有關化妝品市場營銷論文

　　隨著我國經濟體制改革,人們可支配收入增加,物質文化、審美要求也日益提高,因此近二十年來化妝品行業進入高速成長期並且崛起為新興產業。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：網路經濟下化妝品網路營銷策略分析

　　摘要：面對網路經濟革命的衝擊。化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品。網路營銷是網路經濟下企業的主要營銷模式。

　　關鍵詞：網路經濟，化妝品，網路營銷

　　隨著網路技術應用的不斷普及,網上購物市場迅速崛起。根據中國網際網路資訊中心CNNIC釋出的《第27次中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截止到2010年底中國網民規模已達到4.5億，網上購物使用者規模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居於首位。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出佔到了女性總消費的31.9%。面對網路經濟革命的衝擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，網際網路在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利於企業的長期發展。其次，網路營銷是網路經濟下企業的主要營銷模式，在激烈的網路市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

　　一、化妝品網路營銷的現狀及其存在的問題

　　一化妝品網路營銷的現狀

　　化妝品網路營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網路市場營銷方式的整合。網路營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網路營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網路營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待於進一步轉變。

　　根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個資訊時代的資料資料庫，該資料庫目前已收錄化妝品及相關行業企業19000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行互動活動，進行網路營銷。

　　從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網路營銷雖然起步較晚，但是相對於其他行業其網路化的程序還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網路營銷還存在許多問題，有待於我們去研究和分析。

　　二化妝品網路營銷存在的問題

　　網路營銷雖然有利於減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的機率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網路營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

　　1、營銷理念有待深化

　　伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑藉其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次於圖書和影像製品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網路營銷不同於電子交易，其本身並不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識並接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

　　2、營銷環境有待完善

　　近年來，我國網際網路的硬體設施雖然有了很大的提升，但是網際網路的軟環境還存在很大的不足，有待於進一步豐富網際網路服務業務。同時，我國網際網路接入服務的費用相對於人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網路使用者規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國網際網路發展的區域差異性比較突出，網路使用者相對集中於經濟發達的地區，年齡上主要集中於青年人，離大眾化還有一段距離。網路營銷模式作用的發揮依賴於大眾化的網路環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網路營銷環境還有待於進一步改善。

　　3、營銷策略有待創新

　　營銷活動的重點應該在於企業與消費之間的互動活動，而目前大部分化妝品企業的網路營銷只是將企業基本資訊釋出到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的互動活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括資訊搜尋、網上交易、電子支付、物流配送以及售後服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網路營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對於生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網路營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網路市場上取得一個良好的銷售業績，其網路營銷策略還有待於進一步改進和創新。

　　二、化妝品網路營銷策略

　　隨著網路銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網路營銷，通過新的營銷方式來構建並維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的使用者，以期為企業帶來更大的利潤。

　　一品牌策略

　　企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網路營銷也不例外，企業網路營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者範圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網路廣告以及個性化營銷等網路營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網路品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待於針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鍾情於自己企業的品牌。

　　二價格策略

　　價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網路營銷策略。網路營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售後服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網路營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們,在進行網路銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和衝突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

　　另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性採取不同的定價策略，對於沒有競爭力和處於推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對於有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對於高階化妝品來說也是比較合適的策略,主要用於滿足沒有設立品牌專櫃的地區消費者,擴大其銷售市場。

　　三促銷策略

　　根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品資訊。網路營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通訊息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網路促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網路使用者使用傳統渠道。因此，對於化妝品企業來說，可以採用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提供產品資訊，而不接受線上訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道夥伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，採取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

　　四服務策略

　　服務策略是指利用多種網路服務方式以達到促銷自己產品的策略。企業可以通過建立會員網路或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略。化妝品企業可以通過建立自己的會員網路來形成自己企業的網路使用者團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯絡，交流彼此的體驗感受，以及企業與消費者之間的聯絡和交流，培養消費者對企業的忠誠度，並把消費者融入到企業的整個營銷過程中，使會員網路的每一個成員都互惠互利，共同發展。

　　化妝品企業還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網上營銷和銷售業務。網站的建設和維護的成本相對較高，其資產專用性也比較強，中小型企業很難在發展初期通過網站自建的方式來開展網路營銷業務。對於中小企業來說，他們可以將產品交付給網上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業也可以通過這種方式來增加自己產品與消費者更廣範圍的接觸，擴大銷量。

　　三、結語

　　網路營銷是指利用網際網路開展的市場營銷活動，是與網路經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網路營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網路這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利於開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網路經濟衝擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網路媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

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　　範文二：談女性化妝品市場綠色營銷策略

　　【摘要】本文首先對女性消費者行為與化妝品綠色營銷間的關係進行分析。其次，說明了化妝品企業實施綠色營銷的必要性，並指出了女性化妝品實施綠色營銷所面臨的問題。最後，提出了對女性化妝品市場具有針對性的綠色營銷策略，為中國化妝品企業在未來市場競爭中的可持續發展提供參考。

　　一、女性消費者行為與化妝品綠色營銷的關係

　　一女性消費者行為概述

　　女性消費者行為是指女性消費者在尋找、購買、使用、評價和處置她們希望能夠滿足需要的產品和服務的過程中表現出來的行為。通常情況下，女性消費者較容易受到感官和環境的影響，她們在購買商品時比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時還要求價格便宜、實用性強。

　　二化妝品綠色營銷的含義

　　所謂化妝品綠色營銷就是要求化妝品企業通過技術革新，加強內部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質量，同時避免化妝品的過度包裝，加強容器的重複使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業的生產成本。

　　因此，作為化妝品企業應該注重對於女性消費者行為特徵的分析，從而找出促進女性消費者完成對於化妝品購買行為的綠色營銷的實施。

　　二、化妝品企業實施綠色營銷的必要性

　　女性化妝品綠色營銷市場的發展潛力是巨大的，綠色營銷成為化妝品企業未來發展的關鍵。首先，實施綠色營銷會使得化妝品企業具有極強的市場競爭力和生命力。只有積極地開發綠色營銷手段並通過認證使女性化妝品獲得綠色標誌，化妝品企業才能成功地衝破綠色壁壘，並掌握進軍國際市場的主動權。其次，實施綠色營銷就要求化妝品企業通過技術革新，加強內部管理，降低原材料使用量，提高產品質量，同時避免產品的過度包裝，加強容器的重複使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業的生產成本。再次，綠色營銷有利於減少來自於政府的制裁風險，易於化妝品企業獲得政府的支援，享受一些優惠政策，降低經營成本，其對環境的關注也容易成為媒體頌揚的熱點，不費成本地獲得社會的一致信賴，為化妝品企業營造了一個良好的市場環境。

　　三、女性化妝品實施綠色營銷所面臨的問題

　　一女性消費者綠色消費觀念淡薄，綠色需求不足

　　當前，女性消費者對綠色產品和綠色消費的認知程度不高是制約化妝品企業實施綠色營銷的一大障礙。女性消費者對綠色產品、綠色消費的概念認識模糊，或者是對綠色產品不瞭解、不信任，當前造成化妝品綠色需求不足。

　　二缺乏現代化的綠色營銷理念

　　目前，許多化妝品企業對綠色營銷理念引起企業競爭能力的不同、綠色需求引起的消費需求變化、環境保護所帶來的市場機遇等缺乏足夠的認識。

　　三綠色資訊不對稱

　　女性化妝品綠色營銷市場的資訊不對稱性較為嚴重，導致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營銷市場正常的秩序，使得消費者的權益受到嚴重損害。另一方面，降低了女性消費者對綠色品牌的認可度，打擊了化妝品企業對實施綠色營銷的信心，進而制約了女性化妝品實施綠色營銷的發展。

　　四、女性化妝品市場綠色營銷策略

　　一實施綠色產品策略

　　1、生產原料的綠色化

　　隨著生活水平的不斷提高，女性消費者開始更多地去購買那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒有或只有最少量化學成分的化妝品。與此同時，越來越多的化妝品企業也開始重視化妝品生產原料的綠色化，以期在今後的市場競爭中獲得主動地位。

　　2、生產過程綠色化

　　綠色化妝品的生產過程要堅持5R原則：研究Research，即化妝品企業應該重視對環境問題的對策的研究;降低Reduce，即應該在高效生產的同時，減少對周邊環境的危害;迴圈Recycle，即綠色化妝品包裝的回收利用和迴圈使用;再開發Rediscover，即化妝品企業在現有的普通化妝品系列的基礎上，通過研發，轉化為綠色化妝品;保護Reserve，即化妝品企業通過加強對員工的教育，對社群的宣傳，樹立健康、積極和健康的企業形象。

　　3、包裝綠色化

　　對於化妝品企業而言，應重視發揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶最直觀的綠色使用感覺。突出包裝的綠色化，加強輿論與宣傳效果，在其包裝上標有“可回收”、“可降解”等綠色環保標識，以此向女性化妝品消費者傳達最直觀的環保資訊。

　　二制定綠色價格策略

　　1、女性化妝品市場細分定價

　　女性化妝品市場細分定價是化妝品企業在實施綠色營銷過程中的重要一環。綠色理念才剛剛在我國起步，消費者綠色意識不強，對綠色產品的認知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業應該按照女性消費者對綠色概念的認知來細分顧客群體：

　　1積極的綠色消費者

　　此類女性消費者對環境保護的認識比較深刻，積極參與到日常生活的環保行動中來。她們會首先考慮對環境友好的綠色產品，並且願意為購買綠色產品支付較高的價格。因此，在購買化妝品的時候，那些可以對環境保護做出貢獻的產品會倍受青睞。

　　2有意願的綠色消費者

　　這類女性消費者有較強的綠色意識，對實施綠色營銷的產品有一定偏好，但是購買意願並不強烈，可以為購買化妝品支付的高價在一定的範圍之內。

　　3潛在的綠色消費者

　　通常這類女性消費者有一定的環保常識，也瞭解產品實施綠色營銷的理念，並且對於實施綠色營銷的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不願意為購買化妝品支付額外的費用。

　　4消極的綠色消費者

　　這類女性消費者對於環境保護的意識相對淡漠，在購買化妝品時是否環保並不是她們考慮的因素。

　　綜上幾點顧客群體的劃分，實施化妝品綠色營銷的企業在為化妝品定價的時候，應該充分地考慮根據不同顧客群體的支付意願，採用差別定價法，滿足不同女性消費者的需要。 　　2、女性消費者感知價值定價

　　感知價值定價，是化妝品企業根據女性消費者對產品的綠色認知程度來制定的價格。化妝品企業應該通過綠色營銷策略在女性消費者心中建立該產品獨特的價值，以便培養女性消費者對化妝品實施綠色營銷的感知與認可，唯有這樣才能使銷售事半功倍。

　　3、女性消費者社會責任定價

　　女性消費者的社會責任定價必須充分地與化妝品企業綠色營銷手段相結合，只有這樣才能使女性消費者願意接受由於化妝品實施綠色營銷而產生的額外價格。首先，化妝品企業應該加大“綠色消費”理念的宣傳，促進女性消費者社會意識的增強，最終為社會責任定價營造出一個良好的消費心理環境。其次，化妝品企業應該聯合政府憑藉各自的優勢資源加強消費教育，讓女性消費者意識到消費活動不只是一種經濟行為，更是一種社會行為，從而使得女性消費者樂於接受綠色成本。

　　三開拓綠色渠道策略

　　1、博覽會綠色分銷

　　化妝品企業可以通過舉辦、參加博覽會的方式來拓展企業的分銷渠道。博覽會可以為化妝品企業和女性消費者直接創造交易的機會。對於博覽會的舉辦應該重點突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場，不達“綠色”標準的化妝品今後將被市場準入制拒之門外。

　　2、電子商務網路分銷

　　化妝品企業應該充分地發揮網際網路給綠色營銷所帶來的低成本、便利性的優勢。首先，由於網路分銷的直營性，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產生更有利的價格優勢。其次，營銷方式的靈活性和個性化，使得女性消費者足不出戶便可以化妝品綠色營銷的特點，同時購買稱心的化妝品。同時，化妝品企業可以通過資料庫檢視女性消費者的相關資訊，有針對性地進行綠色營銷。

　　3、特許連鎖加盟

　　銷售化妝品企業所富含綠色理念的產品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實行“統一形象、統一價格、統一標準、統一服務、統一配送、統一管理”，即“六個統一”的運營模式，而化妝品企業可以從中獲得相關的利潤分紅。作為化妝品企業應該充分地挖掘這種經營模式的巨大潛能，積極拓展綠色營銷渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營銷理念推廣出去。

　　四綠色促銷策略

　　1、綠色廣告

　　綠色廣告是指明確或含蓄地說明化妝品實施綠色營銷與生態環境的關係，推薦綠色生活方式，進而展現出化妝品企業綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應該僅僅以化妝品的功能為訴求點，應該憑藉廣告來喚起與培養女性消費者的“綠色”意識。綠色廣告應該具備較強的針對性，為企業和產品直接鎖定目標消費者，提高綠色營銷效率。

　　2、綠色推廣

　　綠色推廣對於女性消費者來講可以稱得上最直接、最客觀和最全面的銷售形式，化妝品企業在實施綠色營銷的過程中可以通過銷售人員實地的演示、講解、試用，在銷售現場可以通過贈品、優惠等方式吸引女性消費者的目光，讓女性消費者近距離的觀察實施綠色營銷的化妝品與一般妝品之間的區別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發女性消費者綠色需求的購買慾望。

　　3、綠色公關

　　在資訊科技高速發展的今天，化妝品企業應該充分地發揮網際網路給綠色營銷所帶來的低成本、便利性的優勢。首先，由於網路分銷的直營性，使得化妝品可以直接銷售給女性消費者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產生更有利的價格優勢。其次，營銷方式的靈活性和個性化，使得女性消費者足不出戶便可以化妝品綠色營銷的特點，同時購買稱心的化妝品。同時，化妝品企業可以通過資料庫檢視女性消費者的相關資訊，有針對性地進行綠色營銷。最後，利用網際網路全球化與便利性，化妝品企業可以通過網際網路清楚、明確和快速地向每一個參與到網路世界中的人來詮釋其企業文化與宣傳女性化妝品綠色營銷策略，以便更為迅速地讓女性消費者認可化妝品綠色營銷所帶來的巨大社會價值。

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