房地產市場營銷方案
隨著我國經濟體制的不斷改革和完善,經濟水平不斷提高,我國的房地產行業也經歷了不同的發展階段。下面小編給大家分享，歡迎參閱。
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摘要：當前，房地產行業發展迅速，能夠滿足人們的住房需求。要想促進房地產行業的快速發展，需要對客戶消費心理進行深入的研究，制定出合理有效的，深入挖掘房地產市場價值。隨著房地產行業的發展，人們對房地產行業的市場營銷策略進行了廣泛的研究，但是有些房地產營銷策略自身存在著一定的限制性，導致房地產營銷存在意識誤區。本文主要是結合消費者心理和營銷策略進行研究，希望能夠為房地產的營銷提供借鑑，制定出滿足消費者和房地產共贏的營銷策略。
關鍵詞：房地產;消費者心理;營銷策略
房地產行業是我國國民經濟發展的重要產業，其發展情況直接關係到整個國民的經濟發展水平。由於房地產行業在我國發展的時間較短，相關的營銷制度比較薄弱，在實際的運用過程中，呈現出不完善的情況，房地產行業的發展，缺乏有效的市場營銷策略的指導。房地產營銷中的失敗案例，是由於沒有從消費者的角度制定出合理的營銷策略有關。因此，需要對消費者的消費心理和消費需求進行深入的研究，制定出合理的營銷策略，以促進房地產行業的快速發展。
一、影響消費者夠煩心理的主要因素
1.環境格局設計。隨著社會經濟的發展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質量的生活環境，良好的生活環境是消費者購房的主觀意願，人們傾向生態環保綠色購房環境，並且每個消費者對於購房的環境格局呈現出不同的要求，具有各自不同的審美觀點，通常房屋環境的主要格局是復室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。
2.地區位置便利。地區位置便利也是消費者購房首先需要考慮的問題，交通直接關係著人們的出行，對人們的生活質量具有重要影響，是人們日常生活的重要組成部分，相對而言，市區內的交通要更為便利，但是擁擠。郊區的交通較為缺乏，但是環境更為舒適，對於購房地區的選擇，與消費者的不同心理需求有直接關係。
3.設施配套齊全。當前，人們追求高質量的生活，小區內的配套設施齊全也是人們購房需要考慮的問題。小區內的物業管理質量，受到了消費者的重視，其主要的配套設施主要包括：科技智慧化的配套設施、運動設施和安全服務管理等，能夠滿足人們對舒適生活的要求，符合物業管理的心理需求。
4.價格選擇消費。價格是消費者在購房時首選的條件，每個消費者都希望用最少的錢，買到價效比最高的房子。因此，在消費購房時，消費者通常會查閱各方面的資料，選擇優惠和折扣較大的房子進行購買，購房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費者對於購房價格的心理選擇。
二、營銷策略對消費者心理的影響
1.潛意識影響。營銷策略影響著房地產行業的發展，房地產營銷策略的制定，是在消費者購買行為的基礎上發展起來的，直接關係到消費者的購買意願和服務意願。消費者完成購買，就是對房地產產品的價值的肯定，消費者會在無意識中來對房地產專案進行評判，消費者自身意識到的衝動和感受，就是潛意識的影響。
2.自我形象影響。消費者購買目的主要是從心理補償、釋放心理壓力和滿足自身的本能慾望三個方面來實現的，消費者購買房地產產品通常會與自身的形象保持一致性，充分展現出了消費者自身的世界觀、人生觀和價值觀。我國的房地產行業發展迅速，房地產種類豐富，消費者在購房時，會追求一致性的心理，需要結合自我形象來進行購房，選擇出適合專案人群的房地產產品。3.房地產產品視覺形象影響。視覺對消費者的購房意願有著直接的影響，房地產行業通常會利用視覺優勢，來獲取消費者的關注，需要在房地產企業內部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩定性和統一性，視覺形象對消費者的消費心理產生了重要的作用，會引發消費者的聯想和引起消費者的注意，實現對房地產產品視覺形象感情上的認同，提高房地產產品的忠誠度。
三、客戶消費心理營銷策略的制定
1.客戶消費心理的產品策略。以消費者需求為導向的產品策略，要求運用發展的眼光去看待消費者的消費需求，要讓消費者感受到所購買的房產相較於其它同類產品擁有更高的使用價值。儘量去滿足消費者的購買心理，加強對消費者營銷策略的規範。消費者的購房習俗是長期形成的，並且在短時間內難以改變，需要建立在消費者價值與規範心理的基礎上，激發消費者的購買意願，達到售房的目的。
2.客戶消費心理的價格策略。當前，房地產行業發展迅速，價格是消費者購房首選的條件，也是房地產銷售中較為敏感的因素，直接關係著消費者的購房意願。當前，我國的房產銷售中，最常見的房地產價格策略，是依據消費者的需求和市場競爭價格來制定的，需要以消費者為導向，消費者下完房產的價格越低越好，質量越高越高。在制定購房策略時，需要滿足消費者的價值心理，要結合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設定不同的茶几，考量價格策略和價格體系，制定出合理的價格策略標準，滿足消費者的情感心理需求。3.客戶消費心理的銷售渠道策略。消費者的心理與營銷策略之間存在較大的聯絡，影響著房產銷售工作的順利實施。房地產行業需要制定產品策略和價格策略，確保房產銷售工作的順利開展。如果房產行業處於供不應求的狀態，企業無需制定出合理的消費者營銷策略，企業要想節約營銷成本，可以通過建立銷售團隊的形式直接進行房產銷售，對銷售人員的營銷能力要求不高。如果房產營銷處於供大於求的現象，對團隊營銷能力的要求較高，需要培養大量的房產營銷人員，來促進房地產行業的快速發展。
四、結語
消費者的消費心理直接影響著營銷策略的制定，房地產行業要想取得良好的銷售效果，必須要對客戶消費心理進行研究，制定出合理的營銷策略，從產品策略、價格策略和銷售渠道三個方面進行研究，讓消費者得到心理上的滿足，以便得到更多目標群體和目標使用者的認同和接受。房產銷售者應意識到房產銷售策略的重要性，以促進房地產行業的持續發展。
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市場細分是美國市場學家溫德爾・史密斯***Wendell R.Smith***於20 世紀50年代中期提出來的。市場細分是指根據消費者之間需求與慾望的差異,把整個市場劃分為若干個消費群體,這些消費群的共同特徵是具有大致相同的需求與慾望。從營銷理論角度講,每一個消費群稱為一個細分子市場。
市場細分,即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇,即房地產開發商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場,房地產開發商的目標市場選擇需要與巨集觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源相適應。產品定位,即房地產開發商根據目標客戶群體的需求特點,使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。因此,分屬於同一細分市場的消費者,他們的需要和慾望極為相似;分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和慾望存在著明顯的差別。例如,有的消費者購房是改變自身的居住條件,有的消費者用來做投資,有的消費者用來度假,有的消費者是為父母購買、有的消費者為子女購買。從購買動機上可以把房地產市場據此可細分為五個子市場。當然,對同一產品細分市場的依據很多,細分的結果也不同。
細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的,而是從消費者的角度進行劃分的,是根據市場細分的理論基礎,即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。
筆者從事市場營銷教學多年,也一直致力於市場細分對於市場營銷影響的研究,本文選擇房地產市場細分做一說明。
一、房地產市場細分的重要作用
任何一個房地產開發企業都不可能完全獨立地滿足整個住宅市場的需求。房地產產品本身的異質性和經營過程中對資金的大量需求,決定了任何一個具有一定規模、資金實力的開發公司都不可能也不必要滿足該市場上全部顧客的所有需求。例如,萬科房地產公司通過對市場細分,在城鄉結合部開發有文化、有品味的社群“萬科四季花城”吸引了白領階層、私營企業主在房地產市場獲得了成功。
1.有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。房地產市場細分是房地產企業選擇目標市場的前提與基礎,其根據功能在於為房地產企業實施有效的目標市場營銷戰略服務。市場細分後的子市場比較具體,比較容易瞭解消費者的需求,企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量,確定自己的服務物件,即目標市場。針對著較小的目標市場,便於制定特殊的營銷策略。同時,在細分的市場上,資訊容易瞭解和反饋,一旦消費者的需求發生變化,企業可迅速改變營銷策略。制定相應的對策,以適應市場需求的變化,提高企業的應變能力和競爭力。
2.有利於發掘市場機會,開拓新市場。房地產細分有利於房地產企業發現新的市場機會,房地產市場是一個容量大、產品品種多、配套服務性強、需求多樣化的市場,存在著很多的機會。只有不斷髮現和抓住新的市場機會,房地產企業才能在市場競爭中“左右逢源”,呈現勃勃生機。特別是中、小房地產企業由於其人力、物力和資訊資源有限,在房地產市場競爭中缺乏優勢。如果這類中、小企業善於發現消費者未被滿足的需求,細分出一個與本企業的實力和優勢相適應的小市場,推出相應的房地產產品或服務,往往能獲得較好的經濟效益。
通過市場細分,企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,探索出有利於本企業的市場機會,使企業及時作出投產、異地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃,進行必要的產品技術儲備,掌握產品更新換代的主動權,開拓新市場,以適應市場的需要。
3.有利於集中人力、物力投入目標市場。房地產市場細分有利於房地產企業集中使用資源,制定適當的營銷組合策略。面對種類繁多的房地產市場,在同一時期中,房地產企業不可能面面俱到都去開發、經營、管理,而通過市場細分,企業就能找到最適合自己的一項或幾項經營業務,從而把自己的人、財、物資源相對集中投入到這些業務中,爭取區域性市場上的優勢,然後再佔領自己的目標市場。針對目標市場制訂適當的營銷組合策略,以取得最大的經濟效益。
二、房地產需求市場細分的依據
房地產消費者由於受年齡、性別、收入、文化程度、地理環境、心理因素等影響,通常有不同慾望和需求,進而產生不同的購買習慣和購買行為,這是進行房地產需求市場細分的依據。下面分別就住宅需求市場和生產與營業性用房需求市場的細分依據進行論述。
***一***住宅市場細分的依據
1.地理細分。地理細分是按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細分市場。房地產市場是一個區域性市場,但是其購買者並不一定完全是本區域的大樣,因此在房地產市場的地理細分方面,可以考慮將房地產購買者劃分為本區域購買者和非本區域購買者。其中非本區域購買者還可以分為:本市其它區域購買者、省內購買者、大陸其它省市購買者等。
2.人口細分。人口細分是按照人口的一系列性質因素所造成的需求上的差異來細分市場。在人口細分中通常考慮的因素有:年齡、性別、職業、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭規模、家庭型別等。
年齡,購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。處於不同年齡階段的消費者其消費水準有很大的差異。
性別,男性與女性。隨著女性經濟能力的不斷提升,在行銷企劃時,除了對傳統男性特質的訴求外,還需要對女性的需求特質作出訴求。
職業,有會計師,律師,教師,企業界經理,政府高階官員、公務員、工人、技術人員、家庭主婦等。
教育,分為小學、中學、專科、大學、研究生等學歷。
家庭規模,主要是指家庭人口數量多少以及家庭組織範圍大小。隨著社會經濟的發展,家庭規模在不斷變化。在城市家庭規模逐漸下降。家庭規模的下降,使城市在人口在總量不變的情況下,消費者對住房需求呈現出上升的趨勢。
家庭型別,是指家庭成員之間的關係。根據家庭成員之間的血緣關係,一般分為:單身家庭、夫妻家庭、幾代同堂家庭等型別。由於家庭型別的不同,家庭人口數量以及家庭輩數和人員關係的不同,對於住宅的面積、附屬面積以及公共活動空間面積所佔比重會存在有不同的要求。
3.心理細分。心理細分是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。生活方式是指一個人或一個群體對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性方式。為了進行生活方式細分,可以從三個角度來概括消費者的生活方式:活動,如消費者的工作、業餘消遣、運動、人際交往等活動;興趣,如消費者對家庭娛樂、家庭裝置、色彩等的興趣;意見,如消費者對社會、經濟、文化、環境的意見。
4.行為細分。行為細分是按照消費者購買或使用某種,產品的時機、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費者待購階段等行為為變數來細分房地產市場。購買者往往有不同的購買動機,追求不同的利益,所以購買不同檔次的房地產。以住宅為例,同樣是購買住宅,有的人注重子女就學,有的人注重購物方便,有的人注重環境視野,有的人注重商住兩用,有的人對客廳、廚房等更為關注,還有的人則最關注的是物業管理服務。因此,在產品定位時,應先根據市場需求情況進行市場需求樣體的細分,從而針對消費者的不同購買動機,設計開發適合的住房和提供相應的服務。
***二***生產與營業性用房的市場細分依據生產營業用房的細分依據主要考慮兩個方面
1.最終消費者。最終消費者是指最終使用生產營業用房的需求者。主要有加工製造業、金融業、賓館服務業、文化娛樂業等。他們對房地產企業所提供的產品及配套服務有不同的需求標準和利益訴求,開發商據此來細分生產營業用房市場,儘可能使終端使用者的要求得到滿足,並對不同型別的最終消費者,相應地運用不同的市場營銷策略。
2.最終消費者規模。最終消費者規模是指具體的終端使用者對生產營業用房地產需求量的大小。生產營業用房市場可細分為小顧客市場、中顧客市場、大顧客市場。大顧客市場較少,但購買力大;中小顧客市場較大,但其購買力相對較小。對於大顧客市場,開發商應設法建立直接的聯絡,制定專門營銷策略,以給企業帶來較高的經濟效益。對於中小顧客,開發商應採取靈活的營銷策略去開拓市場。
隨著社會經濟的不斷髮展,人們生活水平的日益提高,消費者對房地產產品的需求呈現出較大的差異性,作為房地產產品的生產方注意對需求市場的細分就顯得非常的重要,抓住細分市場,贏得市場消費主體的信賴和支援,才能做到在房地產銷售領域佔有自身的一席之地。
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