電子商務模式創新論文

　　電子商務是以網際網路為框架，以交易雙方為主體，以銀行支付和結算為手段，以客戶資料庫為依託的全新商業模式。下文是小編為大家蒐集整理的的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺談旅遊市場電子商務發展模式創新

　　摘要：本文對線上旅遊市場的發展模式進行分析，提出了以顧客價值為導向電子商務模式創新的一系列舉措。文章首先論述當前旅遊市場電子商務發展現狀，確定了消費者主體人群。接著分析了現階段存在問題的根源是現有運營模式與顧客需求脫節，導致消費者主導因素的信任缺乏。然後提出通過對產業價值鏈重構，樹立消費者初始信任來解決。最後對模式創新的方式加以總結。

　　關鍵詞：旅遊電子商務 消費者初始信任 顧客價值 模式創新

　　旅遊市場電子商務消費者主體的確定

　　明確旅遊電子商務市場的主流消費群體的情況，將有助於對發展模式創新的探析。傳統旅遊市場在做營銷時，依據旅遊者在需求、慾望、行為、習慣等方面的差異性，把旅遊市場整體劃分成若干個旅遊群體的市場***崔曉等，2012***。根據我國旅遊群體的現有狀況，一般可以分成青少年、中青年、中年、老年幾大旅遊群體。從《2011年中國網民旅行及預訂行為調查報告》看，2011年上半年，52.8% 的出行網民採用了自助遊的方式，這一比例預計在未來的一年中預計將增加到57.1%。這一資料其實也是和整個旅遊市場正在逐步進入“散客時代”相符合的，在成熟發達的歐美各主要旅遊接待國，散客市場份額更是達到70%-80%，經營散客旅遊的能力，已經成為衡量該地區旅遊業成熟度的主要標準。

　　也就是說，散客網民將是旅遊電子商務市場的主流消費群體，那麼這一群體的年齡段如何，和我國現有的青少年等旅遊群體相比，有何特點，需要通過資料來做進一步分析。本文以國內最具代表性的、也是最大的面向個體消費者的電子商務市場—“淘寶”為例。通過“淘寶指數”平臺選取了在“2012-06-01”到“2012-08-28”，這一旅遊旺季時間段內，在淘寶中以“旅遊”為關鍵詞來搜尋或購買過“旅遊”相關產品的消費者年齡結構的分佈情況，如圖1所示。

　　由圖1可知，在關注電子商務旅遊產品的網民群體以25歲-35歲的中青年為主，而通過線上交易的年齡結構則更成熟，其中30-35歲的比例由22.8%上升到了33.3%。這也符合旅遊市場中，青少年群體主要由長輩代為完成交易或者隨同出遊。從上面的分析基本可以得到中青年散客群體將是旅遊電子商務市場所面對的消費主體群體的結論，這也是本文基於中青年旅遊市場來探析電子商務發展模式創新的原因。

　　從以上分析可以得出，傾向於自助遊的中青年散客群體將是旅遊電子商務市場所面對的消費主體這一結論，這也是本文基於中青年旅遊市場來探析電子商務發展模式創新的原因。

　　現有旅遊市場電子商務發展存在的問題

　　我國目前旅遊電子商務從業形態的劃分大致可以分為，一類是以傳統旅遊企業為主體依託，將旅遊業務資訊化，如中青旅等，這一類在數量上佔據了絕對主導。另一類是由旅遊電子商務發展起來的、結合傳統旅行社開展旅遊業務的企業， 如驢媽媽等。然而無論是傳統企業轉變而來，還是新興的網路企業，電商運作模式都是直接面向終端消費群體。在實施電子商務過程中，普遍存在以下幾方面的問題：產品內容普遍存在單調和雷同現象;個性化細分市場開發不足;線上線下一體化整合程度低;創新不足。

　　這些問題中最主要的還是體現在產品的設計上。大多數的旅遊電子商務網站的產品設計，只是簡單地將傳統渠道中的產品進行資訊化後照搬，競爭也多體現在價格競爭。這就和電子商務環境下所面對的消費主體的主要需求相脫節。根據前面分析可知，這一主體是傾向於自助遊的中青年散客網民群體，而不是以商務團隊遊為主的。他們對旅遊的期望也與傳統團隊遊客對旅遊的期望是不一致的。

　　確立以顧客價值為導向的信任模型

　　要解決好這兩者期望相差的問題，還是要從電子商務市場中消費者選擇購買行為的影響因素這一根源著手。國內外也有不少相關的研究成果，但基本上是從信任和風險因素這兩方面去分析的。而旅遊市場具有事前消費性、無形性、主動需求性、資訊供需量大，影響消費者選擇的更大程度是信任度。消費者通過對商家的信任度加法來導向自己的消費行為。在電子商務環境中，消費者直面的是電子商務網站，網站就是其信任度加法的基礎。另外，通過網路消費者轉換成本很低，能夠很容易地轉換不同商家。因此，商家建立消費者對網站的初始信任是至關重要的。

　　Koufaris&Hampton-Sosa給出了初始信任的定義：從未瀏覽過某個BTC網站的消費者在第一次訪問之後對該網站產生的信任。國內研究者也提出了初始信任的構成：消費者初始信任則由消費者信任傾向、網站有用性、網站易用性、商家聲譽和網站安全五個因素構成。而隨著國內電子商務環境及網站開發的成熟以及消費者的主動參與頁面內容生成的積極性的提高，筆者認為可在原有消費者初始信任構成因素的基礎上進一步描述。消費者初始信任由外在影響因素和消費者主導因素所構成，外在影響因素包含網站規範、網站易用、網站安全、支付便捷、商家聲譽、物流配送，消費者主導因素包含口碑評價、內容信任、網站有用，如圖2所示。

　　在現階段，隨著網站開發技術的成熟以及第三方服務的引入，這些外在影響因素逐漸不再成為導致消費者初始信任差距的主要因素了。加上我國旅遊市場本身競爭較為充分，對於線上經營的各電子商務網站，並不會產生明顯的商家聲譽差距。這樣起到主導消費者初始信任的因素將是消費者主導因素。口碑評價是指消費者對網站產品與服務的評價並分享這些評價，內容信任是指消費者對網站的產品以及資訊內容表示信任，網站有用是指消費者認可通過網站有助於其購買相關產品，提高了實施效率。由此可以看出在消費者主導因素中，更多的是考慮從消費者的主觀判斷出發。

　　因此可以認為，在現階段的旅遊電子商務市場中，對顧客消費行為起到真正導向的是基於消費者主導因素的消費者初始信任。而現有的一些模式制約了消費者主動參與到旅遊電子商務中去。要促使顧客提高電子商務環境下的初始信任，需要從根本改變旅遊電子商務只是以賣初級重複的產品為主的運營模式，改為以顧客價值為導向的運營發展模式。

　　從顧客價值理論可以瞭解，顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。所謂感知利得是指顧客從某一特定產品或服務中所能感知到的一系列利益;所謂感知利失是指顧客在評估、獲得和使用某一特定產品或服務中所付出的一系列成本***沈唯潔等，2010***。要改善顧客價值就是提高顧客感知利得以及減少顧客感知利失，這也正是與消費者主導因素相關聯。顧客是旅遊行業產品接受與服務的物件，在消費產品的過程中所感知的得失感與主觀評價，也就直接導致了對該行業價值鏈的感知和評價。使顧客成為價值鏈的主導者，從旅遊價值活動建立之初就以提升顧客價值為目標是企業吸引顧客，提升消費者初始信任，獲得競爭優勢的根本。

　　以顧客價值為導向的模式創新探索

　　***一***注重UGC

　　近幾年來隨著網路技術的發展，以及網民對網路應用來滿足需求層次的提升。UGC，即使用者生成內容的概念越來越深入人心。這是符合馬斯洛人類需求金字塔模型的，當通過網路滿足了人們生理需求和安全需求後，社交需求、尊重需求以及自我實現這些較高層次的需求也自然而然的產生。也有許多旅遊電子商務公司已經開始注重這一方面。螞蜂窩網站的頁面重點就是可供下載的旅遊目的地攻略、目的地個人遊記、目的地特點點評、目的地照片和目的地討論區等。而這些頁面內容都是由網站會員們生成的。特別是最具特色的做成電子雜誌的目的地攻略，攻略中的旅行貼士和照片等資訊都來自會員旅行的真實經歷，網站方選編後定期更新，而入選作品的會員則也能體會到自我價值的實現。注重UGC可以提升顧客的需求層次，還可以從根本上改變顧客對網站內容的信任度以及使網站內容有用性更高。

　　***二***SNS分享傳播

　　通過SNS特性，將好友機制與分享機制相結合，可以產生難以置信的傳播特性，也是提升消費者對網站內容信任度的重要途徑。通過SNS的機制，可以在網站中構建不同的圈子和活動群體來吸引使用者。一般喜愛旅遊的群體往往注重團隊關係，特別是好友之間的分享及信任。而這樣的分享和信任也會是推動電子商務發展的動力和基石。而在旅遊市場，對於目的地的普遍陌生和旅遊愛好者的群體特性則更加重了這一趨勢。

　　***三***C2B反向模式的引導

　　網路及電子商務的發展深入，個性化定製逐漸為大家所接受，旅遊者從一開始就主動地參與到產品的設計開發過程中去。C2B模式是消費者對旅遊企業的反向電子商務活動，很好地體現了消費者作為主導因素的趨勢。這種模式滿足了以顧客價值為導向的發展趨勢，具有廣闊的發展前景。

　　對於這一模式的實踐，主要有兩類：一類是直接反向。淘寶旅行組織的“淘友團麗江”活動就是屬於直接反向，消費者將可以根據自身的不同需求，定製出自己合適的線路，並且找朋友來評論，甚至可以招募同遊者，讓消費者拉動消費者。一份旅遊計劃在完成過程中不斷修改，消費者可以不斷地參與進來，產生更好的黏連性，也可更為緊密地銜接各旅遊產品。淘寶旅遊通過這類旅遊計劃歸類後，再向當地旅遊企業、酒吧、酒店客棧等進行採購，從而實現多元化差異化的組合。將線路遊與自由行進行了結合，打破產品界限，實現了以顧客需求為中心的引導。另一類是間接反向。例如，飛票網根據線上市場自駕網民群體的需求進行精確定位。在秋冬季組織的溫泉專題活動，以特色溫泉加低價高品質的四、五星酒店***地段較偏或者新店促銷***的多樣性產品組合來滿足網民中大多數人既對價格敏感又想度假型的需求，同樣也獲得了巨大成功。

　　***四***移動商務應用的變革

　　隨著智慧手機的越來越普及，3G、4G通訊以及其他移動商務終端技術等新技術應用給旅遊電子商務模式的創新帶來新的契機和空間。越來越多的線上旅遊網站企業開始開設基於智慧手機的客戶端，使各方面的應用從計算機線上擴充套件到手機線上。通過手機客戶端，使前面所說的UGC與SNS在空間、時效、便捷上得到前所未有的提升。另外通過對智慧手機終端的資訊推送，使互動的“智慧旅遊”成為現實。

　　綜上所述，隨著行業競爭的日趨激烈，旅遊電子商務市場的洗牌再所難免。旅遊電子商務企業若能緊密圍繞消費者的需求變化，堅持以顧客價值為導向，注重UGC、SNS運用的深化革新、以及以C2B為引導結合移動商務等新技術的運用，積極開展模式創新的探索。才能使企業在電子商務環境下完成對產業價值鏈重構，有效提高消費者的初始信任，為我國旅遊市場電子商務發展探索出新的道路。

　　參考文獻：

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　　2.陳京昌.米胖網—以應用創新為核心打造旅遊電子商務網站[D].浙江大學碩士學位論文，2010

　　3.魯耀斌，周濤.B2C環境下影響消費者網上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論，2005***6***

　　4.沈唯潔，黃銘潔.基於顧客價值的旅遊電子商務價值鏈優化研究[J].商業經濟，2010***12***

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