定“爸爸吃神馬”的親子互動促銷活動，讓思念品牌在節目場外獲得了極高的關注度，實現了兩者的共贏。

　　3.精良且有經驗的製作團隊為節目保駕護航

　　有激情、有經驗、專業、敬業、細心的製作團隊，配合細緻精美的製作技巧，才有了《爸爸去哪兒》的精彩播出。製作該節目的謝滌葵團隊曾做過5季生活類角色互換節目《變形記》，被稱為“被邊緣、有才華、有愛”的隊伍。對於拍攝中孩子們會遇到的困難，他們可以臨危不亂地處理和解決，如對於拍攝過程中孩子的情緒調節和安撫等。同時，在韓國團隊的幫助下，該團隊還在5個明星寶貝的甄選、星爸的力邀、上千小時連軸取材、攝製組輪流守夜、“神字幕”解說兼

　　吐槽的剪輯等方面，付出了很大的心血，打造了該節目的看點、笑點和賣點。

　　4.開拍電影延伸節目品牌

　　《爸爸去哪兒》電影的開拍，無疑是對該節目的延續和拓展，也是一種成功的營銷手段，觀眾的意猶未盡可以在電影中得到滿足，同時，也為下一季《爸爸去哪兒》節目的開播打下了基

　　綜上所述，《爸爸去哪兒》的成功不僅表現在內容上新穎真實和形式上獨特創新，還在於它能進行準確的定位、精心的策劃包裝和採取多種營銷策略有效地傳播，在品牌的構建、推廣、延伸方面都給予同類節目很大的啟發。當然，該節目也存在著不足之處，如被網友吐槽節目模式為“分房子+做遊戲+做飯”，缺少挑戰和創意等。

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　　節目簡介

　　《爸爸去哪兒》是湖南衛視2013年第四季度全新推出的大型明星親子旅行生存體驗真人秀節目，也是中國首檔大型明星親子生存體驗真人秀。該節目版權和模式購自韓國MBC電視臺《爸爸!我們去哪兒?》。節目形式為五對明星父親與子女一起到偏僻的村莊或是條件較為惡劣的環境下生存數日，主要突出子女與爸爸相處的過程。

　　收視情況

　　據央視索福瑞全國網收視資料表明，湖南衛視親子節目《爸爸去哪兒》10月11日首播當天，全國網收視率1.1，收視份額7.67%;城市網收視率1.46，收視份額***5%，力壓同時段其他綜藝節目獲得第一，後面持續飆升，到12月6日第九期CSM48城市網首播收視率達4.980、市場份額達22.12%。收視喜人的同時，節目也收穫了高口碑的觀眾反應。

　　從以上的介紹我們不難看出，《爸爸去哪兒》這檔節目獲得了很大的成功。而這檔節目為何能獲得巨大的成功，我將從以下幾方面來闡述。

　　從總體上來看，廣告的範圍包括：廣告主、代理機構、媒體、受眾和利益攸關者五個部分。《爸爸去哪兒》的廣告主為湖南衛視，華盟傳媒為其主要代理機構，媒體主要是電視、網路，受眾主要是電視觀眾，年齡沒有嚴格限制，利益攸關者有該節目的贊助商、節目中的旅行景區以及湖南衛視本身。

　　一、湖南衛視作為廣告主，需要對這檔節目進行進行策劃與定位。

　　當前80群體已成為社會的主體人群，並且進入婚嫁、為人父母的階段，這一群體普遍受教育程度較高，所以比較關注子女的成長與教育。在家庭構建上，受西方家庭教育影響，也已由他們父輩等級劃分較為清晰的家庭環境，轉變為更為親和的朋友式教育模式，更注重父母與孩子的互動，尊重孩子的人格，給孩子更多的獨立與自由等。這樣一檔節目，雖然是直接從韓國引入，但仍需要策劃節目的團隊進行修改調整，以迎合我們中國觀眾的口味。韓國版《爸爸去哪兒》受韓劇影響內容拖沓，顯然不適合中國的本土觀眾的觀看習慣。湖南衛視將原版拖沓的環節省去，換成了接地氣的快節奏剪輯，馬上讓人耳目一新，迎合了中國觀眾的口味。

　　二、華盟傳媒作為該節目的網路營銷的代理機構，起到重要作用 華盟傳媒，是中國最早期的網路營銷公司，曾獲得中國“艾菲獎”，在《爸爸去哪兒》節目中，通過最大程度挖掘網路媒體營銷特點與網民訴求上的“心理消費”特徵，打造與網路平臺互補整合的全新電視節目傳播樣態，不僅積極拓展了自身服務體系上的具體產品內容，更是實現了對網路營銷中網路受眾流的一次全新跨媒介引導。該節目的網路營銷包括網際網路搜尋、微博營銷、視訊營銷。如《爸爸去哪兒》的百度搜索排名穩居第一。在節目播出之前，網上就有曝出節目的花絮、宣傳片等，通過視訊的方式宣傳該節目。微博作為時下流行的平臺，其資訊傳播速度快，宣傳範圍廣，通過轉發評論等方式與受眾分享，為該節目的宣傳起到了重大的作用。

　　三、電視媒體為主要節目載體，網路宣傳更加深入

　　電視媒體可以給觀眾帶來視覺、聽覺上的衝擊，而且反覆性強，電視媒體能

　　夠在不同時間出現廣告，加強觀眾的記憶。而網路作為新媒體，包括時下流行的微博、微信、部落格等，通過網路進行廣告宣傳，突破了時間空間的限制，傳播速度快、範圍廣，效果強。該節目依靠湖南衛視作為載體，湖南衛視通過電視廣告、電視節目對該節目進行了大力宣傳。在節目播出之前，電視廣告在不同時段播放預告片，反覆播放加深觀眾的印象。湖南衛視的品牌節目《快樂大本營》和《天天向上》邀請節目中的明星親子到節目中作客，通過訪談與遊戲為觀眾展現出明星親子之間溫暖的親情，從心底裡觸動觀眾。與多家網路平臺合作，把該節目投放到網路平臺上進行宣傳，如優酷、搜狐等。

　　四、受眾年齡跨度大，80群體佔主導

　　如今，八零群體已逐漸成長為社會主力人群，並且也逐步進入婚嫁、為人父母的階段。這一群體普遍接受過高等教育，對於子女的家庭教育及少兒教育較為看重。在家庭構建上，受西方家庭教育影響，也已由他們父輩等級劃分較為清晰的家庭環境，轉變為更為親和的朋友式教育模式，更注重父母與孩子的互動，尊重孩子的人格，給孩子更多的獨立與自由等。據調查表明，《爸爸去哪兒》的受眾平均年齡為22.18，也就是說受眾較為年輕化，但實際上受眾年齡跨度從“50後”至“00後”不等。

　　五、利益攸關者涉及多方面，廣告商受主要影響

　　1、隨著該節目的播出，其背後的贊助商也被觀眾注意，引起討論熱潮。 隨著節目的持續火爆，節目開始前的“由999感冒靈和小兒感冒藥冠名的《爸爸去哪兒》„„”被網友封為“史上最長冠名”。有網友評論說：“芒果臺，你終於找到一個與節目相貼切的冠名商了。爸爸去哪兒是999感冒靈冠名，完全符合節目的主題，沒有媽媽的關心，999感冒靈幫你貼心守護。而且也是999感冒靈帶著999小兒感冒藥，非常切合，太給力的冠名了。”也有網友酸酸的說，才兩集節目，四歲的兒子就會能在開播時提前背下來了。更多網友表示，之前總覺得藥物類的廣告整天在講療效、療效，看得讓人心煩。不過這次999感冒靈的冠名讓人耳目一新，切合《爸爸去哪兒》星寶貝的萌態和星爸爸之間的溫暖親情，少了些藥味，但讓人覺得很暖很貼心。

　　除了999感冒靈這個贊助商，似乎沒有很多觀眾知道思念水餃和英菲尼迪也是該節目的贊助商。剛剛換了新形象和新包裝的思念水餃，今年一直在尋找一個平臺來提升品牌新形象的認知。後來，並不被看好的全新節目《爸爸去哪兒》欄目開始招商，思念對這個欄目的家庭和親子定位產生濃厚興趣的同時，也對這個欄目能否獲得成功存在擔憂。最終思念水餃在湖南衛視這檔節目正式播出前的兩週左右，才最終簽訂贊助合同。比起那些熱門的唱歌節目，《爸爸去哪兒》不到1/5的贊助費用，是促成思念水餃作出決策的一個重要因素。而英菲尼迪的車型植入其實並沒有趕上《爸爸去哪兒》的第一期，而是從播出的轉戰寧夏的第三期才開始出現。英菲尼迪的營銷團隊是在8月底靈敏發現了這個機會，內部討論一週後迅速決策，在節目第一期開拍只剩一週時間左右確認了贊助，最終搭上這班品牌快車。相較於999感冒靈和思念水餃的純粹廣告形式，英菲尼迪7座豪華SUV—JX作為5對父子明星家庭的專屬用車，成功植入節目的劇情之中，其品牌和產品露出的方式更為巧妙，也更容易讓觀眾接受。

　　2、拍攝景區出現大量商機，各著名景區紛紛找上門

　　該節目中旅行的景點都是人們所不熟悉的地方，像北京靈水村、雲南普者黑，之所以都選擇這些景點，是因為節目的錄製需要僻靜的地方，而如果選擇麗江等著名景點，則會引起遊客圍觀，導致節目無法正常進行。當然，這些本不引人注

　　意的景點，經過節目的曝光，帶火了當地的旅遊。北京靈水村早前旅遊顯露曾打出“牽小Kimi牽過的羊”宣傳詞，“爸爸去哪兒”背後的商機也已經顯露。目前國內有不少旅遊景點都曾經找上門來，願意出錢邀請父子們進駐錄製，但都被節目組最終拒絕了。有一位工作人員表示：“這個就違反了節目的初衷了。”我們從中可以看出，節目的拍攝帶動了當地旅遊業的發展，影響了當地的經濟發展。

　　3、提升湖南衛視品牌形象，公益牌激發正能量

　　當前社會中倡導和諧社會道德新風尚，成為了現代社會的主流。該節目內容健康向上，符合當前文化產業發展趨勢。而節目中不時切入寶貝與當地孩子互動，幫助孤寡老人等情結，打動觀眾的同時也引起觀眾思考，更無形中提升了節目品牌形象。《爸爸去哪兒》在定位成親子類節目時，已經大打親情牌。在節目中不時加入尊老愛幼、團結友愛、努力拼搏的元素，使節目的檔次上升到了社會公益的層面，在提高節目水準的同時，也使人們打破對湖南衛視一貫娛樂性的看法，不會單純停留在娛樂的層面上。

　　從《爸爸去哪兒》的成功之路，我有以下幾點反思：第一，新媒體作為當今最流行的載體，藉助新媒體進行宣傳，速度快，範圍廣，可以收到意外的效果;第二，現在電視節目各種型別都有，作為媒體人，應該從受眾的立場出發，考慮受眾的需求，才能做出大眾喜聞樂見的節目;第三，從國外引進節目確實是一個很好的辦法，當然也不乏有失敗的例子，所以在引進國外節目時需要有自己節目的創意和創新，一成不變只會導致失敗;第四，做為贊助商，應該要具有深遠的眼光，抓住機會，既要有勇又要有謀，才能取得較大的收穫。

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　　市場定位

　　《爸爸去哪兒》是以親子互動為主旨的內容，每期將有5位明星爸爸跟子女進行48小時的鄉村體驗的戶外明星親子真人秀節目，這檔節目在沒有媽媽的情況下，明星爸爸與孩子必須在戶外生活三天兩夜。

　　市場情況

　　2013年暑假，充斥在中國銀幕中的音樂選秀節目讓人目不暇接，選秀選手動輒訴說自己的悲苦經歷賺取評委和觀眾的眼淚，但在選秀浪潮下，觀眾很難分辨真偽，對觀眾而言，訴說自己悲苦經歷似乎已經成為選秀的常態化表演，很難真正博得同情。與此同時，惺惺作態使得中國需要一檔真情實感的節目，沒有謊言，沒有利益，面對自己的親生兒子或女兒，又有誰會說謊或演戲呢?而戶外真人秀節目就應該以真實的情感為基準，發覺人性中最為真實的一面，不管是親情、友情還是愛情，戶外真人秀節目需要以自己的實際行動展現自己的情感，在實際的互動和實踐中讓觀眾體會自己的心情，而不是空口無憑的訴說自己的情感，戶外真人秀正是應該在實際中讓人們得到昇華。

　　2013年10月11日湖南衛視推出了一檔戶外明星親子真人秀節目《爸爸去哪兒》也在各類音樂選秀節目中殺出重圍，證明了戶外明星真人秀節目的魅力。

　　《爸爸去哪兒》的整合營銷

　　利用媒體：電視、網際網路、社交網路、移動互聯同臺節目一起宣傳

　　1. 藉助明星人氣吸引電視觀看人數 《爸爸去哪兒》節目無論是在前期宣傳、拍攝過程、節目剪輯等各個階段明顯可以看出林志穎是電視臺宣傳重點，顯然為藉助其號召力，提高節目觀看人數，而在節目播出當天，林志穎展現出的爸爸細膩、溫柔的一面更是為其贏得了好爸爸的讚譽。電視臺獲得收視率的同時，也藉助林志穎在港臺以至於東南亞地區推廣該節目。

　　《爸爸去哪兒》第一期收視率破1.1,城市網收視率達到1.46,收視排名超過大牌明星雲集的《全能星戰》,領銜四季度熒屏綜藝檔。

　　自10月11日開播以來，電視到達人數每期均有大幅上漲，10月25日第三期電視到達人數達比較第一期增長一倍，達到4469萬。

　　2、《爸爸去哪兒》藉助網路提高覆蓋人數

　　隨著節目的話題點的不斷髮酵,藉助網路視訊多平臺聯動運營,《爸爸去哪兒》通過在網路上直播和二次傳播繼續走紅。開播後網路覆蓋人數每週增高，隨著口碑傳播、社會化話題熱議後，視訊覆蓋人數最高達到3420萬。

　　4《爸爸去哪兒》藉助社交網路持續發酵

　　隨著節目的熱播，節目利用下一回預告片的一些精彩片段和本期節目中出現的笑點或感人片段，孩子的童真童趣等 掀起觀眾在觀看節目後在社交網路上的熱議和與節目官方微博的互動。

　　5.藉助贊助品牌的定位加深節目定位

　　贊助商:三九小兒感冒藥、英菲尼迪、思念食品

　　《爸爸去哪兒》是以親子互動為主旨，999感冒靈和思念水餃濃濃的居家氣質和強調家庭親情的《爸爸去哪兒》有著天然的高度契合，，英菲尼迪這個高階大氣上檔次的豪華汽車品牌倡導的“給自己和愛的他們，多一些時間和空間”，也和《爸爸去哪兒》這檔親子節目有著強烈的情感共鳴。節目藉助了贊助品牌本身對親情的定位，加深和鞏固了《爸爸去哪兒》的親子定位，也讓《爸爸去哪兒》的親子氛圍讓觀眾感受到了這些贊助品牌的定位，達到了雙贏的層面。

　　6.電視+網路+移動客戶端的整合營銷模式

　　《爸爸去哪兒》在熱播的同時以電視+網路+移動客戶端的整合營銷模式衍生了各種周邊產品：主題歌、遊戲、電影 動漫形象將電視平臺、手機平臺和網際網路平臺“三屏”結合起來，讓三者有機結合達到相互帶動作用，也藉助了周邊產生了聯想作用，只有提及或應用到接觸到，都會想起爸爸去那兒。