電視經濟節目的理論定位與實踐

時代每前進一步，都要喚起人們反思一下自己的過去，以便搞清自己背靠的是什麼，起點在哪裡以及在什麼樣的政治、經濟、文化的背景中向前邁進等等。在電視進入多頻道時代、資訊時代和受眾接受資訊方式花樣翻新的今天，這種反思顯得尤為重要。傳播學研究的歷史趨勢表明，對這門科學的研究重心正發生著從傳者中心論到受者中心論的轉移。如同計劃經濟轉向市場經濟一樣，電視節目的生產也有一個以產定銷－以銷定產－按需生產的問題，沒有觀眾和收視率，這種傳播便沒有任何實際的意義。

電視經濟臺、經濟頻道和經濟專業欄目是改革開放的產物，它們在黨的中心工作轉移到經濟建設上來的新形勢下如何發揮輿論喉舌的導向作用？在整個新聞宣傳系統中如何凸現特性和個性？在市場分工細化導致觀眾對節目收視需要分流的情況下如何定位和設定欄目？在大眾傳媒上如何把節目做得既好看又有用？諸如此類的問題需要理論上的研究和實踐的探索。令人欣喜的是中央電視臺經濟部、資訊部在上述方面為全國的同行做出了榜樣。1997年7月1日，JNTV經濟部的全體編導、記者集體收CCTV經濟部為紀念經濟節目改版播出１週年推出的特別節目《第一步》，隨後大家又有機會閱讀了CCTV經濟部一本小冊子《經濟節目一年間》。前者，真實客觀地反映了紛繁多姿經濟生活的主流，並以獨具匠心的構思和濃重的人文色彩賦予電視經濟節目強勁的思辯和審美功能；後者，通過欄目和重點節目創作的回顧與總結，記錄了這種開拓性工作過程的艱辛和喜悅，顯示了CCTV經濟報道記者不凡的前瞻性眼力。通過它們，我們強烈感受到，正是這種清醒的反思意識和不懈的探索努力，

才使中央臺的電視經濟節目在短短一年的時間就成了氣候，並帶動影響地方臺的經濟節目不斷湧現和提高，形成了全國電視經濟節目的大格局和良好的發展態勢。

反思是為了創新。現在，JNTV經濟部的經濟專欄節目已走過了三年的歷程，面對改革的不斷深入和新世紀的到來，開啟思路總結研究這類節目的過去、現狀和走勢，讓電視經濟節目更好地服務於黨的中心工作和人民大眾的經濟生活，是電視人特別是從事經濟報道編輯記者的重要課題和實踐。

電視經濟節目定位主要解決的問題是“辦給誰看”和“怎麼辦”的問題，從實際操作上看，定位牽涉的問題卻很多很雜，但有兩點是很清楚的，即：理念和傳通。“理念”是通過比較、抽象和概括的方法，為經濟欄目確立一個宗旨。這一點非常重要，欄目無理念便無靈魂，理念陳舊、片面則欄目雷同沒有特色；“傳通”是要注重傳播效果，只“傳”不“通”是無效益的勞動。目前，要想傳通除了製作節目要有針對性，還應利用電視數字傳送的互動功能，使傳受雙方真正成為視聽雙向的開放關係，並且是實時的交流。怎樣使電視經濟節目更科學的定位以便優化其傳播效果，本文從三個方面表述了JNTV經濟節目的一些理論研究和實踐的成果。

定位之一符合：視聽並茂

加拿大多倫多傳播學教授Ｍ．麥克魯漢將資訊劃分為視覺空間和聽覺空間兩個區域。現代知覺聽覺的研究已表明：視聽同時作用於人腦，相對於受眾注意來說，理解的心理介入程度會更高、更深入，因而涉及資訊的功能性因素造成的影響也就更大。電視是以影象、聲音、文字三者並存的方式作用於人腦的，因而便成為受眾接受資訊、傳遞感情、交流思想的“第一傳媒”。

從理論上看，電視聲像並茂、視聽相容的特性對優化電視經濟節目的傳播效果應起到好的作用，但實際上我們的電視經濟節目卻為什麼總伴隨著“枯燥”和較低的收視率呢？我們當然不能奢望電視經濟節目會像影視劇、綜藝、體育、紀實性專題片那樣擁有最廣泛的受眾，電視經濟節目因專業性和選材的單一性會使受眾層相對狹窄，但這不應成為電視經濟節目“不好看”的理由：其一，今天已進入經濟時代。或者說是消費時代，消費時代的人們更加關注經濟現象和經濟問題。從簡單的生活現象到複雜的經濟熱點問題，如怎麼賺錢、怎麼花錢、怎麼投資、國企改革、下崗職工再就業、住房貨幣化、菜藍子等等，這些都是為大眾所普遍關心的問題，經濟節目已具備了普通人關注和感興趣的素材基礎與受眾接受的心理基

礎；其二，電視聲像並茂的特性使得它形象真實、現場感強，可與事件同步，可遠距離傳播，還由於它兼有美術、音樂、詩歌、舞蹈、戲劇、電影等各種空間藝術和時間藝術的特長，並通過電子手段，進行再加工和再創造，極具靈活性和綜合性。這種手段為經濟節目由理性走向感性，由枯燥走向豐富和鮮活提供了充分的條件。問題的關鍵是：我們怎樣才能把深奧的經濟理論、枯燥的經濟資料，日常的經濟現象轉化成視聽相容的電視語言，即發揮出電視媒介的優長，在熒屏上展現出經濟的同時又是與時代和生活、與受眾審美情趣很接近的東西來。

在明白了上述道理之後，JNTV經濟部的編導記者在捕捉經濟領域裡的事件時，開始了新的創作嘗試與探索：在形式上使欄目、節目的包裝進一步細化、精緻，如要有創意新穎、視覺醒目舒服的三維片頭，要有片中間奏，要有音樂襯底，要有圖文字幕，畫面與畫面、段落與段落的轉接要講究節奏，要用不同的特技等等；在內容上使經濟事件儘可能的故事化、情節化。如要注意捕捉和表現細節，尋找獨特的、嶄新的角度，要儘可能的用“現在進行時”表現人物的經濟活動和經濟事件的程序，並體現出“始－中－終”的完整性，有時“始”前要加“引子 ”，“終”後要續“尾聲”；在報道手法上，要求舒展、從容、深入淺出，要求體現出省會臺的風格和風範。當我們的編導記者把經濟還原到本色而豐富的生活中去以後，並注重用電視手段去表現它們時，電視經濟節目開始做得“好看”起來並顯得與眾不同了。一個最明顯的標誌是以深度報道為特色的《經濟時空》收視率最高達到過“8”，《財經報道》最高為“13&127;”，生活服務專欄《經濟大觀》也穩定在“4”左右。與此同時，&127;JNTV經濟部還收到了大量的觀眾來信，“3.15”熱線電話的鈴聲不斷響起，觀眾不僅僅是提供新聞線索，還有中肯的評介。更令人高興的是《從八十到八千》、《養狐人》、《臺灣蘑菇大王落戶濟南》、《下崗女工辦起了養犬場》等專題片播出後，很多農民兄弟、下崗職工紛紛來臺索要資料，經濟部的編導則樂於當“牽線”人，讓更多的人通過接受我們的資訊走上了脫貧致富、重塑自我的道路。

優化經濟節目的傳播效果的確讓我們嚐到了甜頭，也為繁榮一方經濟做出了貢獻。

1997年10月1日，&127;濟南經濟電視臺改呼號為濟南電視臺二套節目，該頻道的主體節目是經濟節目。為了更好地突出頻道的經濟特色，擴大影響力，JNTV經濟部決定推出一部大型全景式的專題片《今天》，為電視經濟節目的內容和形式的改革探索再加亮色。在這部長達80分鐘的專題片裡，我們分“觀念篇”、“競爭篇”、“道德篇”、“生存篇”四個章節，涉及到國企改革、用人機制、大眾投資理財、再就業工程、農村脫貧、行業競爭、消費者權益保護等問題。《今天》的主題是表現改革開放給山東省省會城市濟南帶來的變化，各行各業在建立市場經濟體制過程中遇到的新問題，題材豐富、容量巨大，把握不好便會顯得冗長和乏味。為此，《今天》的策劃小組確定了內容要故事鏈條環環相扣，營造懸念和起伏，故事性不強或不便於以故事表現的，以“對話”方式突出人物語言的張力以喚起受眾的共鳴和交流的渴望；在表現形式上，充分調動和利用電視手段，除了用紀錄片式的手法真實表現事件的真實性和程序的戲劇性，還用文學創作手法為專題片注入詩的元素。如在每一章的中間，穿插“都市晨曲”、“橋與燈的聯想”、“泉韻之美”、“現代人獨白”等電視散文，既舒緩了本片的節奏，亦烘托出濃郁的都市氛圍和現代人的心理，本片播出後，大受好評。

電視經濟節目欲要優化傳播效果，首先應使經濟節目的製作傳播與電視媒體的特性相符合。電視具有照相式反映生活的本真並且是運動連續畫面的特性，就要用攝相機攝取真實的畫面表現事件的開始、發展、高潮、結局過程；為了收視審美需要，就要注重畫面的新鮮性、對比性和包容性，注重以情節、細節表現生活的質感和波動，注重事件中的矛盾與衝突的發生與解決；注重“事因人生”、“人以事顯”的人物的中心地位；電視的現場感強，就要注意音響、同期聲讓觀眾身臨其境；電視可與事件同步，就要多用“現在進行時”，引發觀眾探究“後來呢？”、“下一步呢？”的心理活動。另外，電視還兼有美術、音樂、詩歌、戲劇、電影等特長，對其靈活運用可使看電視經濟節目“升級”為審美，讓觀眾得到精神上的愉悅與放鬆，也增加了經濟節目的欣賞性和品味感。

藝術直覺的創造力，首先表現在對形式美的發現。電視記者的任務就是要把直覺內容轉化為符合電視特性和受眾審美情趣的藝術形式。電視經濟節目定位首先要解決好的問題就是要運用好電視的表現形式。形式定位準確了，手法嫻熟了，才能使電視經濟節目的創造力和審美效果得到實實在在的體現。

定位之二符合：欄目特色

一個電視欄目的生存前提是要有鮮明的特色，這種特色表現在：

①鮮明的時代特徵；②獨特的選材領域和表現風格（包括主持人的個性）；③符合欄目宗旨的內容和專一性。欄目沒有特色，會使節目變得無針對性，要麼總是與別的欄目撞車，要麼脫不掉模仿痕跡，要麼屢生無米之炊之患，難以生存下去。

JNTV經濟部的四個專欄在定位時均要用兩把標尺衡量一下，即特定的內容和特定的表現形式與風格。

《經濟焦點》欄目定位：具有強烈思辯性、評論性的經濟事件深度報道新聞性欄目，其定位語是：聚焦經濟，評說熱點。該欄目強調對一個或數個有聯絡性的經濟事件的由表及裡的探究，注重記實風格和事件本身矛盾運動形成的張力。對題材的選擇限定在重大經濟事件和百姓關心的經濟話題上，報道手法注意典型性和結論的抽取歸納。在結構上要求以事件的矛盾點為座標原點切入，採用縱橫對比的手法進行背景和主體的分析，力求做到科學、權威、客觀、公正。對欄目主持人的要求是莊重冷峻，找“新聞發言人”的感覺。下列題目可窺見該欄目定位之特色：《山東：抓大放小的辯證法》、《再就業衝擊舊觀念》、《假冒偽劣緣何當原告》、《透視傳銷》、《住房貸款“卡”在哪兒》、《資產重組1+1>2》、&127;《人本成本，企業管理之本》、《傾斜的“天平”》。這些深度報道盡量體現出矛盾的衝突與解決後帶來的啟示性，遇有容量大複雜性的題目可作系列、連續性報道。為了增加此類節目的交流感，要求欄目製片人打破以往慣例，把事件的參與者請到演播室與相關嘉賓交流，以便讓觀眾多方位、多角度、多層面的瞭解事件的相關資訊和本質意義。

《經濟大觀》欄目定位：具有服務特色的經濟生活雜誌性專欄，下設“生活同期聲”、“體驗”、“經濟人”、“消費調查”、“都市流行色”等小板塊。《經濟大觀》的定位語：展現經濟生活的方方面面。該欄目強調對經濟生活進行展示、分析、預測，從而具有較強的示趨性和權威性，同時，體現對消費者實實在在的服務。雜誌性電視專欄的內容豐富，並要求可視性和觀眾的參與性都要強，這就要求該欄目的編導記者要強化消費者的意識，變換角色進行採訪。如在《老三大件新登場》、《今年家電買什麼》、《體驗夜間服務》、《小家電真的方便嗎？》、《美容美髮小常識》等片中，記者均以消費者的身份進行暗訪和現場式的解說。為了抽取更科學、符合實際的結論，要求該欄目就題目設計問卷，每次最少發100份，統計分析後再請專家評點，融知識性、引導性為一體。由於該欄目涉及的大多是百姓的衣食住行用，所以風格上講究明快清新，特別強調記者“在現場”和原汁原味地表現物件，強化節目與觀眾和生活真正的貼近感。

《財經報道》欄目定位：是以報道財經領域最新發展和變化的新聞性欄目，其定位語是：提供經濟資訊參考，報道重要財經動態。為了區別於一般新聞和經濟新聞，我們給財經報道限定的選材領域是：金融證券、物價、工商稅收、統計、期貨、國家產業政策及動態、交通運輸、海關、科技等等，力爭使財經報道通過報道上述領域裡的資訊，為企業和商界提供投資決策參考。基於此點考慮，我們要求財經報道提供的資訊必須是實用的，城市化的東西，要有一定的“含金量”。在報道形式上，不象時政新聞那樣“板”和“硬”，

也不追求社會新聞的“廣普性”，而是追求特色化、專業化、在簡潔、明快實用的報道風格中，突出資訊的實用性、指導性和波及性。例如《股市點評》小板塊除了評點熱點冷點，還延伸出一個現場的股市沙龍性節目《談股論金》，股民、股評人、專欄記者三位一體，收到了很好的傳播效果。

《商務時間》欄目定位：是專門為商務人士開辦的商品流通、商務服務的電視商業資訊專欄，其定位語是：商務時間，幫你把握創造財富的關鍵時刻。由於該欄目的受眾層面相對狹窄，故要求內容必須高度精煉和專業，突出電視商業資訊的諮詢服務功能，為“白領”和小老闆們提供快捷、實用、有效的服務。《商務時間》下設“商情網站”、“商戰謀略”、“ 人才資訊”、“外匯牌價”、“投資指南”、“市場快遞”、“貨比三家”、“商務話題”等板塊，除了畫面，還要求配以精確的圖表與字幕，並作適當次數的“閃回”，力爭運用電視這種現代化媒體手段，服務於商業人士的第一需要，同時也為廣大觀眾提供一個把握市場發展動態和投資方向的資訊視窗。在表現形式上，《商務時間》要求主持人儒雅莊重，

口才要好，要有氣質。在製作風格上，追求獨到的多畫面分割和強烈的節奏感，每一個單元一般不超過3分鐘，&127;不等商務人士“膩”了就快速切轉下一單元，而且是開門見山、直奔主題。

總之，開辦電視經濟專欄節目一定要體現出它是“這一個”的鮮明特色，要有特定的內容和獨到的電視語彙才能使欄目立足、立牢、立得長久。從共性上，儘管經濟節目為大眾提供的是實用性的服務，但必須通過疏理和分類，“靠”到欄目的宗旨上去，造成不同形態、不同風格的傳播效果。

定位之三符和：觀眾需要

電視經濟節目定位是否準確，一個重要的標誌就是有觀眾、有收視率。值得注意的是電視在進入資訊時代後，電話、電腦、有線網路、衛星直播電視、資訊高速公路等人際傳播手段地發達、普及和相互交融結合，使人類資訊的交流更為社會化。新媒介打破了以往電臺、報紙、電視三大媒介單向傳輸資訊的格局，使受眾擁有了充分利用資訊的自主選擇權，從而真正實現了交流溝通的本質意義。

前面已經說過，資訊的傳播必須以“通”為目的，而是否能實現“通”，不僅僅是傳者的一廂情願，還要看受眾的需要和滿意程度，即傳播效果。事實上，在資訊傳播手段日益發達和豐富的今天，

受眾已不是傳者隨意施加影響的消極客體，而是積極挑選傳播內容以適應自己需要的主體了。在“信源－通道－信宿”這個過程中，我們以往重視的是“信源”（資訊發出）和“通道”（傳播過程）這兩個環節，不大重視“信宿”（資訊傳輸的終點、資訊的接受者），

在是否傳通的問題上，欠缺足夠的重視態度和科學周密的工作。今天，這個問題已突出擺在我們面前，不重視“信宿”，實際上就是盲目地傳輸。沒有觀眾，這種傳輸、宣傳徒勞無益，誰還來給你投資作廣告，你又靠什麼去辦節目生存呢？所以，節目、欄目的定位必須研究並使傳播的內容符和觀眾需要，以便在眾多的資訊堆中，引起受眾注意，凸現電視資訊節目的獨特功能與價值。

電視經濟節目的收視物件相對其它節目來說是比較少的，除了電視的功能主要是家庭的休閒娛樂工具外，和以往經濟節目作得比較枯躁、專業也有關係。受眾的無意注意欲變成有意注意，起碼是對你這個節目、欄目產生了濃厚的興趣，有“想看”的願望和能“看下去”的吸引力。怎樣才能在大眾傳媒上把電視經濟節目做得好看些，服務性、實用性、針對性強些，製片人、編導和記者必須深入生活、瞭解廣大觀眾感興趣的東西和他們對某些經濟問題的觀點和看法。為了增強節目的受眾意識，JNTV經濟部在經濟節目開播一年後，委託濟南廣視社會調查諮詢中心對自辦節目進行了一次綜合調查。本次調查共印發問卷1050份，收回914 份，&127;調查物件涉及到不同職業、年齡和文化水平的觀眾。其中，年齡最大的80歲，最小的14歲；文化程度：碩士佔4.67％，大學本科佔 34％，大專佔

25.18％，中專佔15.48％，高中佔19.53％，初中佔8.85％，&127;小學及其它佔0.74％和2.21％。以下是被調查者對調查問卷上收看電視經濟節目動機的結果：

關注經濟改革和難點熱點：64.74％

指導生活消費：46.81％

瞭解市場行情：43.61%

瞭解金融證券資訊：35.78％

提供決策投資參考：11.06％

為了專業研究：6.27％

本次調查還在問卷上開列了30多個經濟熱門話題，觀眾選擇出的前10個話題是：①消費權益保護，②商品物價，③國家經濟發展形勢，④住房制度改革，⑤城市建設及規劃，⑥國有企業改革，⑦下崗職工再就業，⑧勞動保障及社會保險，⑨環境保護，⑩菜藍子工程。

這次調查顯示：觀眾對電視經濟節目的關心程度在不斷提高，他們一方面關心國家經濟形勢動態，同時也更關心發生在身邊的與自己切身利益關係十分緊密的經濟現象和資訊。來自受眾的真實資訊為JNTV經濟節目選擇節目素材，確立報道重點，改進報道方式提供了依據。據此調查問卷的綜合結論，經濟部重新調整了欄目格局，將《經濟時空》改為《經濟焦點》，每週保證推出一個經濟熱點的深度報道；加大服務性欄目的播出密度，並使服務節目更加平民化和實用；新開《股市點評》欄目，開通深滬兩市獨家股評熱線電話以更好地為投資者服務；提前策劃3.15專題系列節目，與省市消協、技術監督部門聯合制作“聚焦3.15”掛牌節目。1997年10月1&127;日，改版後的節目經過局臺編委會的審查後正式播出，儘管JNTV的收視率調查方式由手寫改為自動儀的記錄，但仍然保持了較高的收視率。特別是《經濟大觀》欄目，自推出“體驗”版後，記者深入商場和百姓家庭，以“急消費者所想，解消費者所急”的態度製作節目，在貼近性上做出了實實在在的工作和努力。象“家電售後服務”、“看病有多麻煩”、“仲秋月餅哪家好”、“10元錢買什麼”、“專家說存款”、“買房三要點”等選題，都是與百姓經濟生活密切相關的，觀眾這樣的節目不是無所謂，而是會產生相應的經濟行為，經濟服務節目的服務性、引導性就這樣落到實處了。

JNTV的電視經濟節目已走過了三年的歷程，如今已進入了一種平臺期，開始有了一種惰性。節目也會模式化、程式化。這些侷限有來自節目本身的原因，也有來自從業者素質的因素。面對激烈的欄目競爭，電視經濟欄目、節目必須在定位問題上進行前瞻性思考：

１、如何進一步加強經濟欄目、節目傳播的溝通功能？（如在進入電視數字傳送階段後，改變受眾被動狀態，實現雙向實時的製作方式）

２、如何使電視經濟節目脫離“貴族化”更好地獲得平民化的視角？

３、如何用紀錄片的手法，自然真實地記錄大眾消費時代和經濟人？

４、如何使電視經濟欄目製作藝術化、專業化，使其接近電視本質？

５、如何提高電視經濟節目從業者的素質和職業化程度？

６、欄目專業化怎樣帶動起相關的產業？問題還有很多，要想保持電視經濟節目的活力，從業者就要不斷保持高追求、新觀念，不斷戰勝超越自我，不斷有更好更多的創新思想。

保羅．Ａ．薩繆爾森和威廉．Ｄ諾德豪斯在所著《經濟學》的結尾寫下了這一段話：“理性將永遠不會理解心靈所把握的理由，然而，介於藝術和科學之間的經濟學可以把依據於證據的理性和來自於心靈的目的最好地結合起來”。

這句話提醒我們：經濟學不是枯燥乏味的東西，從事電視經濟報道的編導記者大有用武之地。