讀書心得營銷管理
《營銷管理》是國際公認的營銷學聖經，它既是全世界商學院必備的教科書，也是眾多營銷從業者的指南。接下來就跟小編一起去了解一下關於吧!
篇1
隨著營銷理論、方法和工具的迅速發展，《營銷管理》的改版亦是非常頻繁。在第13版中，現代營銷管理中的基本概念更加明確，品牌資產、顧客價值分析、電子商務、價值網路、整合營銷等等新興的營銷術語被更詳盡地闡述。
本文將從四部分來分享讀罷《營銷管理》的心得：
一、該書的理論分析框架
該書分八部分全面闡述了營銷管理。第一部分“理解營銷管理”闡述了營銷管理的範疇、基本概念、理念的演化，以及營銷計劃戰略的制定。第二部分“洞悉市場”介紹瞭如何測量市場需求***資訊***，掃描營銷環境。第三部分“密切聯絡顧客”分析消費者市場和購買行為;辨認市場細分和選擇目標市場等。通過閱讀該篇可以知道分析營銷機會最重要的就是辨認市場細分和選擇目標市場。第四部分“培育強大的品牌”討論建立品牌資產、確定品牌定位應對競爭。第五部分“開發市場供應物”介紹了三個具體的營銷戰略：產品策略;服務戰略和價格戰略。第六部分“交付價值”渠道闡述了設計和管理整合營銷渠道。第七部分“溝通價值”討論了營銷溝通計劃，大眾傳播的管理。第八部分“成功實現長期成長”討論了新產品的開發、全球市場的開拓。著重介紹了營銷管理的趨勢。
總的來說，整體營銷緊密地貫穿於本書的始終。為分析當前營銷管理中的問題提供了一個框架。用案例和事例描述了行之有效的營銷原理、戰略和實踐。其充分利用了多門學科——經濟學、行為科學、管理理論、數學的豐富內容，作為它的基礎理念和工具。該書把營銷理念運用於各種營銷環境：從產品到服務，從消費者市場到企業市場，從營利性組織到非營銷性組織，從國內公司到國外公司，從小企業到大企業，從製造業到中介行業，從技術含量低的產業到技術含量高的產業。該書包括了一個高素質的營銷經理所需要認識的所有課題;也包括了在戰略、戰術、管理營銷中的重要問題。
二、對營銷戰略STP的認識
市場細分***Segmentation***、目標市場***Targeting*** 、定位***Positioning*** 是構成公司營銷戰略的要素。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。目標市場就是通過市場細分後，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場市場定位是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
對細分的討論開始於大眾營銷，在大眾營銷中，賣方為所有的購買者提供單一產品，並進行大批量的生產、分銷和促銷。福特的黑色T型車就是最好的印證。大眾營銷的倡導者認為，大眾營銷能夠創在最大的潛在市場，從而實現成本最低化，進而可以轉化為更低的價格或更高的利潤。但隨著市場的日益分化，廣告媒體和分銷渠道的多元化，想要接觸到大量的受眾也變得越來越困難，費用也越來越昂貴。為了更有效地進行競爭，許多公司開始致力於目標營銷。他們把營銷努力集中在那些公司能夠最容易獲得的消費者身上，而不是分散在所有消費者的身上。
細分市場是由具有相似需要和慾望的顧客組成的群體。營銷人員需要做的是識別出細分市場，並確定哪些市場將作為目標市場，而不是創造細分市場。在對消費者市場進行細分時，常用的變數可以分為兩大類。其中一些研究者通過有關消費者的描述特徵來對細分市場進行定義，包括地理特徵***區域、城鄉等***、人口統計特徵***年齡、家庭生命週期、性別、職業、收入、宗教國籍等***和心理特徵***例如旅遊市場裡戶外運動型、文化探索型***。另外一些研究者則是通過觀察消費者的行為來對細分市場進行定義的，如消費者對利益、使用動機以及品牌的反映。所以，營銷者首先需要的就是熟悉各種細分變數，除常用的人口統計變數外，與消費者心理特徵、消費行為相關的變數，營銷者要對其敏感，從而更迅速地劃分細分市場。無論採用哪一種細分市場的方法，關鍵是要認識到消費者的差異，並對營銷計劃作出相應的調整。
在組織市場的細分中，許多細分消費者市場的變數依然可以使用，但除此以外組織營銷人員還需要使用一些其他的變數，如運營變數。一般來說，組織市場可以通過一系列的細分過程來確定細分市場。以鋁製品公司為例，公司進行巨集觀市場細分包括三個步驟。公司首先考察了想要為之服務的最終使用市場——汽車市場、住房市場或飲料容器市場。公司選定住房市場以後便要確定最有吸引力的產品用途——半成品材料、建築構件或鋁製活動屋。公司決定選擇建築構件作為目標市場，接著再考慮想要為之服務的最佳規模，公司選擇了大使用者。在巨集觀階段，公司通過目標行業、產品用途、顧客規模變數確定細分市場。第二階段則由微觀市場細分組成，即對建築構件市場中的大使用者進行微觀市場細分。公司可以把大使用者歸為根據價格購買、根據服務購買和根據質量購買幾大類。由於鋁製品公司具有優質服務的形象，所以最終選擇根據服務購買這一細分市場。
所以，尤其是在組織市場中，市場細分往往不是一蹴而就的，可能需要不同梯隊的變數來逐步界定，也可能需要多個變數來共同確定。這就要求營銷人員要靈活運用各種細分變數。
公司確定了市場細分，它就必須依次對各個細分市場進行評估，並決定為多少個細分市場服務。在評估各種不同的細分市場時，公司必須考慮兩個因素：細分市場結構的總體吸引力，公司的目標和資源。公司在對不同細分市場評估後，可考慮五種目標市場模式：單一細分市場集中化、選擇性專業化、產品專業化***如顯微鏡生產商向大學、政府、工商企業實驗室銷售產品，在某個產品上樹立起很高的聲譽***、市場專業化、整體市場覆蓋化。只有大公司才能採用完全覆蓋市場戰略。如果決定為整個市場服務，那麼就必須在無差異營銷與差異營銷兩者中做出選擇。差異營銷一般要比無差異營銷能創造更大的總銷售額，然而差異營銷也會增加經營的成本。同時企業還要對各個細分市場間的關係進行監控，並追求規模經濟和向超級細分市場營銷的潛力。
三、營銷管理未來趨勢
技術的進步、經濟的全球化 、競爭的加劇 、消費者行為的變化，使營銷環境處在快速的變化之中。在這種背景下，新的營銷管理思想和大量的營銷新概念不斷出現。人類已步入網路化社會，網際網路正迅速滲透到各個領域的日常生活，人們的生活方式發生了重大變革。越來越多的企業認識到網際網路的作用，將其視為增加競爭優勢的籌碼。網路蘊含著無數的機遇，導致網路營銷將成21世紀企業營銷的主流。網際網路絡的銷售是人化的，避開推銷員強推銷的干擾，銷售由消費者主導，營銷成本低廉。網際網路絡的營銷是全程的營銷渠道，包括商品資訊的釋出、售前服務、售後服務的全程服務。企業網際網路絡統一向消費者傳達資訊，統一規劃協調營銷活動，進而避開了因傳播渠道的不同而引起的資訊錯誤。網際網路絡是兼顧渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務市場資訊多種功能於一身的營銷工具。
儘管營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網路營銷無疑是 21 世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網路營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4P要素將與網際網路技術重新整合。
此外，現代營銷的核心應該是在渠道營銷基礎上的網路營銷。網路體系的產生和發展，帶來了營銷觀念和營銷方式的重大變化，嚴重地衝擊和改變傳統的渠道結構。連鎖商業網路體系的建立和形成，統一採購、統一配送、集中採購、分散銷售、大批量跨區域採購自成網路，成為大型生產企業進入市場首選的渠道方式。電子商務網路的形成，網上訂貨、網上交易，實現無店鋪、跨時空經營，既實用於B2C直接向消費者送貨上門，也實用B2B批發經營，通過供應鏈管理、無縫隙、門對門供貨，構成無形與有形銜接的網路體系。大型生產企業自建直銷店、專門店，直銷自己的產品，自行供貨、自行配送，直接進入市場，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷網路體系。
網路意味著市場，意味著規模，意味著效益。誰擁有網路，誰佔領網路誰就掌握著市場的主動權。我們已進入網路為王的時代，要以網路的視野建立新的營銷策略和營銷模式。
篇2
《營銷管理》幫助我建立起系統的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地瞭解營銷的內涵與科特勒的營銷思想。以下我將闡述幾點感觸最深的科特勒的觀點。
第一，企業營銷計劃的營銷計劃應該是市場導向型戰略計劃，是在組織目標、技能、資源和不斷變化的市場機會之間謀求合理的動態平衡過程。戰略計劃的目標就是要塑造並不斷調整公司的業務和產品，以期望獲得目標利潤和實現預期的成長。
第二，營銷管理的實質就是需求管理。營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費者。需求體現在8各方面：負需求;無需求;潛在需求;下降需求;不規則需求;飽和需求;過度飽和需求;有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規則需求和下降需求是企業必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產品、市場和營銷計劃、營銷物件。
第三，全面營銷是通過理解消費者認知空間、企業自身的能力空間和其他合作者的資源空間這三者之間的聯絡而實現價值探索的最大化。通過從顧客的認知空間中識別出顧客利益，只有在企業的業務領域中充分利用其核心能力，只有在合作網路中合理地選擇和保持合作伙伴關係，才能夠實現價值創新的最大化。只有強化並擅長顧客關係管理、內部資源的管理和業務夥伴和關係的管理，才能實現價值交付的最大化。
第四，價值鏈是一種可以識別出某項業務中創造價值和產生成本的關鍵活動的工具。價值交付的過程包括選擇、交付和溝通價值的過程。成功的價值創造需要成功的價值傳遞。全面營銷者越來越多地從價值網路觀來審視商業。他們不止關注供應商、分銷商和顧客，而且考察從原材料、零部件到產成品的整個供應鏈，並分析產品和服務是如何最終到達消費者手中的。
第五，現代營銷不僅僅需要公司開發好的產品，制定有吸引力的價格，讓目標消費者覺得易於接受。公司必須還要和現有或者潛在的股東們，以及普通公眾進行良好的溝通。消費者在溝通過程中處於一個主動的角色，決定著什麼樣的溝通是他們想要的，以及怎樣交流，為了能有效地觸及和影響目標市場，營銷人員必須採用各種富有創造力的溝通手段。
篇3
今天我有幸拜讀了最新的、第13版***菲利普·科特勒《營銷管理》;它從21世紀的市場營銷的角度出發，用了一個平常而又極具有代表性例子，瞬間把遙遠的理論帶到具有現代氣息的社會。
菲利普·科特勒是世界上市場營銷學的權威之一。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學教授和S.C.莊臣學者。
本書分為8篇22章，分別從巨集觀和微觀的角度來解釋問題，來理解營銷管理之21世紀的市場營銷。以制定營銷戰略與營銷計劃的角度出發來洞察市場、通過收集資訊和掃描環境營銷調研與需求預測來密切聯絡顧客、培育強大的品牌、創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、分析消費者市場、分析組織市場 識別細分市場與目標市場、開發市場供應物、交付價值、溝通價值、建立品牌資產、確定品牌定位、應對競爭成功地實現長期成長等幾個方面展開闡述。
我首先閱讀了第一部分“理解營銷管理的第一章節21世紀的市場營銷，第一個案例是這樣的：
兩個小女孩來到了上海當地的星巴克。其中一個來到擁擠的櫃檯，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，並玩起了聯想ThinkPadR60膝上型電腦。在幾秒鐘的時間裡，她就使用星巴克的無線網路***中國移動的網路***接入了網際網路。接著，她通過中國搜尋引擎市場的領先者——百度來搜尋由中國盛大公司釋出的最新網路遊戲資訊。除了連結到各種評論網站、新聞網站和遊戲迷的網頁之外，百度搜索引擎的搜尋結果中還提供了網路聊天室的連結——其中有上百個其他的遊戲網友圍繞遊戲展開討論並進行交流。接著，這個女孩進入了聊天室，並提出了這樣的問題：已經玩過該遊戲的網友是否推薦他人玩這個遊戲，並徵求相關的建議。在發出帖子以後，很快就收到了許多積極迴應。於是，她在百度搜索引擎的搜尋結果網頁中選擇並點選了一個贊助連結，然後就出現了百度提供的競價推廣的網站——把這個女孩帶到了盛大公司的網站。在這個網站介面上，這個女孩為自己開設了一個賬戶。
這時，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮豔的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位於芝加哥的年輕的設計師團隊在經過幾個月的市場調研和消費者測試之後才設計出的新產品。這時，這部精緻的手機收到了一條文字廣告簡訊：“可以把盛大公司最新遊戲下載到手機上”。看到這條資訊，這兩個女孩更是對這款手機讚不絕口。然後，這兩個女孩就要開始操作膝上型電腦，以便在網上查詢有關該手機版電子遊戲的網路評論。
讀罷，我思考很多：不同於以前的案例，此案例涉及到了目前社會生活的內容，正是人們所熟悉的場景。星巴克、無線網、競價推廣的網站、最新遊戲下載、電子遊戲、等等關鍵字眼，正是人們所感興趣的和所追求的。相比起以前書上所引用的陳舊的案例，這個事例無疑是新鮮的和有吸引力的，無論是對於入門者而言，還是對於飽學者而言。
由此可以看見，市場營銷是一項有組織的活動，使利益相關者和企業都從中受益。eBay公司發明了網上競拍業務;宜家公司***IKEA***創造了可拆卸與組裝的傢俱業務。所有這些都證明：市場營銷可以把社會需要和個人需要轉變成商機。因此，可以說，市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。
在當今的環境中，好的市場營銷已經成為企業成功的必備條件。就其實質而言，市場營銷既是一門科學，又是一門藝術。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產生深刻的影響，成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規劃和有效實施的必然結果。
掩卷沉思，收益良多。營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動。可以把營銷管理看成藝術和科學的結合，來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客。