新閱讀時代與報紙生存空間

　　新閱讀時代報紙生存空間的拓展過程，說到底就是紙媒揚長避短，用更好的形式表現傳統優勢的過程。這會是相當痛苦的一次轉型，但一定會有破繭而出的快樂。報紙的未來究竟何去何從，或許今天還很難預判，但有一點可以肯定，新閱讀需求和渠道致勝的趨勢不會改變“內容為王”的本質，報紙的創新變革必須堅守這條底線。精彩的內容與開放的心態、智慧的應變、先進的技術同等重要，某種程度而言甚至更加重要，只不過精彩內容的表現形式會發生變化而已。

　　“平的世界”改變閱讀

　　世界被資訊科技填平了。

　　用弗裡德曼所著《世界是平的》中的這句話，來形容當下的資訊資訊市場，最貼切不過。由於技術的高度發達，資訊表達和傳遞渠道變得前所未有的暢通和豐富，資訊的傳播更具互動性、自主性、多樣性，我們可以讀報紙、聽廣播、看電視、上網路、玩手機，可以當博主（部落格）、織圍脖（微博）。

　　世界真的已經被資訊科技填平了。我們對資訊的捕捉，不會因地域界限而阻隔，不會因渠道差異而滯後。日本突發特大地震海嘯，瞬間全球皆知；利比亞局勢動盪，世界各國的媒體也是每時每刻向外釋出最新訊息。

　　身處“平的世界”，你不會感到資訊的寂寞。我們也由此進入“新閱讀時代”——一個受眾從被動和單一接受到主動和多元汲取的全新時代。最早我們是純粹的資訊接受者，獲取渠道主要是報紙，然後有了廣播和電視。隨著網路的崛起，我們漸漸發現，獲取資訊和閱讀消費原來可以即時和互動，而且每個人都可以成為發現者、傳播者、轉載者、評述者，看見身邊有什麼新鮮事好奇事，手機一拍馬上可以通過微博上傳，你的粉絲團和關注者迅即就會把你的這條“圍脖”越織越長，廣為傳播。2011年3月鬧得沸沸揚揚的南京梧桐樹與地鐵建設之爭，最後參天梧桐得以倖存，就是因為一名網友在微博中將被砍的梧桐樹照片上傳，由此引發大量關注和跟貼支援，在這場***中，受眾的角色早已超越了被動的接受者和閱讀者。

　　貝雷爾森和布萊所著《他們為什麼閱讀》一書，算是美國傳播界最早對受眾需要和接受資訊的原因進行探討的著作之一。此書歸納了普遍的閱讀動機：實用動機、休憩動機、誇示動機、逃避動機等。①1959年，伊萊休·卡茨在駁斥貝雷爾森一個觀點的論文中又正式提出了“使用與滿足”論。②

　　可見，閱讀其實從一開始就不是受眾被動的選擇，不管是為了滿足怎樣的動機或需求，媒體的選擇或者說閱讀方式的選擇都是受眾主動挑選的結果。媒體要贏得消費者，就必須讓消費者有足夠的理由認為“它”值得選擇。

　　在鋪天蓋地的閱讀渠道中，傳統強勢媒體報紙被選擇優勢不足，尤其是綜合性報紙，劣勢更加明顯，生存陷入困局。由於網路技術打破時空限制的傳播優勢，報紙出版時間相對固定的侷限性，成為制約其發展的最大瓶頸。人們已經無需為了獲取新聞資訊而特地去買報紙，何況等到報紙印好上市，刊登的新聞其實已成舊聞，因為消費者早就通過各種線上渠道閱讀到了各種資訊。

　　具有諷刺意味的是，線上資訊很大部分就源於報紙。“在搜尋引擎和網際網路站的雙重擠壓下，傳統媒體已經成為‘金字塔下的奴隸’。每年，辦一張綜合性日報的採編成本數以千萬元計，但是當我們把優質新聞資訊交給網路媒體時，得到的卻只是象徵性的區區幾萬元。”③而網媒則依靠對平面媒體內容的重新包裝整合，構築起了新的新聞傳播價值鏈條，使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。④

　　綜合性報紙的處境就更難。在“平的世界”裡，“綜合性”即意味著“無個性”。比內容吧，豐富性、即時性競爭不過網路；比深度吧，思想性、深刻性又競爭不過專業類報刊。綜合性，事實上等同於“你有我有”的重複，只有量的填空，沒有質的上位，結果必然是市場影響力直線下降，發行量不斷萎縮。 加上長期以來，綜合性報紙贏利模式單一，百分之八九十的利潤靠廣告，而目前報紙廣告正在不斷分流。內容貧乏，讀者減少，廣告縮量，影響遞減，報紙正在陷入一種惡性迴圈，實現價值增值的困難越來越大。

　　上海有關部門提供的資料顯示，2006年至2009年，上海報紙的總髮行量已從17.89億份下降到16.2億份；發行收入從8.94億元下降到4.55億元；廣告收入從17.84億元下降到17.26億元。這其中，綜合性報紙的日子更難過。

　　新閱讀時代的特徵

　　多樣的渠道選擇，海量的內容生成，實時的更新擴容，互動的資訊體驗，成就著新閱讀時代的快樂。在新閱讀時代，不同的人有不同的閱讀喜好，但因為互動性、共享性、即時性越來越強，閱讀自然而然成為一種生活方式，可以自我沉浸，也能互動分享。

　　如果我們不是以一種特別抽象和硬性的標準去審視，那麼新閱讀時代的特徵基本可以從以下四個方面來表述。

　　1.線上閱讀超過線下閱讀，其市場規模和增長勢頭處於絕對領先地位。

　　“立體閱讀”與“平面閱讀”共存，“移動閱讀”與“靜態閱讀”互動，“快餐式閱讀”與“精細化閱讀”交融，類似這樣多種閱讀方式並存發展的局面，已經很普遍。人們可以同時或者在不同時段選擇多種閱讀渠道，可以一邊上網一邊看電視，可以一邊看報一邊聽廣播，也可以用手機看視訊或者用電腦來讀報。

　　儘管多種閱讀方式並存不悖，但越來越清晰的趨勢是，隨著網路技術的日新月異，無線訊號的升級擴容，網路的吸引力越來越強，線上閱讀的市場規模越來越大，其增長勢頭在各類閱讀媒體中處於絕對領先地位。2011年1月19日，中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的《第27次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模已經達到4.57億，較2009年底增加7330萬，其中手機網民規模就達3.03億。網路新聞使用者規模突破3.5億，比2009年增長14.7%；部落格應用的使用者規模超過2.9億，較2009年增長33%。⑤

　　2.“自媒體”快速崛起並被社會普遍接受成為事實上的主流。

　　省部級官員註冊微博賬號，警方微博打拐，突發事件微博滾動播報，這在當下社會生活中越來越普遍。當報紙等傳統媒體不斷髮布著此類源自微博的訊息時，事實上是默認了“自媒體”的“主流”地位。這似乎有點尷尬和無奈，但也是不爭的事實 。

　　網路媒體就是泛指的“自媒體”，微博的出現進一步豐富了“自媒體”的內涵，每個人不僅可以成為資訊的釋出者，也可以成為資訊的傳播者、評論者。資訊釋出的海量、方便、即時、互動，這樣的閱讀體驗輕易就能讓人心動並著迷。很多企業家、經濟學家、影視明星和其他公眾人物都熱衷於微博。有知名導演這樣評述微博對於他的意義：終於有了一個屬於自己的媒體了，可以釋出沒有歪曲或曲解的話了。

　　以微博為代表的“自媒體”最大優勢就是“快”。只要是關注的人發出的訊息，你就會在第一時間獲悉。這種簡單而迅捷的人際傳播方式，與新閱讀時代的需求相吻合，其傳播速度、廣度和深度甚至遠遠超過入口網站。

　　隨著影響力的不斷擴大，“自媒體”事實上已經成為社會所接受的“主流”媒介。一度成為媒體關注焦點的熊姐打人事件、高考作文門事件、上海電費離奇上漲事件等，最早都出自微博，隨後才被傳統媒體所關注。目前，很多報紙甚至是電視，都把微博視為最重要的資訊獲取渠道。

　　3.新興媒體擊敗報紙等傳統媒體贏得了年輕閱讀群體的心。

　　現在的年輕人，他們完成各種閱讀的途徑，不再是手捧一本書或者買一張報紙，而是通過網路來實現。對他們而言，移動閱讀既方便又即時，而且還可以通過部落格或微博評論一番。這種互動式自主式閱讀方式，符合年輕人對新事物的好奇感和接受度。目前新興媒體閱讀群的年輕化趨勢越來越明顯，90後已基本不讀報。幾年前就有一項針對北京市場的調查顯示了這種趨勢：在北京閱讀報紙的人群中，35歲以下讀者已經有11.6%的人由過去經常讀報轉變為幾乎不讀報。⑥筆者近期對某大報一個重要採編部門做了一次小型調查，發現不訂閱報紙的比例已經佔到26%，每天只在網上完成新聞閱讀的比例超過30%，被調查物件年齡最大的33歲，最小的25歲。

　　而與新興媒體閱讀群年輕化趨勢相對應的，是傳統媒體閱讀群的年齡結構老化。像報紙的閱讀群主要是50後60後70後，尤其是50後60後，他們對傳統的東西依戀感較強，是報紙目前難能可貴的忠實讀者。然而，由於缺少年輕閱讀群加入，報紙有失去新鮮血液補充之危。

　　4.理性閱讀和感性閱讀的共存，強化了“專賣店式”的個性化閱讀需求。

　　當下一個比較有趣的市場現象是，不論報刊雜誌還是電視廣播，能引發深度思考的理性類文章和節目，與宣洩類等主打情感特色的文章和節目，各自都擁有比較穩固的閱讀群。包括網路論壇，微博資訊，傳播快的要麼是娛樂性強的八卦類資訊，要麼就是思辯性強的哲理性點評，不痛不癢不溫不火的東西，大都引不起讀者興趣。這種現狀表明，社會對理性閱讀和感性閱讀都很需要。

　　理性閱讀與感性閱讀的這種互動存在，與“快節奏”的社會發展態勢、“慢生活”的百姓消費需求有很大關係。一方面，競爭的激烈，工作的壓力，使得人們需要一種渠道來釋放排解情緒，感性閱讀正好滿足這種身心放鬆的需求。另一方面，豐富的資訊獲取渠道雖然可以即時瞭解資訊，但也對人們提煉和辨別海量資訊的粗精真偽能力提出了更高要求，理性閱讀恰好滿足這種思考性需求。

　　理性閱讀與感性閱讀的互動存在，強化了個性化閱讀的需求意識，人們希望媒體不僅僅提供資訊，更要能提供有針對性的資訊。這就要求報紙的版面、雜誌的定位、廣播的頻道、電視的節目、網路的設定等是“專賣店式”的，層級設計清楚，分工定位明確，讓消費者根據自身需求做出閱讀選擇。
　　報紙生命週期的延續空間

　　風光早已褪去，當紐約時報、華爾街日報這樣的全球著名大報都在實施裁員，報紙在數字化時代所面臨的嚴峻衝擊可想而知。報紙的命運真會如專家所預言的那樣，在21世紀中葉某一天，當最後一位讀者把報紙扔進垃圾桶，從此消失嗎？

　　答案似乎是不確定的。廣播、電視的出現，也曾讓人們驚呼影像時代的到來會使報紙等印刷媒介走向滅亡，但結果各種報紙消亡的論斷或預言至今還沒有實現。縱觀媒介發展歷程，筆者依然堅信“新媒體對舊媒體的替代效應往往是暫時性的；從長遠看，新老媒體終將在競爭中發揮各自優勢，共生、共贏的狀態將長期保持”。⑦

　　但改變是必須的，不僅僅是因為新閱讀時代的渠道擠壓，還因為多元化閱讀需求對內容本身有了更高要求。 有人說，報紙特有的物理屬性和深厚的歷史積澱，決定了它還有生存下去的理由。但報紙這些“活著”的理由並不意味著必然會擁有廣闊生存空間，何況尚存的微弱比較優勢，會隨著新媒體的逐步發展完善而消失。如何把客觀上的支撐力轉化為可持續發展的競爭力，才是報紙必須面對的事，否則只能眼睜睜看著自身話語權越來越弱，甚至被淘汰。

　　面對新閱讀時代的多樣化需求和白熱化競爭，報紙怎樣拓展生存空間、延續生命週期？總體而言，必須完成兩個轉變。

　　第一個轉變：打破自娛自樂的沙漠佈道觀念，實現內容上的精準細分定位，儘快完成從“簡單的資訊提供者”到“精細的內容整理者”的角色轉變。

　　報紙要正視逐漸被邊緣化的現實，直面各種形式的閱讀需求，不做自娛自樂的沙漠佈道者。事實證明，傳統報紙“大而全”的人云亦云式的內容，已經無法吸引讀者眼球。內容競爭說到底是核心實力的競爭，在這種情況下，報紙唯一出路就是打破常規編排，走細分市場之路，而且要“精準細分”，細化到對不同的閱讀物件提供清晰的閱讀內容，因為任何媒體都不可能全覆蓋所有受眾。

　　有專家直言，報紙強化其解釋性報道將成為其賴以抵禦外部衝擊的重要手段。⑧客觀而言，現在還能堅持讀報的人，往往是更具理性思考能力的受眾，他們在“資訊總量”和“觀點瀏覽”的閱讀需求得以滿足後，還需要“深度閱讀”，報紙恰恰可以匹配這種需求。在此基礎上必須再對這部分閱讀人群進行細分，例如版面可以按時政直擊、財經縱覽、社會民生、體育精粹、影視幕後等類別多疊配置，讓大家各取所需。通過對海量資訊的整理分類，給予閱讀人群精準細分的閱讀編排，客觀上也會強化報紙的公信力和權威性優勢。

　　第二個轉變：打破傳統報業的割裂發展態勢，促進營銷上的多元混合，實現從“單打獨鬥”到“組團互動”的角色轉變。

　　大型跨界媒體集團的發展崛起，是全球媒體發展的一大趨勢，這也促使全球媒體併購有擴大化趨勢。不過，從我國媒體市場的現狀來看，跨界融合力度並不大，平面媒體與立體媒體還很難融合。這當然與我國現有的體制機制限制和市場開放程度有關，但這並不意味著報紙就無法實現“多元混合”。

　　之前已經指出，盈利模式單一是報紙立身的一大困局。要拓寬生存空間，報紙必須走多元混合之路。多元混合也未必要一步到位，可以先不定期發行專題類雜誌，像《經濟觀察報》推行的書評增刊就是一例。

　　目前各大綜合性日報大都成立了以自身為核心的報業集團，報業集團下面往往有多種報紙和雜誌，還有自己的網站和新媒體。因此，報業集團完全可以先在自身集團內部實現從“單打獨鬥”到“組團互動”的轉變。報紙之間，報紙和雜誌之間，報紙與雜誌網站，甚至報紙雜誌網站和新媒體之間，都可以尋求內容和營銷的互動，有些即時性重大訊息可以第一時間先在集團網站上即時釋出滾動播出，然後報紙上進行深度分析，相關內容可以寫明連結網址，特別重大的值得深入調查全方位剖析的，可以在之後出增刊，通過雜誌給予更全面的報道。報紙甚至可以藉助自己的權威性，組織大型論壇和活動，各類媒體之間報道互動，新媒體現場轉播，最大範圍最大程度擴大影響力。

　　事實上，報業集團現在就應該從戰略上考慮把從屬於報紙的線上資源獨立出來，並利用報紙採編實力強和資訊整合能力強的優勢，實現線下線上互動閱讀，為未來報紙的線上訂閱探索新路；而利用報紙的平臺堅持不懈地舉辦活動，做大品牌，延伸報紙的影響力，也是著眼於未來的戰略之舉。解放日報報業集團“文化講壇”的成功舉辦就是最好的案例。

　　新閱讀時代報紙生存空間的拓展過程，說到底就是紙媒揚長避短，用更好的形式表現傳統優勢的過程。這會是相當痛苦的一次轉型，但一定會有破繭而出的快樂。報紙的未來究竟何去何從，或許今天還很難預判，但有一點可以肯定，新閱讀需求和渠道致勝的趨勢不會改變“內容為王”的本質，報紙的創新變革必須堅守這條底線。精彩的內容與開放的心態、智慧的應變、先進的技術同等重要，某種程度而言甚至更加重要，只不過精彩內容的表現形式會發生變化而已。

　　事實上，理解未來媒體的關鍵，是不再把媒體當作媒體看待——隨著資訊傳播技術的革新，我們面對的大眾傳媒是綜合了各種現代互動傳播方式的龐大系統，其本質意義絕非在技術層面，而是一種全方位互動交流的資訊觀。未來的受眾會不會在互動傳播中實現真正的“大眾”傳播？像報紙這樣的傳統媒體如何調整架構以適應未來更緊密互動融合的新時代？我們還需要不斷思考。⑨

註釋：

　　① 楊漢雲等著《新聞傳播學綜合案例教學》，第143-144頁。

　　② 同上。

　　③ 尹明華著《傳媒再造》，第8頁。

　　④ 許穎著《媒介融合的軌跡》，第17-18頁。

　　⑤

　　⑥塗曉華著《報刊創意與策劃》，第215頁。

　　⑦塗曉華著《報刊創意與策劃》，第216頁。

　　⑧李良榮著《當代世界新聞事業》，第78-81頁。

　　⑨許穎著《媒介融合的軌跡》，第192-198頁。