消費政治論文

　　消費在不同的歷史階段有不同的內涵,從消費物品的使用價值,到包含社會心理、行為等的一種消費文化。下面是小編整理的，希望你能從中得到感悟!

　　篇一

　　從普通消費到品質消費

　　摘要：隨著女性消費者消費潛力以及購買力的不斷增強，女性成為在當前市場消費中扮演著日益重要的角色。怎樣據當代女性消費者的消費心理適當調整營銷策略成為各市場領域贏得更多市場份額的關鍵所在。基於羅伯特勞特朋的4Cs營銷組合理論，本研究以具體的女性營銷案例為實證，探究4Cs 營銷策略如何在女性消費心理呈現新動態的基礎上發揮有效作用。

　　關鍵詞：女性消費心理;新動態;4Cs 營銷組合;女性為主導的營銷策略

　　Abstract: Female consumers, with their intensifying consumption potential and purchasing power, are playing an increasingly dominant role in current market. How to adjust marketing techniques to the new dynamics of modern female consumer psychology becomes essential in gaining market share for various industrial fields. Based on Robert F. Lauterborn’s 4Cs marketing mix theory, this study exemplifies concrete cases of female-oriented marketing in exploring how 4Cs strategy functions in new dynamics of female customer psychology.

　　Key words: female consuming psychology; new dynamics; 4Cs marketing mix; female-oriented marketing strategy

　　中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A 文章編號：

　　當代女性在消費市場中的地位

　　對市場營銷者來說，大多數的女性消費者都是天生的“購物狂”。當今社會，“女性主義”的潮流已日益深入到社會經濟和文化的各個角落，女性消費群體作為一個蘊藏著巨大潛能的消費市場，在當代社會消費生活中的作用日益凸顯。據相關資料統計，女性佔我國人口的48.37%，其中在消費活動中具有較大影響的中青年女性，即20-50歲年齡段的女性，約佔中國人口總數的21.3%。而女性消費者中有超過65% 的當代城市女性每月會將近60%的收入用於日常消費。由此可見，女性在當代消費市場中的佔據著特殊重要的地位。[1]

　　女性消費群體不僅數量巨大，而且相當一部分的女性消費者的購買力也在不斷提高。“妻子是家庭的首席財政大臣”，在中國有大約一半以上的婦女贊同這一觀點[2]。資料顯示，在中國，女性享有家庭消費60%-70%的支配權，有78%的已婚女性是是家庭財政支出的主要決策者[3],而有越來越多的女性對家庭及個人的投資理財表現出極大的興趣和關注。而且，女性在傳播產品資訊方面發揮著巨大的作用，這對於建立產品的良好口碑乃至促進相關消費品市場的整體發展方面有著特別的“療效”。

　　當代女性消費領域也隨著社會文化和市場經濟的發展呈現日新月異的變化。女性不僅繼續以主力軍的身份佔據服裝、飾品、化妝品、手錶、珠寶、皮具、香水等個人消費品市場，而且從2007年開始，諸如金融投資、汽車、房地產等以男性消費為主體的消費領域也開始受到女性消費者的青睞，並呈不斷髮展的趨勢。女性的消費品位正在隨著社會發展、女性地位的提高而不斷提高。瞭解和掌握當代女性消費心理和消費行為的特點及新變化，對於營銷者合理有效地制定針對女性受眾群體的營銷策略有著非常重要的指導意義。

　　探微女性消費心理的新動態

　　隨著人們生活水平的提高，商品市場的發展，企業促銷方式的多樣化及外來消費文化觀念的衝擊等等，中國傳統的消費觀念發生了較大的變化。從傳統意義上來看，女性消費者在消費時素來具有愛美、攀比、注重商品的實用性和便利性、購買時謹慎而“貨比三家”的特點。而隨著女性現代價值觀的變化，當代女性的自主意識增強，在工作和生活中扮演著日趨“個性”的角色，渴望追求自身的價值，在工作和生活中“獨樹一幟”。在這種潮流的影響下，女性的消費心理也隨之悄然發生變化。總體來看，當代女性的消費觀念主要呈現以下幾個方面的新趨勢：

　　1. 品質型消費正逐漸成為當代女性的強烈追求。從消費的目的性來看，消費主要呈現以下幾種型別：溫飽型消費、發展型消費、享受型消費和投資型消費。儘管滿足生活基本需要的日常生活品消費是消費市場的重要組成部分，而在以女性消費者為主導的消費市場中，以追求品質為核心的發展型消費和投資型消費迅速發展。隨著女性收入和獨立意識的增強，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我發展和理財投資方面的消費意識不斷強化。除了普通日常消費，現代女性在教育學習、保健、股票債券、房產投資等方面的消費大大增加。這點體現出當代女性在提高個人涵養和社會地位，保持身心健康和投資理財方面的重視。

　　2. 女性消費過程中的品牌意識和個性意識不斷強化。品牌被賦予消費者身份的象徵意義之後，品牌消費就外在地表現為一種“符號消費”[4]。更多的女性消費者因青睞商品的象徵意義而表現出對品牌的忠實追求。尤其對於職業女性，在其社會交往中，總希望能獲得他人的重視與尊重，而品牌則在一定意義上體現個人的內在涵養和品味。而且，大多數的女性在購買產品時往往會避免“撞車”，愈加重視自我獨特性通過消費行為的體現。因此，對於品牌和個性的追求暗示和傳遞著女性消費者在獨立、時尚、身份、情趣和感性方面的追求。

　　3. 女性在消費中更加重視消費的便利性和實效性。科學技術的發展在提高生活品質的同時也加快了人們的生活節奏和效率。一方面，越來越多的女性選擇更加便捷的消費。例如，為節省時間和精力，網上購物已成大多數女性的首選。另一方面，由於事業意識和競爭意識的增強，現代女性更加註重自身競爭力的提高。比如，出於對時尚的敏感度和時代感的追求，越來越多的女性會將購買最新的科技類產品作為日常消費的最佳選擇。

　　三.以女性消費新動態為導向的“4s” 營銷策略

　　當今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍，主導著消費的潮流。女性消費者作為企業競爭的重要目標和消費群體，正獲得市場營銷者越來越多的關注。如何根據女性消費心理的新變化制定有效的營銷策略對於相關企業市場份額的擴大有著至關重要的作用。下面，我們將以Robert F. Lauterborn提出的“4s”營銷策略為工具為企業針對女性消費的營銷策略提供一定的分析和建議。

　　1. “4s” 營銷組合的提出

　　傳統的營銷組合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，後來被形象地概括為“4ps” 戰略, 也就是Product ***產品***，Price ***價格***，Promotion ***促銷手段***，Place ***銷售地點***。[5]而這些因素是任何一個現代企業在制定營銷策略所必須考慮的要素。考慮到當代社會個人消費心理和行為的特點上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消費者為主導的營銷組合策略，也就是“4cs”組合，包括Consumer, ***消費者主導***，Cost ***消費者價格***，Convenience ***便利性***，Communication ***產品價值的溝通性***。傳統的營銷組合以銷售者行為為出發點，而“4Cs” 戰略更多地以消費者行為和心理需要為主要考慮因素，試圖將營銷策略的重點從“大眾化銷售”向“重點開發式銷售”轉移，因此更能適應當代消費市場“顧客至上”的潮流。我們將通過下面的案例來認識“4Cs” 營銷組合的具體內容和應用。

　　2. “4Cs” 營銷組合的針對現代女性新消費心理的應用

　　“4Cs” 營銷將消費者的需求作為出發點和落腳點，企業需要考慮的遠遠不至於產品和服務本身，而更多在於產品和服務所能提供的“消費者價值”。這種以顧客為中心的理念對於滿足當代女性的消費心理有十分明顯的效果。以索尼公司為例，以行動式照相機、VAIO電腦和PS3 遊戲機為基礎，索尼公司秉承其“集科技和時尚為一體”的價值理念，進一步開發潛在市場並針對女性消費者打造出了集時尚和優雅為一身的VAIO CR 女性膝上型電腦系列，此款電腦以追求個性和獨立的年輕女性為目標市場，分為五種不同的色系，創造了女性電腦的“紅粉世界”。

　　首先，以消費者為主導尋找滿足消費者需求的突破點，建立品牌忠誠。作為消費方式向品質型和發展型轉變的標誌，個人電腦已經成為都市女性辦公、學習和交流的重要工具，是女性在品質消費中的首選之一。通過市場調查，索尼發現大多數的女性消費者在購買電子類產品時會注重品牌的選擇，索尼公司在信譽和品質方面具備較強優勢，當然也具備實力相當的競爭者。而重要的是，大多數的電子類產品在外觀設計上都較為簡單生硬，並沒有充分滿足女性對時尚和個性的需求。以此為突破點，索尼以迎合年輕女性時尚鮮明自我的特點為主導，在膝上型電腦的外觀，電腦桌面，鍵盤甚至滑鼠的樣式的設計上都針對女性的特點加以突破。細節方面，電腦鍵盤的一體平面化設計避免了女性在按鍵時因指甲長而引起的不適感。

　　其次，最大限度地減少消費者在購買產品時的“價值消耗”，儘可能為消費者提供便利性。”4Cs” 組合中的“Cost” 不單純指消費者支付的商品“價格”，而是指其在購買商品的過程中所付出的所有消耗，包括時間，精力，及不購買其他同類產品所承擔的風險值等。索尼公司並沒有在產品價格制定上“打折扣”，卻相反獲得更多女性消費者的追捧。索尼以獨特的產品設計和便利的購買渠道***包括網上購買***使得此款產品在電腦市場中脫穎而出，正是由於它最大限度地滿足了為女性電腦使用者提供了消費者價值。

　　再次，注重對產品價值理念的塑造，與消費者的個人情感訴求產生溝通和共鳴，在消費者中樹立獨特的品牌形象。產品不能僅僅依靠鋪天蓋地的促銷來贏得消費者購買的慾望，“4Cs” 組合中的 “communication” 正是對單純的促銷策略的有力補充。產品應被視為賣方和買方的橋樑和紐帶，如何將產品本身所包含的理念傳遞給消費人群是營銷成敗的關鍵。索尼在定位產品時不斷將“追求你的個性”和“你最獨特”的理念傳達給女性消費者。例如，“大紅”象徵高貴和奢華，“粉紅”象徵可愛與活力，“純白”則象徵著純潔和優雅。每位女性都應擁有獨具自我個性的產品。這種產品策略不僅響應了當代女性消費者在個性化上的情感追求，同時也在銷售者和消費者之間建立了共鳴。同時，索尼公司在公開網站上大量徵集和公佈消費者對產品的回饋和建議，在消費者中贏得了良好的口碑，良好的溝通在提高品牌信譽和產品銷售量方面發揮了巨大作用。

　　針對女性消費心理特點的“4Cs” 營銷建議

　　女性消費市場的繁榮發展，決定了市場營銷者在制定營銷策略時應避免“墨守陳規”，而應根據產品特點、受眾範圍和當代女性消費心理的新趨向選擇相應的銷售攻略。“4Cs”營銷組合可以作為針對女性消費的營銷要素來綜合考慮。

　　首先，銷售者應該將女性消費者的特別需求作為重點考慮因素，打破傳統侷限，在更多的消費品領域設計女性專用的產品。由於女性消費領域的拓展，很多傳統上認為只針對男性而開發的產品應打破陳規，更多地將女性消費者納為其受眾消費人群。如在體育運動品領域、汽車領域、科技類產品和投資理財產品領域中，營銷者應嘗試更多地考慮開發針對女性消費者特點而設計的產品，挖掘女性消費的無限潛力，設計女性真正需要的產品。其次，優化銷售渠道，強化產品本身和女性消費者購買產品的便捷性和實效性。產品的屬性和銷售渠道應更加適應當代女性對便利性的要求，如全方位拓寬網上銷售渠道，將產品加入各大網路銷售平臺，在擴大產品受眾範圍的同時也增加了口碑效應。再次，注重塑造女性真正喜歡的品牌，打造個性化品牌形象。由於現代女性對品牌的持續追求和自我形象塑造上的重視，企業應在產品獨特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求個性的心裡打造專屬個別女性群體的個性產品。最後，注重建立與女性受眾群體的溝通，打造引導女性消費者共鳴的產品銷售理念。如在產品廣告中融入時尚健康、美麗高貴、引領時尚、甜蜜愛情、感人親情等具有較強感性色彩的主題。

　　總之，面對日益興起的女性主導消費，企業的營銷活動只有通過相應的變革，開展有針對性的女性營銷，塑造女性喜愛的品牌形象，增強產品和服務的便利性，打造迎合女性心理的產品理念，才能在女性消費市場佔據有利地位。

　　[1]劉鑫. “她”營銷高峰即將來臨[J]. 海外，2007，***1***: 20-21

　　[2]劉東發. 淺析“社會性別意識”觀與“男女平等”[J].中華女子學院學報，2003，***6***:27

　　[3]永安研究報告網.2009中國消費結構變化分析[DB/OL].

　　[4]馬克思.資本論:第1卷[M ]1北京:人民出版社, 2004: 306

　　[5]朱文忠. 國際商務管理入門. 第二版. 上海：上海對外經貿大學出版社.

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