品牌廣告營銷案例策略分析

  一切結論產生在分析研究之後;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那麼下面是小編整理一些關於的相關內容,希望對您有所幫助。

  一

  可口可樂顛覆促銷新方式 ——AR技術與電商促銷的第一次合體

  AR***增強現實***技術作為流行詞已經不是一天兩天,不少品牌躍躍欲試,希望利用AR技術達到營銷目的,但卻僅從形式上強調新技術,停留在噱頭層面。如何將技術落地與品牌結合,幫助品牌溝通消費者並促成購買,才是關鍵所在。

  形式,是創意概念的表達。如何在紛亂錯雜的營銷環境中把概念最簡單的表達出來,引導消費者參與,是可口可樂在打造這波戰役前需要思考的。

  帶著這些挑戰,可口可樂打造出了國內第一個將AR技術與電商促銷相結合的案例:在可口可樂天貓超級品牌日當天,結合奧運熱點,在天貓APP釋出讓消費者簡單付出但可以獲得獎品的AR遊戲。

  每屆奧運的限量周邊產品,一向是使用者最關注的。因此在整個互動創意中,可口可樂的8枚限量奧運勳章變的格外亮眼,從3D建模到動作繫結,整個團隊都獻出了巨大心血。

  在社交媒體上,可口可樂官方與代言人共同發聲,吸引消費者參與遊戲。

  首發當日,可口可樂天貓旗艦店的訪問量環比增長1500%,其中95%的流量來自於移動端。由於互動過程新穎有趣,使得轉化率環比提升13倍。

  此次專案創意執行來自數字整合營銷機構“夥傳播”。

  創意合夥人Mark表示:意概念的正確是前提,而表達形式要大膽,不要低估消費者的接受力,作為國內第一個嘗試AR技術與促銷結合的案例,或許有許多瑕疵。但以實際效果看,相比老套的方式,無論對廣告公司本身還是客戶或消費者,激進的創意確實更讓大家興奮。

  “科技讓營銷越來越性感” 公司負責人宋之泉感嘆道,“混血人”是對數字廣告人的新要求。我們需要有多維度的知識和敏銳的數字觸覺,並能高效推動品牌、平臺、藝術家、技術和消費者的聯結。很幸運這次遇到同樣”性感“的客戶和平臺,只用了短短一天時間,促成了這次合作。

  這僅僅是一個開端,相信日後會有越來越多的品牌加入AR技術的陣營,還會出現哪些別出心裁的營銷玩法,我們將拭目以待。

  夥傳播”是一家由資深市場營銷人和4A廣告人創立的數字整合營銷機構,總部位於上海,在北京、成都和南京已經設立了分公司。

  “夥傳播”歡迎致力於數字營銷的創意廣告人加盟。

  二

  瀾滄江白酒品牌

  一、 策劃背景

  經過25年的發展,瀾滄江集團已經成為雲南省最大的啤酒和白酒生產企業,具有強大的生產能力和良好的發展平臺。瀾滄江啤酒已發展成行業王者,在雲南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比,白酒顯得黯然失色,沒有開拓出應有的大市場:品牌缺乏科學規劃、產品結構混亂、品目繁多,導致消費者認知混亂,最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數十種產品不斷湧現,沒有一支真正具有市場競爭力。

  二、 策劃目的

  整合瀾滄江白酒產品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!

  三、 市場分析

  1. 國內市場分析

  近年來,中國白酒消費總量趨向平穩,知名品牌銷售額穩步上升,大部分中小企業的市場空間被擠佔,市場競爭愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區域品牌諸侯割據。濃香型白酒在市場中佔統治地位,佔總產銷量的70%以上;清香型白酒佔15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒佔15%左右。為增加盈利,白酒企業加快推出中高檔產品步伐,整合結構、創新香型成為新的發展趨勢。

  2. 雲南市場分析

  雲南酒風盛行,白酒市場容量巨大,酒類消費位居全國前列。雲南旅遊型城市較多,外地客流量大,消費層面高,隨著旅遊產業的發展,其消費能力將逐漸提高,未來市場的增長不可限量。雲南酒企數量雖多,但成規模的鳳毛麟角。

  雲南白酒消費特徵分析

  白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點,特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費酒種,約佔85%的市場份額,低端光瓶酒數量及市場份額非常大。

  市場競爭分析

  雲南白酒市場競爭激烈:國內知名品牌稱霸高階;省內、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統治低端;中低端市場均未出現絕對強勢品牌。

  地道雲南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發展迅猛,市場表現優異,紛紛涉足高階白酒市場,尤其是地道雲南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

  四、瀾滄江白酒品牌診斷

  目前,瀾滄江共擁有8個白酒生產基地,能同時生產醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國內生產香型最多的白酒企業,擁有雄厚的企業實力和強大的生產平臺,卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。

  1. 沒有發揮自身優勢,香型發展混亂

  瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產平臺,窖池數量大,技術含量高;濃香和醬香是目前中高階市場的主力香型,市場前景廣闊;小曲清香是雲南白酒獨具特色的香型,本土消費需求巨大;此外,瀾滄江還開創了國內獨一無二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點,極具市場潛力。

  4種香型,每種都有龐大的市場需求,瀾滄江卻沒有充分利用自身優勢,做好香型發展規劃,針對不同消費群體推出主力產品。而是一個時期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒有一個香型真正強大。

  2. 雜亂的產品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

  白酒產品線已經困擾了瀾滄江25年:沒有以市場和消費需求為中心,產品缺乏科學規劃,隨意性比較強,想到了一個好名稱,就馬上推出一款產品,用一個新名稱和一種新包裝維持一款產品,產品表現不佳,最後死掉,又換新名稱和新包裝,用新產品殺死老產品!先後推出近百種白酒,但品牌後續維護乏力,產品短命,結構嚴重混亂。

  近百種產品,消耗了大量人力、財力和物力,非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場,反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌,最終失去市場,沒有一支白酒真正具有競爭力,省內其他品牌後來居上,逐步蠶食終端市場。

  瀾滄江幾乎被雜亂的產品線所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產品之痛!

  3. 銷售機制不健全,重啤酒,輕白酒

  長期以來,瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關係,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團隊附帶銷售,啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好,在利益驅動下,銷售人員只願意銷售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產品積壓,難有出頭之日!

  4. 嚴重後果

  雲南老窖沒有影響力,小白和農家樂市場萎縮,蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經銷商不買賬!市場不買賬!

  瀾滄江擁有一流的白酒生產平臺,一流的產品品質,卻只有三、四流的市場!瀾滄江內憂外患,四面楚歌!

  核心問題總結:

  雜亂的產品線嚴重傷害了瀾滄江的機體,成為白酒發展的攔路虎,瀾滄江經脈不通、內傷嚴重,身體健康每況愈下!

  四、 解決方案

  白宇認為:品牌整合,迫在眉睫!

  痛則不通,通則不痛!

  要想獲得新生,必須馬上動大手術!從產品結構入手,對白酒品牌進行全面整合,砍去負擔、打通經脈,為瀾滄江注入發展動力,重振雄風。

  ***一***產品結構整合

  整合目的:通過優化產品結構,最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實現瀾滄江品牌完整佔位,讓白酒二次騰飛!

  整合方法:精兵簡政,有舍有得,合力打造一個品牌,集中火力,攻打市場!

  1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:

  親手拆毀白酒25年的產品堆砌,停止所有不具備競爭優勢的產品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統帥系列產品,把阿秀、小二哥、蕎老爺等變成一個瀾滄江,統一的名稱,統一的LOGO,清晰發展主線,形成強大的品牌合力,打造極具競爭力的白酒產品。

  為什麼要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

  一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積澱,強大的文化聯想力,獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們取之不盡的資源,是真正的殺手鐗!用“瀾滄江”作為白酒名稱,可以藉助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動白酒品牌。

  2. 以工藝***香型***確定系列產品:

  香型是瀾滄江獨一無二的優勢,懷抱金磚,就應該發揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個系列產品,針對不同消費群體,把生產優勢轉化為市場優勢。

  4 種香型統一使用瀾滄江名稱和LOGO,每種香型獨具特色,各有偏重,攻打不同市場。

  3. 採用不同包裝形式細分系列產品

  根據各檔次產品消費需求特點,確定風格和調性:

  中高階:採用山作為表現元素,沉穩、豪邁、霸氣;

  中低端:採用江水作為表現元素,柔美、輕盈、飄逸。

  包裝設計:

  醬香型——紅色為主、黑色為輔,採用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統文化內涵;

  濃香型——金色為主、紅色為輔,採用高檔水晶材料,瓶型圓潤,突出產品現代感和國際性;

  醬清香型——藍色為主、白色為輔,採用白料,創新的異形瓶型,時尚、與眾不同;

  小曲清香型——銀色系,採用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產品親和力。

  每種香型使用統一瓶型和統一的設計風格,不同檔次產品,使用不同等級材料和工藝加以區分,整體統一又各具特色。

  價格策略:

  定價略高於同檔次白酒,留足彈性,不同區域市場實行統一位價,開瓶費計入定價成本中。

  4. 整合不能一刀切,已經具有市場知名度、建立了根據地的產品,應當保留***,繼續扶植:

  “雲南老窖”是瀾滄江之前推出的高階產品,被譽為滇酒至尊,成功入選雲南省公務接待用酒。應當更改包裝設計,提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高階形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來,再將雲南老窖推出市場,勢必一騎絕塵。

  “小白”面世多年,已經深入人心,繼續強化“親愛的小白”概念,推出新包裝,繼續攻打市場,把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

  瀾滄江白酒產品完整架構

  ***二***推進企業結構整合,為白酒發展保駕護航。

  白酒要想跨越發展,必須擺脫啤酒附庸的地位!

  成立專門的白酒公司,白酒從研發、生產到銷售均由專業團隊負責,獨立的生產團隊,獨立的營銷隊伍,獨立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。

  建立白酒營銷激勵機制,按香型成立4個事業部、實行目標和獎勵制度,調動銷售隊伍積極性,打破白酒營銷困局,讓白酒與啤酒齊頭並進,形成品牌互動力,開拓出應有的大市場!

  五、 前景展望

  打通經脈,標本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團隊,無可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產品結構,一定會為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實現跨越式發展,成為雲南白酒市場的真正王者!

  點評:

  當一個企業的產品線拉得太長,而且沒有一個拳頭產品能在市場中站住腳的話,即使再拓展更多的產品,對企業來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡,並且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場,平均分配預算,樣樣都要照顧到,顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊,各個擊破才能有所表現。

  ——王智穎

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