文化因素與商業廣告定位及創意的關係研究論文

　　廣告定位屬於心理接受範疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導者是：美國著名廣告專家J·克勞特。以下是小編今天為大家精心準備的：文化因素與商業廣告定位及創意的關係研究相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　文化因素與商業廣告定位及創意的關係研究全文如下：

　　[摘 要] 跨文化廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式。不同國家、不同民族、不同文化群體有著不同的傳統文化、價值 觀念、消費觀念等。廣告的定位、創意是廣告成敗的關鍵。文化因素在其中扮演了重要角色。

　　[關鍵詞] 文化因素;廣告;定位;創意

　　一、廣告定位與文化因素

　　美國廣告學者艾·里斯等在《廣告攻心戰略——品牌定位》中指出:“定位並不是要你對產品做什麼事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位並不是不牽涉到改變,它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類:實體定位和觀念定位。實體定位強調的是:在廣告宣傳中突出產品的新價值,與同類產品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向,誘導消費者的心理定勢,樹立新的價值觀念,從而引導市場消費的變化或發展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹立起自己企業的形象。

　　從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認同感,使潛在的顧客對其產品產生一種親切感,同時也增強了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產品暢銷各地,深受使用者喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業績。

　　由於人們在文化語境和價值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應,迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態:要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。但在香港電視上播放時,“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該廣告有誘導青少年幹壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應做就去做”後,才得到消費者的認可。儘管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人佔主流的香港特區,儘管由於其獨特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個開放式的城市,但是傳統的中國文化依然深深地根植於老百姓的心中,自律具有傳統的心理優勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規範。

　　具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區會產生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達方式與文化習慣也存在一定差異。這是由於民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學藝術、心理特點、風俗習慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風貌等等差別而造成的。

　　美國一家汽車公司把它生產的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“鬥牛士”,藉此比喻該車的敏捷和威風。可是創作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當地語言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎麼賣得出去?再如,許多國產護膚品在說明書中將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化裡,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百醜”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑裡透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,並非美的象徵。基於這樣的審美期待,誰願意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產生美好的聯想,但在信奉伊斯蘭教的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬,也被認為是忌物。跨文化廣告創作必須充分了解並尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費心理、有悖於他們的審美標準的廣告,結果都無法贏得市場。

　　廣告的生命力在於創新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化,推動文化的發展。因此,跨文化廣告定位時必須充分了解並尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風行世界,麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍佈全球。麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者,麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因為印度是一個信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當勞尊重了印度的民族習慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當勞還根據不同國家的文化,在不同的國家配有不同的選單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應受眾文化才能被接受。

　　儘管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同的感受和理解,但是由於人類所擁有的相同的特質,同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區也是適用的,也會產生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他她們願意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創作者就是從這個角度出發,抓住特定人群的心理特徵,來選擇或修改其廣告定位的。

　　美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關鍵在於廣告定位的調整。當時,紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產品質量更好,但其市場佔有率卻不到0.5%。通過市場調研分析發現,過去的廣告定位是強調使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內疚,認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親,因此,對於該產品有牴觸情緒。於是,“幫寶適”立即調整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強調紙尿布吸水性更強、更衛生、更柔軟舒適的優點。這樣一來,該產品很快暢銷全球。

　　同樣,廣州市廣告公司設計的“鴻運轉頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調,一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉,臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風,甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特徵,將使用轉頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。

　　二、廣告創意與文化因素

　　廣告定位是廣告創意的前提,廣告創意是廣告定位的表現。廣告要想成功,一定要有創意,只有這樣才能將廣告資訊有效地傳遞給目標受眾。從創意的源流來看,廣告所體現的是人與人之間、人與所生存環境之間的價值的實現問題。它具有特定的物件——居住在某一地區或屬於某個民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感,產生共鳴,廣告創作者就必須瞭解目標受眾的民族文化。在廣告創意時,恰當運用民族文化有助於創作消費者喜歡並樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統、美學觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現出跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創作中。

　　某年的春節期間,美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅牆的中式建築,穿中國傳統服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉遊子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“福”字,可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現的中國傳統的賀新春的場面,最後是廣告語“當團聚的時候,擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色,輔之以中國傳統的慶祝春節的畫面,把佳節思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中,收到了很好的效果。無論在講英語的國家,還是在中國,紅色與慶祝活動或喜慶的日子有關。在中國紅色具有的象徵意義比西方國家要更加強烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關的事物,在漢語中都喜歡用“紅”來表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時,也用“紅”表示,如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創作者就抓住了中國傳統的這一特徵,迎合了中國消費者的民族文化情結。

　　由“全球化Global”廣告轉向“全球本土化Glocal”廣告,要求廣告創意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的,才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創作的一則賀歲廣告。背景:萬里長城的西端起點,絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關。馬蹄聲聲,無數身穿中國民族服飾的騎手從各個城門湧入。震天鑼鼓,響徹雲霄。長城內外,身穿中國民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間,無數鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下,正契合了中華傳統文化的“鴻運高掛”之意。“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下,傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇於探索、追求創新。當面對中國的受眾時,萬寶路廣告則做了適當的修改,它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子,因為我們中國的傳統是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當中,易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現”策略——地點、人物、表現手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達成了溝通,深刻體現出對中國文化的理解和尊重。

　　外商所做的成功的廣告,大都是根據受眾的文化心理進行創意的。廣告創作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統文化、風俗習慣、倫理道德、價值觀念、語言習慣等。只有在瞭解受眾文化對廣告受眾影響的基礎上進行創意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無法贏得市場。

　　一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進入一個五層高的建築,與身著長袍的中國的老者“比拼”,並將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎;隨後,籃板旁出現了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進攻。由於在這個廣告片中,涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益,尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局廳和中央電視臺發出《關於立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

　　立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一箇中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由於沒有塗立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由於塗了立邦漆,色彩鮮豔,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達的是其高品質的產品,但是卻忽視了目標受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統文化中,我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象徵,是華夏民族頂禮膜拜的神聖象徵。這則廣告嚴重傷害了中國人的民族自尊心,引起國人的憤怒。

　　由於宗教信仰不同,不同國家對不同廣告表現和不同商品持有不同態度。伴隨著美國駱駝牌香菸吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香菸,我願意走一里路。”出現的廣告畫面:在泰國佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為菸民為了買到駱駝煙,寧願多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土,以它的幽默贏得了美國的觀眾,但在佛教盛行的泰國,佛廟是至尊的聖地,教民認為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

　　三、結語

　　語言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不瞭解某一特定民族的文化因素,則不可能進行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化資訊;而跨文化交際之所以產生某些偏差,是因為雙方不能共享另一些有差異的文化資訊”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過程中最易造成衝突的原因。廣告創作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念,盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響,從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點,只有定位和創意都順應文化傳統與風情習俗的廣告才能打動目標受眾,達到廣告的真正目的。
 

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