品牌營銷案例策略分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　紅牛校園營銷密碼

　　2015年8月，紅牛聯手全國10餘所高校舉辦了“能量校園，手機換紅牛”活動;9月，紅牛玩轉開學季。10月31日，第三屆紅牛校園品牌經理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產品體驗營銷為載體，開展品牌活動，不斷開創品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講，校園品牌經理新星大賽的基本目標當然是培育消費者，與消費者溝通，建立和強化紅牛品牌形象。近兩年來，紅牛一直持續在高校舉行各種營銷活動，在高校和社會上都產生了很大影響，校園品牌經理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續創新與精耕細作。

　　紅牛校園營銷戰略分析

　　1.市場細分：找準分類方法，切入細分市場

　　高校市場和大眾市場是兩個不同的市場，有各自的特點，自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大，大學生一畢業就能夠成為紅牛的消費者，而大眾市場消費者多，消費能力強。兩個市場，一個是潛在市場，一個是主要市場。

　　大學生群體都是年輕人，缺乏收入來源，但是有活力有激情，受教育程度高，這是一個比較明確的市場。大眾群體自己掌握經濟大權，受教育程度不確定，性格習慣等不確定，但是這些消費者是紅牛目前主要的消費群體。

　　2.目標市場：走進校園，理解“90後”，培育市場

　　走進校園。紅牛的主要消費者其實並不在校園，作為一款功能飲料，單價一般6元，這樣的功能和價格，使其主要消費群體是職場白領和某些特定人群。生活中，你也許見到過這樣的場景：深夜，辦公室裡很多人在加班，旁邊備著幾罐紅牛，困了來一罐紅牛繼續工作。然而，明天的職場加班群體，今天就在高校。

　　高校特殊的環境也使高校市場需求不同於大眾市場。大一大二的學生有完成學業、培養興趣愛好、形成朋友圈的需求，大三大四的學生則有社會實踐、專業考試、就業規劃和求職的需求。正是洞察到高校學生市場的特殊需求，紅牛設計了校園品牌經理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學生量身打造品牌活動，一方面可以精準培育市場，另一方面可以體現紅牛的社會責任感，強化品牌認知，達到傳播品牌的目的。

　　理解“90後”。“90後”是時代賦予一個群體的標籤，也有著獨特的內涵。“90後”是自我意識膨脹，追求個性化成長的一代，他們熱衷娛樂，喜歡在網上消磨時光，充滿著表達慾望，情感需求很強烈。在消費上，他們喜歡網購，喜歡個性化的品牌，社交對他們的消費能夠產生很大影響。

　　紅牛抓住了自身品牌特點和“90後”大學生性格特點的契合之處。“90後”大學生是一個敢於挑戰、追求時尚、追求個性自由的群體，這和紅牛挑戰、活力、能量、時尚、個性的品牌特點深切契合，紅牛的一系列比賽專案的設定也深刻體現了這一點，讓大學生在活動過程中既能真正學到東西，又覺得有趣，有挑戰性，酷。

　　3.活動定位：大學生職業生涯的第一個起點

　　紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優勢，填補了國內飲料市場的空白，並迅速使產品遍佈全國市場，逐步發展成為中國飲料行業的知名品牌。近年來，紅牛不斷進行品牌年輕化的嘗試，其品牌口號從廣為傳播的“渴了，喝紅牛; 困了，累了，更要喝紅牛”;歷經“有能量，無限量”;再到現在的“你的能量，超乎你想象”，其訴求從最初的功能性轉向精神性，從品牌功能轉向品牌個性，實現了品牌的初步升級。

　　圍繞自身的品牌定位，紅牛校園品牌經理新星大賽致力於為大學生提供一個營銷培訓和實戰的平臺，使紅牛成為大學生職業生涯的第一個起點。

　　解讀紅牛校園營銷密碼

　　1.與大學生共創價值

　　消費者參與。以校園品牌經理新星大賽為平臺，紅牛通過大學生去了解大學生，讓大學生與大學生溝通。在賽程設計上，紅牛注意讓參賽者自由發揮，銷售大賽採用的是真實的銷售場景，採取了真正的實戰方式，讓大學生親自參與，在市場上憑藉自己的力量去營銷產品。這對參賽者來說是一個巨大的考驗，但是也正是因為這樣的賽制，參賽者才能夠全身心參與進去。對於這些年輕有活力敢於挑戰的大學生來說，真正的實戰能夠吸引他們全身心投入其中，主動去創造，主動參與紅牛的價值創造過程。

　　紅牛校園品牌經理新星大賽實質上是紅牛邀請消費者一起完成了一項活動，紅牛提供平臺和指導，消費者主動參與，同時雙方深化溝通，最後讓紅牛的品牌精神深入人心，紅牛的品牌價值得到凸顯和傳播。於參賽的大學生而言，從這一次活動中也得到了快樂和成長，真正學到了有利於他們以後工作的東西，同時冠軍還能獲得紅牛OFFER。於紅牛公司而言，這個比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價值，也能夠加深紅牛對校園市場的培養。這是一個雙向的過程，也是一個共贏，雙方實質上已經完成了一次價值共創的過程。

　　品牌體驗。 現在的年輕消費者早已經不是父輩們重視物質的一代了，他們追求的是精神上的滿足和愉悅，這對於企業的啟發就是打造品牌體驗，讓消費者消費產品的時候不再是單純地消費物質，更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨特體驗，而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰”的體驗。營造品牌體驗，其核心就在於找到消費者和品牌的契合點，通過一系列活動將消費者與品牌聯絡起來，通過獨特的品牌標識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想、多種多樣的品牌活動來讓顧客體驗到企業想要傳遞的品牌價值，從而與品牌建立起強有力的關係，達到高度的品牌忠誠。

　　作為功能性飲料市場領跑者的紅牛，面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰。紅牛非常注意消費者的體驗需求，紅牛代表著能量與激情、挑戰與個性，紅牛的一系列校園營銷活動也在加深著這種品牌認知。通過“手機換紅牛”“開學季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動，紅牛讓自己的品牌滲透到大學生的日常生活中。對那些參與了紅牛品牌活動的大學生而言，參與經歷會在他們心中留下印記，紅牛對於他們而言，已經是一段青春、活力和創造的記憶，是一種拼搏、奮鬥、挑戰的象徵，紅牛讓他們獲得了大學時段寶貴的實踐經驗，是他們的良師益友。

　　2. 建立紅牛品牌社群

　　品牌社群是以消費者對品牌的情感利益為聯絡紐帶的一個社群。消費者因為其人生觀、價值觀和興趣取向與該品牌特點和精神相契合，進而讓消費者從心底裡認同該品牌，進而消費者之間組織起來對該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費者發自內心的一種認同，其基礎就是契合點，一旦形成品牌社群，消費者就會迸發出強大的力量，哈雷車主俱樂部就是典型例子。對消費者而言，品牌社群可以讓消費者獲取更多資訊和分享資訊和情感;對於企業而言，則可以通過品牌社群獲得反饋資訊，並且可以持續廣泛地影響社群成員的感知和行為，贏得更大的信任，吸引更多高質量的消費者。

　　與紅牛有關的品牌聯想包括挑戰、能量、極限等，而“90後”大學生是一個勇於挑戰、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體，是一個追求時尚、堅持嚮往、追求個性獨立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合，容易形成一種品牌社群，因此，大學校園具有打造紅牛品牌社群的基礎。

　　一個品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費者的努力，紅牛通過一系列活動和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價值理念，“手機換紅牛”提醒了“低頭族”，“紅牛開學季”給大學新生帶來一份真誠的幫助，品牌經理新星大賽更是給大學生提供了一個“真刀真槍”的平臺，每一次活動都會在大學和社會上帶來大量的話題討論，這些活動和話題幫助紅牛在大學中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經理新星大賽這樣的賽事，讓大賽參與者能夠深度參與，使他們對紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員，而且很有可能成為大學裡紅牛品牌社群的關鍵意見領袖，成為影響其他大學生的關鍵力量。

　　3. 弘揚企業的社會責任

　　在現代社會，企業社會責任已經深入人心，除了一些常規的慈善活動，一旦某地發生災難，需要幫助，很多企業都會慷慨解囊，紅牛在此類企業慈善活動中從不落後，堅持承擔其社會責任。

　　紅牛的校園營銷活動也彰顯著紅牛的社會責任意識。比如，紅牛的“手機換紅牛”活動讓大學生們認識到了手機對課堂的危害，大學生們踴躍參加活動，從中學到了什麼叫專注，什麼叫尊重。校園品牌經理新星大賽則是一個“大學生就業指導公益專案”，為在校大學生提供一個真正的鍛鍊，一個真實的職場體驗，一個真實的拼搏過程。這樣的經歷，對實踐經驗相對缺乏的大學生而言，彌足珍貴。

　　二：

　　小樣乳酸鹽，輕運動不怎麼樣

　　2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團2個億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進行大範圍、高強度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛視熱門節目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯賽。品牌產品認知度被快速放大，但離產品暢銷市場還有一定的距離。

　　消費者購買行為存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達”的心智思維模式。即消費者購買任何產品時，都是基於需求引發購買行為。如消費者渴了，就是生理需要，這時消費者需求解渴的產品，之後消費者會以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產品暢銷市場的根本動力。只有被消費者顯著需求的產品，才能暢銷市場。當前小樣乳酸鹽在洞察消費者需求上存在戰略失誤。

　　輕運動，偽概念、偽需求

　　在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產品的價值定位為輕運動，但是輕運動不是真正的消費需求。雖然市場上有很多基於“輕”的概念訴求的產品價值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

　　其一，奢侈在消費者心智認知上具有“貴”的價值，這個價值概念清晰明確具體，是價格高的表達。而“輕奢侈”消費者會通過奢侈表達的價格高的概念，理解為相對便宜的產品。在價值的認知上是成立的。

　　其二，倡導輕奢侈的產品在品質上達到了奢侈的等級，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費者消費不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

　　然而，並不是以“輕”來創造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運動”的概念，併為輕運動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值，在認知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。

　　從認知價值來看，輕運動消費者無概念認知。輕運動是創造性概念，容易引起消費者對於“輕重運動”的聯想。然而消費者對重運動和輕運動沒有清晰的認知區別，且輕運動並沒有直觀的價值體現。

　　從需求價值來看，輕運動無消費價值。作為一款解渴型的運動飲料，消費者消費運動飲料的關注點不在於這款飲料是重運動還是輕運動。消費者關注的核心在於這款飲料是否能滿足運動之後快速補充身體所需的能量，達到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運動更好喝，輕運動更解渴，輕運動更快樂”的價值點，均未能抓住消費者痛點。

　　首先，好喝的價值，沒有獨特性。好喝是飲料的第一基礎價值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨特的價值。幾乎所有休閒飲料在品牌調性上都突出快樂的個性。

　　其次，消費者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運動更解渴”是否真的比其他運動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上，任何可以解渴的飲料，在消費者口渴時都能滿足。而運動飲料本身已經是在飲料大品類中，基於運動解渴的屬性進行分化，相對其飲料來講，運動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產品與運動飲料進行對比“誰更解渴”，已進入過度分化的階段，從認知和體驗角度，消費者均無法感知輕運動的價值。

　　最後，消費者對“輕運動更解渴”無心智認知。輕運動作為創造性概念，本身已需要對概念進行教育。而輕運動是否更解渴，在心智上沒有依據，不可信無認知。

　　從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產品價值上塑造了多層價值。第一，小樣乳酸鹽是一個輕運動的飲料，這是第一層價值，為小樣乳酸鹽建立了統一性的價值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運動的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值。基於認知和需求的分析，這些價值在認知上完全屬於企業內部思考總結所得，消費者心智中均未有潛在的認知嫁接。這種多層次的價值傳播，在如今網際網路時代，傳播資訊爆炸且碎片化的媒體環境下，市場教育難度極大。

　　那麼，小樣乳酸鹽應如何撬動消費者需求，引爆市場?

　　開創“發酵運動飲料”新品類

　　小樣乳酸鹽作為運動飲料中的新品類，洞察消費者需求是其引爆市場的根本。作為運動飲料，小樣乳酸鹽的產品命名，已將產品與其他運動飲料如百事維動力、達能脈動、可口可樂水動樂進行區隔，並突顯自身的差異點。而這顯著的差異點，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關鍵點，但是小樣並未放大這一獨特價值。

　　目前的運動飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿香精+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽氯化鈉;達能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見目前的運動飲料均是通過維生素+食用鹽為運動人士注入能量，並通過果漿提升產品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什麼，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

　　通過對小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨特的“發酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運動用飲料新增食用鹽具有相同的價值，無獨特性。但發酵乳酸菌卻是其他運動飲料沒有，小樣獨有的成分。

　　所以，小樣乳酸鹽應放大“發酵乳酸菌”的獨特點，基於發酵乳酸菌本身發酵的工藝，開創“發酵運動飲料”的新品類。並依據“發酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發酵運動飲料，解渴更快”的價值!

　　發酵運動飲料，

　　品類需求大、關注度高

　　從消費認知與需求來看，第一認知上“發酵運動飲料”均不是生造詞彙，是從運動飲料中基於發酵工藝分化出來的新品類，消費認知不陌生，認知普遍。而且從源點消費群體來看，運動飲料針對運動人士。運動人士是對健康關注度極高的群體。這類群體對發酵工藝均有顯著的認知。第二需求上發酵運動飲料，符合消費者追求健康飲食的需求。近年發酵型的產品熱銷，如風靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基於發酵工藝促進身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外，發酵運動飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費者對飲料求新求異的價值，易引發消費者關注，激發消費需求。所以小樣乳酸鹽提出發酵運動飲料，更吻合消費者需求趨勢。

　　從競爭來看，目前市場上還未有發酸型運動飲料存在，小樣作為開創者，具有顯著的心智先入為主的優勢。從小樣母公司好彩頭企業來看，好彩頭之前創新型產品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發酵型產品，已具有製作工藝、原料等優勢。此外，小樣乳酸鹽憑藉紅彬資本的助力，具有快速搶佔發酵屬性價值，開創發酵運動飲料的資本優勢。

　　綜上，小樣乳酸鹽，開創“發酵運動飲料品類”更具市場需求。小樣應集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發酵運動飲料，解渴更快”的價值，並大力倡導發酵運動飲料中發酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發酵概念，從而使小樣從眾多運動飲料中脫穎而出，激發消費者對發酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業踏足飲料市場，謀求百億大單品的產品戰略機會。