德芙巧克力網路營銷方案

　　德芙網路營銷擴大中國市場銷路，建立更大的企業品牌形象，力求成為中國消費者心中巧克力的青睞，來增加企業的收益。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

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　　一、前言

　　***1***本案策劃目的

　　A、增強德芙巧克力的品牌知名度

　　B、加強與消費者的互動，促進銷售，提高購買興趣

　　C、鞏固德芙巧克力的忠誠度

　　***2***整體計劃概念

　　本公司不僅全力以赴研製出高品質的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變.希望給在家美好的巧克力體驗,擴大中國市場銷路，建立更大的企業品牌形象，力求成為中國消費者心中巧克力的青睞，來增加企業的收益。

　　二、網路營銷環境分析

　　***1***市場環境分析

　　巧克力市場品牌眾多，新產品不斷推出，競爭激烈，德芙需要保持原有的市場佔有率，如果單純運用媒體進行廣告宣傳開銷很大，網路作為新興的媒體，使用的人數與日俱增，覆蓋面也越來越廣，是比較有效的廣告宣傳。

　　德芙在消費者心目中具有較高的品牌忠誠度，通過口碑傳播可以更好的影響其他消費者。 監測範圍內巧克力品牌總數為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，佔 11.01%，平均值以下的品牌有97個，佔88.99%。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入 500領先品牌佔巧克力品牌總數13.7%，佔500領先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙***第13位***在500領先品牌裡排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

　　***2***企業形象分析

　　德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閒食品製造商美國跨國食品公司瑪氏***Mars***公司在中國推出的系列產品之一，***進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。 德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

　　***5***價格: 零售價:40至200元不等.

　　德芙巧克力的種類：

　　德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香濃黑巧克力 德芙絲滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄乾巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麥芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力***心隨***。***66%可可*** 心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果

　　德芙士力架 德芙m&m's巧克力豆

　　新品： 心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011新品：德芙巧絲巧克力棒

　　情與愛是人類永恆的話題，人們用德芙巧克力傳遞的是一種心情。一種感覺，一種與親人好朋友在一起時的快樂，德芙巧克力詮釋的是一種幸福甜美的日子，德芙心語巧克力與傳統的巧克力外形不同，是一種心型，每一顆心型巧克力的包裝紙裡面都有一句不同的心語祝福。是真愛之選。

　　***4***競爭分析

　　***1***、業內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經佔據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。

　　在巧克力行業中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。但是德芙在巧克力一家市場佔有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。

　　吉百利，金帝等產品較早的進入市場，在消費者心目中佔有一定的分量，中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場，這個市場的場品銷售主要以禮盒為主，在中國金帝巧克力的銷量不是最大的，但是他們的禮盒銷量是最大的，所以在年節市場，德芙應該加大禮盒的種類，贏得消費者的親睞。

　　***2***、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。

　　優勢：

　　***1***好吃，味好，廣告好;

　　***2***口感好;

　　***3***巧克力味純;

　　***4***口味好，滑潤;

　　***5***比較細膩;

　　***6***含熱量多;

　　劣勢：

　　***1***價格高

　　***2***上火;

　　***3***不容易儲存;

　　***4***量少;

　　***5***消費者分析

　　目標主要是18-25歲，偏女性/15-35歲的男女

　　A、喜歡吃零食，巧克力

　　B、喜歡購物，聊天，看電影，喜歡談論情感

　　C、充滿浪漫的幻想，性格活潑，開朗

　　D、喜歡嘗試新的事物，思想較開放

　　E、比較渴望愛情的，喜歡受到異性的關注

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　　***1***營銷目的和戰略重點

　　為瑪氏產品開發線上推廣方案，幫助客戶進一步的認識德芙這個品牌產品，網路營銷是最有效的推廣方式，幫助客戶進行產品線上宣傳，鞏固品牌形象傳達其特有的產品品牌概念 可以針對目標消費的人，選擇年輕人喜歡的網站，以年節市場為主體傳送賀卡或者電子購物劵，吸引消費者的目光,如利用德芙巧克力的官網，消費金額達到150可以免郵

　　SWOT分析具體如下：

　　***一***.Strengths ***優勢***：

　　1、金融資源：

　　德芙在金融資源上佔有一定的優勢，德芙是愛芬食品***北京***有限公司巧克力工廠生產，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面佔有了絕對的優勢。可以不斷地投入很大資源進行產品研發。為消費者提供優質、美味的食品。

　　2、高素質的員工：

　　美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規範的。它的用人理念，延攬天下適用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續發展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創新精神且具戰鬥力的優秀團隊，努力實現公司戰略目標。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業的核心競爭力，並以良好的薪酬福利體制、激勵機制、考核機制和競爭機制，力求營造一個公平競爭的環境，讓每一位員工都能在大家庭中創造自我，實現自我價值。在瑪氏集團下屬的每一位員工都都具有高素質，高品德。

　　3、先進的裝置和工藝專利：

　　採用了國際先進的研發、小試生產、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其製品，糖果等休閒食品的研究開發方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產品質量、產品創新提供了有力保障和支援。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嚐體驗。

　　4、產品線分析：

　　“德芙”巧克力的的產品線在市場遠超國內品牌等，並且產品線豐富，禮盒系列產品在國內銷路一般，而列於中低端的基礎產品系列***條塊***，德芙處於絕對領先優勢，這是瑪氏所擁有的資金支援來源，這一點好時、金帝等就相形見拙了。

　　5、市場知名度

　　“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場佔有率為35%, 知名度為80%.德芙的主打產品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對德芙的貢獻是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國的批發市場仍然屬於可以快進快出的產品之一，而這個產品順利的進入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個原因使德芙成為在中國知名度最高的巧克力品牌。

　　①產品：高品質的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗 ;其主打產品是排塊狀巧克力。

　　②集中度：在巧克力市場中，德芙佔有率達到了60.2%之多。

　　***二***.Weaknesses ***劣勢*** ：

　　1.高階產品

　　高階產品線競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視眈眈，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。

　　2.特殊因素***此因素不知應用何名詞形容，姑且稱之為特殊因素***

　　市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據說有用工業用蠟塗抹的。而且由於國內的工作人員也好，銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環”或是“德芙生蟲”

　　***三***.Opportunities ***機遇*** ：

　　1、增加新產品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應良好。

　　2、增設新廠：瑪氏在湖北增設新廠在中國擴大生產，相信隨之可擴大銷售。

　　***四***.Threats ***挑戰*** ：

　　1、顧客的偏好:

　　顧客的消費越來越實際，現在國內各品牌與德芙的距離還有很長的一段路程，但國內各品牌的低端巧克力價格往往只有德芙的50%左右，如金絲猴***3.30元***;而各種巧克力的口感和質量越來越好。筆者中學買德芙要6.00元，現在只要5.50。一旦當消費者的偏好發生變化，那麼金帝就將面臨一次大的威脅。

　　2、競爭者分析：

　　***1***、業內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經佔據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。

　　在巧克力行業中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。但是德芙在巧克力一家市場佔有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。

　　近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高階巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

　　***2***、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這裡我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果製造商，佔16%的市場。“每一顆都是由真正果汁製成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。 雀巢以最先進的技術及衛生保障帶給消費者最高品質的產品，對於糖果的健康及食用安全，更是經過最嚴格的檢驗。”這是公司給該產品做的宣傳。

　　①雀巢的集中度：

　　雀巢糖果市場的份額佔38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，佔糖果銷售的28%。 ②消費者的青昧程度：

　　由於消費者增長的健康和營養意識，目前消費者對健康以及營養的糖果的青昧程度極高，並且糖果消費除用於立即食用外，還主要用於在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產品保障了衛生這一點，極力地體現了健康食品，並且是營養豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力相比有著極大的競爭力。

　　推廣方案

　　1、SEO推廣***搜尋引擎推廣***：

　　對於德芙，這是一種針對性最強的帶有廣告味道的網路營銷方式，能夠最大限度的鎖定目標客戶，也是見效最快的一種方式。在目前國內的最著名的搜尋引擎方面，最主要的推廣方式就是GOOGLE的右側廣告和百度的競價排名

　　2、網路廣告投放

　　德芙在自己相關的網站上面投放廣告，也可以取得一定的宣傳效果。但德芙在投放之前，一定要考察好要投放廣告的網站，看清其網站在行業的知名度和流量或者知名度較高的網站***新浪、雅虎等***，這樣才能取得理想的效果。

　　3、資訊釋出：

　　資訊釋出其實是很多企業真正建站的目的，它本身也是網站最基本的功能。從網路營銷角度來看，這裡不僅是自身的網站釋出，若能免費在全世界的各大行業網站釋出廣告資訊，我想對德芙來講又是一個很好的網路營銷方式。

　　4、郵件群發：

　　郵件群發可以說曾經是一種十分有效的營銷方式，但是由於其成本的低廉性，以及被大多數企業和個人的濫用，到了今日，效果已經十分有限了，伴隨著國家相關立法政策的出臺和反垃圾郵件工作的實施，郵件營銷一步步的被限制，但是，如果能夠有效利用，仍然是一個比較好的營銷方式。

　　5、會員制營銷：

　　會員制營銷是一種最古老的網路營銷方式，它可以有效的蒐集目標客戶的資訊，留住喜歡巧克力目標客戶，讓巧克力目標客戶經常訪問關注德芙的網站。