房地產市場營銷事件

　　隨著房地產業的逐步成熟和市場競爭的劇烈,房地產開發商迫切需要新的競爭手段來增強自己的核心競爭力,而房地產營銷,正是開發商所急需的手段之一。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　內容提要：山海天城建集團是一家以中、高檔住宅開發為主的房地產專業開發企業，近幾年來，該公司成功實施營銷帶動戰略，連續開發教授花園一、二、三期工程，種下的“梧桐樹”，成功引來了三百多名以北大教授為代表的“金鳳凰”——教授花園業主。本文以該公司營銷管理的實戰經驗為案例，為房地產營銷管理的理論創新拋磚引玉。

　　關鍵詞：房地產營銷管理

　　“日照海濱教授花園”一時間聲名鵲起，引起了社會各界的極大關注。而它的開發商山海天城建集團，作為一家以中、高檔住宅開發為主的小型房地產開發企業，年開發量僅僅20多萬平方米，在業內沒有什麼知名度。

　　但這件事說明，該公司的營銷戰略運作的相當成功。事實也正是如此，日照市作為新興的海濱城市，在國內的知名度也不高，更不要說山海天城建集團這家小房地產公司了，可是他們卻連續成功開發了教授花園一、二、三期工程，種下的“梧桐樹”，引來了三百名以北大教授為代表的“金鳳凰”——教授花園業主入住園區。不僅如此，他們開發的房子有80%以上的賣給了外地人，直接把日照的房價由每平方米1000多元拉昇至每平方米4000多元，創造了一年銷售4個億的日照市房產銷售新紀錄。

　　教授花園的成功值得人們關注。

　　在看他們實戰經驗以前，讓我們首先來了解一下房地產發展的大背景。

　　房地產業在改革開放後，出現了前所未有的變化，其顯著特點之一，就是住宅商品化的廣度和深度正在不斷地發展。尤其是近幾年來，隨著一系列房改政策的出臺，房地產業在國民經濟中的支柱作用日益顯現，伴隨著房地產市場的進一步繁榮，我國的房地產市場已由原來的賣方市場轉變為買方市場，市場競爭更趨激烈。房地產企業要想在市場競爭中立於不敗之地，很大程度上取決於其是否能生產適銷對路並且吸引客戶的產品，而能否生產適銷對路並吸引客戶的產品的關鍵所在就是房地產營銷管理。

　　如何在激烈市場競爭中做好營銷管理，讓樓盤銷售火爆，這是所有房地產開發商最為關心的問題。總結教授花園的成功營銷管理經驗，我們不難得出這樣一個結論：一個樓盤能否對購房者產生吸引力，除了樓盤本身必須具備的基本質量外，營銷管理是否到位往往能決定它在市場競爭中的成敗。該公司在房地產開發過程中經歷了一段時間的摸索之後，把營銷管理擺在了首位，並提到了戰略的高度來對待。

　　一、營銷管理是房地產業的第一主題

　　北大經濟學院周建波教授曾經說過，在市場經濟條件下，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕鬆的話題，而研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就難上加難了。因為我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最後檢驗。

　　從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。企業營銷不等於銷售和推銷，它是在對市場的深刻理解的基礎上的高智慧的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及資訊反饋等組成。如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那麼，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。

　　在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。與這種需求相對應的不僅存在市場機會，同時還伴隨著市場風險。對一個房地產企業及其樓盤來說，這就意味著很大的不確定性。因此，發展商必須去全面迎合適應市場和客戶，這種適應，不是始於建築成品或者是半成品，而是從徵地、立項就要著手的了。

　　市場需求來源於客戶，爭奪的物件也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，佔領了市場。曾八次榮登美國《福布斯》雜誌為世界首富的日本企業家堤義明講過一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

　　該公司把“客戶至上”作為其企業文化中最核心的組成部分，為客戶增值服務是他們的工作目標。正是基於這樣一種理念，教授花園贏得了以北大教授為代表的全國知名高校老師的青睞， 2004年單一個教授花園三期工程就實現了銷售額過4億元，創造了日照市房地產銷售新高。

　　二、房地產營銷管理的幾條主要經驗

　　1、定位策略

　　要實現房地產營銷成功，必須不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，而應在樓盤公開發售前，做好充分的準備，要進行周密的策劃，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售。

　　樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，要選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區的功能、人群分佈情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

　　教授花園在策劃樓盤銷售時，充分利用日照的“陽光、沙灘、森林、大海”的優勢，將市場定位於高知、學者、教授，因為我們的環境優勢對他們最有吸引力，而不是立足於日照本地消化，而且在瞭解這一階層的收入水平的基礎上，我們採取了低價位定價策略，結果取得了巨大成功。即購買者為60%的這一定位人群人，80%的為非本地人。其中大部分是二次置業、休閒置業等投資者。

　　隨著消費者的日益成熟，他們對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而且住宅的外形要美觀，配套設施要齊全，室內佈局要合理，居住要方便和舒適。由於定位準確，通過價值取向的自然選擇，教授花園無形中就形成了高尚住區，對居住在小區的階層給予了一定身份的特徵，業主通過購買、居住使之實現了歸屬感、榮譽感、自豪感。

　　2、定價策略

　　定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。一個小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的，而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值。該公司的做法是定價之後，執行中做適當的調整，但不做大幅度的或否定性的調整。他們通常採用低價戰略：入市時比較輕鬆，容易進入，能較快地啟動市場。隨後採用逐步提價策略，以標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，但不是盲目漫天要價，以物超所值為限，因此風險幾乎較小。

　　教授花園是一個濱海社群，戶戶看海是該專案的一個賣點。因此該專案在樓層定價時，一反開發商通常確定標準樓層定位的方法，而是從一層起價，每高一層加價100元到300元不等，事實證明，這種創新做法得到了客戶的認可，取得了很大成功。

　　3、銷售策略

　　人們在生活中越來越注重概念，在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶佔市場。教授花園一直堅持低容積率、高綠化率，注重生態建設。前建設部副部長、中房協會會長楊慎在參觀了教授花園後，稱讚這是他見到過的真正的生態住宅。而教授花園三期在2004年成為山東省第一個通過評審的生態住宅示範小區，在2006年成為日照市第一個通過建設部評審的康居示範工程。

　　樓盤的銷售是一個專業性很強的工作，建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍十分重要。因此，我們十分注重培養和提升銷售人員的敬業精神，我們強調一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關係，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。

　　房地產促銷是要通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產品的形象，刺激顧客的購買慾。教授花園常用的促銷方法有三種：一是在央視做品牌廣告，在地方臺做專題廣告，在本地做形象廣告。二是廣泛參加房地產展銷會，通過房地產商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買慾。三是客戶帶動，通過了解客戶的需求，以優秀的管理和周到的服務來影響客戶，從而讓老客戶為我們帶來新客戶。

　　4、風險防範

　　如前所敘，由於房地產執行合同時間跨度大，建設週期長，期間建材裝置價格波動、政策因素影響、金融匯率變化等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，甚至會出現虧損。因此該公司在有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化等方面都加強預測和防範，進行事前控制管理，從而確保了預期利潤的安全實現。該公司就投資10多萬元引進房地產專業成本控制系統軟體，加大了對房地產成本的過程監控，有效地對房地產風險加強了管理。