有關競爭性市場營銷論文

　　在競爭性的市場環境下,營銷對於企業的發展具有至關重要的作用,能否制定合理的營銷策略關係到企業的興衰成敗。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：競爭性市場下企業營銷戰略的制定

　　摘要：在完成了對主要競爭者的識別和評價後，作為公司必須要設計有針對性的競爭性營銷戰略，通過這些戰略，使得公司能夠為顧客提供超出同行或與同行並不存在的價值，從而贏得競爭優勢。但是公司應該採取哪些競爭性營銷戰略呢?本文通過制定營銷戰略一些的方法及基本的營銷戰略角度出發，對競爭性戰略的內容進行了細分，以便更好的引導公司選擇適合的競爭性戰略。

　　關鍵詞：競爭性;營銷戰略;制定

　　中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X201309-0-01

　　在完成了對主要競爭者的識別和評價後，作為公司必須要設計有針對性的競爭性營銷戰略，通過這些戰略，使得公司能夠為顧客提供超出同行或與同行並不存在的價值，從而贏得競爭優勢。但是公司應該採取哪些競爭性營銷戰略呢?本文通過制定營銷戰略一些的方法及基本的營銷戰略角度出發，對競爭性戰略的內容進行了細分，以便更好的引導公司選擇適合的競爭性戰略。

　　一、制定營銷戰略的方法

　　競爭性營銷戰略不可能隨隨便便就可以製作完成，也不可能完全借鑑他人戰略。想製作一份完全符合單位實際的競爭性營銷戰略就必須充分考慮到公司的現狀、所面對的市場、顧客的實際需求、目前所面臨的機遇並進行詳細認真的分析，以便確定最適合公司自身實際，便於操作執行的營銷戰略。即使在一個公司內部，對不同的業務或者不同的產品，也可能採用不同的戰略。

　　很多大公司要求其所制定的競爭性營銷戰略，必須要嚴格遵照戰略執行，使得競爭性戰略執行度達到最大化。但是，另外一些公司在制定戰略時就沒有如此嚴格和規範的程式，這類公司從資金方面考慮，並沒有設定專門的營銷部門進行營銷調查、制定正式和詳盡的競爭戰略投入巨資進行廣告宣傳，相反，它們只制定粗略的戰略，充分利用有限的資源，走近顧客，創造能滿足顧客需要的最滿意的解決方案。它們組建顧客俱樂部，利用口碑營銷，集中精力贏得顧客的忠誠。

　　實際上，制定營銷戰略和實踐一般要經過三個階段，分別是：創業式營銷、正式營銷和後創業式營銷。

　　1.創業式營銷：大多數公司都是那些靠自己的智慧生存的人創辦的。他們發現了機會，在信封的背面勾畫出靈活的戰略，去敲每一扇門以引起注意。

　　2.正式營銷：當小公司取得成功後，它們將最終轉向正式營銷，制定正式的營銷戰略並嚴格遵守。

　　3.後創業營銷：很多大型成熟的公司深陷正式營銷之中。它們關注各類營銷資料，閱讀市場調查報告，並且盡力適當競爭性戰略和計劃。這些公司有時會失去其最初的營銷創造性和營銷熱情。現在，這些公司需要在公司內部重新建立使其獲得最初成功的企業家精神和行動;它們應該鼓勵更強的創造性和“內企業家精神”;應該重新思考自己的營銷戰略並嘗試新方法;其品牌和產品經理應該走出辦公室，與顧客生活在一起，為顧客的生活增加價值而想出新的創造性的方法。

　　二、基本的競爭性戰略

　　競爭戰略之父邁克爾·波特提出了公司可以遵循的四種基本的競爭性定位戰略：三種獲勝的戰略，一種失敗的戰略。三種獲勝的戰略包括：

　　1.總成本領先戰略：顧名思義，總成本領先戰略就是企業將產品的生產和分銷成本降到最低。從而使其產品的競爭價格比同行更低，為贏得較大的市場份額提供價格保證。

　　2.差異化戰略：差異化戰略就是在保證服務或產品品質的同時，使公司的服務或產品做到不同於其它公司，具有明顯的有吸引力的差異化。只要價格不是太高，大多數顧客喜歡購買這家公司的產品。

　　3.集中化戰略：集中化戰略就是對市場進行前期深入細緻的分析，從而找出多家服務物件，對所找出的服務物件進行篩選，以確定最終物件，並在日後的公司運營中只針對所選擇的服務物件提供相關服務或產品。也就是說，從廣泛的細分市場中確定一到幾個併為其提供專門性的服務。

　　以上三種戰略，如果其中一個清晰明確的戰略能夠在公司中得以執行，一般都能取得令人滿意的成績。那些從戰略制定到戰略執行做得最好的公司往往都能夠獲得較高的利潤，而那些制定並遵循清晰戰略不到位有的公司，像徘徊不定夾在各種戰略中的公司，一般表現最差，因為追求所有的戰略成為夾在中間的公司想想要達成的目標，但結果往往是任何一個戰略都不可能成功。

　　最近，對競爭性營銷戰略又提出了新的分類方法。這種分類方法以顧客作為價值傳遞的基礎，又被稱為價值紀律。這三種戰略分別是：

　　1.卓越運營：這樣的公司生產那些價格和便利性都優於其它公司的產品，以便吸引顧客。它們會盡力降低成本，並設計一個精簡且高效的價值傳遞系統;服務於那些想要可靠的、高品質且便宜又簡單的產品和服務的顧客。

　　2.接近顧客：公司在做前期調查的基礎上，先掌握市場及顧客需求，並有針對性的使自己的產品達到顧客的恰當需要。它們通過與顧客保持親密的關係和對顧客的深入瞭解來專門滿足顧客的特殊需求。那些願意為更好地滿足自己的需要而支付高價的人，是公司的服務物件。公司會想盡一切方法包括建立顧客資料庫等方式為顧客提供針對性的產品及服務，使得顧客信賴公司，長期建立和保持長期的合作關係。

　　3.產品領先：這樣的公司通過持續不斷地推陳出新，為顧客提供質量和品質一流的產品和服務，始終在競爭者的產品中佔於領先地位，不斷研發新的產品，淘汰過時產品。對市場中出現的新鮮產品及思路，進行不懈的努力，探求合理的解決方案並研發對應的產品進行應對，使產品儘快引入市場參與競爭。此類公司的服務物件為那些想要得到最先進產品和服務的顧客，這些顧客不計成本，不在乎價格和不便利等方面因素。

　　一些公司同時追求一個以上的戰略，並取得了成功。但是這樣的公司廖廖無幾，很少有公司在幾個方面都做得很好。如果公司追求在所有的價值方面都表現優秀，其結果很可能是在任何一個方面都不可能做到最好。領先的公司傾向於集中於一個價值方面，並在此方面做到最好，而在其他兩個方面只要達到行業的平均水平就可以了。

　　參考文獻：

　　[1]朱明霞.競爭性營銷戰略[M].對外經濟貿易大學出版社，2001.

　　[2]任建標，譯.運營管理[M].機械工業出版社，2011.

　　[3]陸莉.競爭性市場下企業的營銷戰略——以蘇寧電器集團為例[J].經營管理者，2011.

　　範文二：競爭性多層次資本市場結構模式構建

　　內容摘要：基於單一利益主體的資本市場不能形成相互之間的競爭和替代關係，從而推動資本市場的制度完善和效率提高，對投資者的利益給予充分保障。構建以區域性證券交易市場為核心的多層次資本市場模式既能對地方政府的利益予以承認和尊重，又能推動資本市場之間的競爭，提高資本市場的效率。因此，本文嘗試構建競爭性多層次資本市場模式，以期為業界人士提供理論參考。

　　關鍵詞：競爭 多層次資本市場 模式

　　問題的提出

　　股權分置改革完成後，非國有企業獲得了有限的上市融資機會，但是中央政府依然壟斷證券一級市場發行控制權，資本市場的建設不可能通過市場競爭得到自我完善。適應性效率和過渡性制度安排理論周冰，2007認為，制度平滑轉型的必要條件是形成高效率制度對低效率制度的替代，但是我國的資本市場還是單一結構，其行為還要受到單一政府行為的制約。依靠單一利益主體的自我完善，其制度改進的效率必定低下，也不符合平滑轉型的條件。也是迄今主機板市場和創業板市場均不能對投資者提供足夠的保護和信心，股市長期下跌的主要原因。因此未來資本市場制度建設必然要形成多方利益主體自由競爭和創新的模式，形成具有多方利益主體的多層次資本市場，給予投資者更多的退出權和更寬的選擇集，有助於制度效率的不斷提高。

　　現有諸多文獻都提到了中小企業板或者創業板等二板和三板市場對構建多層次資本市場體系的重要作用，但是在深滬兩市依然壟斷絕大部分直接融資渠道的情況下，與深滬兩市捆綁的二板和三板市場都不可能對深滬兩市管理層的利益有實質影響，在利益一體的情況下，二板和三板市場存在的上限對主機板利益不能產生影響，缺乏自律機制的深滬證券市場的監管層必然受到行政權力主體的制約，依然存在著上市指標的稀缺，這樣大部分中小企業和地方企業被排除出公開上市的正規渠道，依然存在著中央政府對股市的隱性擔保。

　　實際上，世界上絕大部分國家都採取了多層次資本市場的架構，更為重要的是，這些不同層次的資本市場屬於不同的利益所有者，不同利益主體相互之間的競爭促使資本市場不斷地完善交易制度，給予投資者更充分的保護，促進了金融資源的合理流動和有效配置。所以我國未來資本市場建設的方向是如何構建競爭性的多層次資本市場結構模式。

　　構建競爭性多層次資本市場結構體系的意義

　　一有利於解決我國中小企業的融資問題

　　中小企業在促進市場競爭、增加就業機會、豐富和活躍市場、推進技術進步等方面發揮著重要的作用。中小企業提供了70%的就業崗位和將近一半的稅收，但是普遍面臨著融資難題。因為企業可供抵押的資本品較少，正規渠道較難通過銀行進行間接融資，中小企業的高成長性又導致中小企業無法通過主機板市場獲取權益融資。通過多層次資本市場的構建可以使不同層次的企業都能通過證券市場獲取權益融資，減少了資訊不對稱造成的融資困境。多層次資本市場的構架也為風險投資提供了退出渠道，間接支援了高科技企業的發展。風險基金通過IPO的形式退出企業的經營活動，能夠使風險投資獲取最大的資本金增值收益，間接擴大了企業經營者的控制權，所以對企業的經營者也有激勵作用，以往礙於主機板市場嚴格的進入門檻和發行額度限制，風險投資較難獲取IPO退出的機會，多層次資本市場的構建將使不同層次和發展階段的高科技企業都能利用資本市場的平臺促進企業的成長。

　　二有利於推動主機板市場的迅速成長

　　主機板市場不存在其它直接融資渠道的競爭，推動主機板市場管理層進行制度創新只能來自於行政權力自上而下的強制作用，這種扭曲的制度創新通常都會偏離最優效率路徑。國外資本市場體系發達的國家開始大力推行證券交易所上市模式，通過將合夥制的證券市場改造為股份制的企業，推進證券市場的效率導向，凸顯證券市場之間競爭的加劇。通過構建基於不同利益主體的多層次資本市場，特別是區域性證券交易市場對全國性的主機板市場形成競爭壓力，推動主機板市場的迅速成熟，區域性證券市場依靠靈活便捷上市融資條件及差異化的服務物件對不能通過主機板市場較高上市門檻及不願意受到主機板較強約束條件的企業具有較強的吸引力，區域化的特點導致投資物件的區域化分佈將減少投資者和上市企業之間的資訊不對稱，不僅可以分流主機板市場的融資壓力，而且區域性的中心證券市場還可以和主機板形成替代競爭關係，使中小投資者和中小企業股權融資有更多的選擇空間，給予投資者更好的保護。多層次資本市場的建設還為主機板退市企業提供了良好的退市渠道，主機板將品質不良的上市企業轉板到區域性證券市場不僅保證了主機板市場上市企業的信譽，也有利於退市企業能夠在區域性證券市場修養生息，減少損失。

　　三有助於直接融資效率的提高和優良股市文化建設

　　制度在給予行為人統一約束的同時也忽略了個體行為人的差異性需求，而且制度涵蓋的範圍越廣，制度的強制性帶來的外部性溢位也就越大。資本市場也存在著投資人和上市企業的個性化需求與資本市場統一制度之間的矛盾，特別是將主機板市場作為企業直接融資的主要渠道更是如此。主機板市場將為大型企業上市融資作為主要目標，制定的上市制度必然對中小企業和投資者是不利的，反過來也是如此。多層次資本市場的建設將大範圍的統一上市制度，分解為小範圍的多種型別和模式的上市制度，減少了制度的外部性溢位，提高了直接融資的效率。通過吸引更多的投資者和企業加入股市投融資的行列中，普及了股市知識和股市文化，提高了社會的信用水平和意識。區域性的資本市場承認了地方政府在推動地方企業上市融資中的作用和特殊利益，當主機板市場壟斷直接融資渠道時，地方政府努力推動地方企業上市融資卻不對上市企業行為對股市帶來的危害予以重視，通過獲取制度租金推動地方經濟的發展。區域性的資本市場在帶給地方政府股權融資收益的同時，地方政府也要負擔起建設地方資本市場的責任，地方政府依然要對地方經濟的發展承擔主要責任的情況下，區域性資本市場的興旺直接和區域性企業上市融資的金額密切相關，因此在不同區域性資本市場的競爭格局下，地方政府有動力保證區域性資本市場的“三公”原則，吸引外部資金流入本地股市，推動地方經濟發展。 　　以區域性證券交易市場為核心的多層次資本市場模式構建

　　一第一層次：一元化的主機板市場

　　主機板市場應當是資本市場結構的最高等級，服務物件主要是大型藍籌公司及大型機構投資者，施行嚴格的上市資格限制和資訊披露制度，以減少大型上市公司和機構投資者操縱股市的風險，但是現有的深滬兩市在服務定位上沒有大的區別，不能形成相互競爭替代關係，所以應當逐漸將深證市場的大型藍籌股轉板到上海市場，將上海市場打造成未來的“紐約證交所”，以應對國際化的考驗。統一的主機板建成後，既保證政策的統一性，又避免兩個主機板帶來的業務流程、費率標準不同，減少券商的成本，便於投資者對主機板的把握與操作。

　　二第二層次：創業板市場和中小企業板市場

　　創業板和中小企業板市場的主要服務物件是處於快速發展期的中小企業，擁有的可供抵押的資本金較少，短期的企業盈餘也較少，但是它們代表著未來的產業發展方向，其資本增值潛力巨大。所以二板市場是一個既有機遇又有風險的主機板預備市場。二板市場中應當採取更為寬鬆的進入門檻，不必要求三年盈利的硬性規定。在資訊披露上，創業板可以採用更為靈活寬鬆的資訊披露機制，但是對資訊披露的透明化程度應當有更高的要求，可以賦予證券交易所對違規披露的上市公司具備懲罰權力。重要的是，二板市場要和主機板市場形成競爭關係，並不是所有的大型藍籌股都需要到主機板上市，比如有些上市公司為了避免主機板嚴格的資訊披露制度，保證企業的經營資訊不外洩而主動選擇在二板上市，這樣就避免了不同層次和融資要求的企業都在主機板上市的局面，有利於資源的合理配置。深圳市場改造為二板市場的關鍵是深滬兩市必須形成不同的利益主體，在上海市場現有的利益格局不易改變的情況下，可以考慮將深圳市場進行公司制改造，以籌集資金建設中國的全國證券商協會自動報價系統NASDAQ和對深證市場形成更為強力的效率制約。

　　三第三層次：區域性中心證券交易市場

　　區域性中心證券交易市場起著承上啟下的作用，一方面要為上市企業進入創業板市場起著孵化器的作用，另一方面也對規範民間私下股權轉讓及普及證券知識和股市文化起著重要作用。現有的區域性證券市場應當與現有的行政區劃相一致，以提高地方政府和地方證券市場的關聯度，更好地推動地方證券市場的建設。

　　區域性證券交易市場的功能定位應當是：一是完善我國證券市場的結構層次，為不同投資主體提供不同的市場選擇，滿足中小企業的流通要求;二是為廣大中小企業、民營企業和私營企業提供新的直接融資渠道;三是促進中小企業規範化改制，為主機板和創業板培植優良的上市資源。作為主機板和創業板主要的退市渠道，退市企業可以在區域性證券市場進行重組改造，也可以在區域性證券市場募集資金，減少退市的成本。可以考慮在清理整頓現有的產權交易市場的基礎上組建區域性中心證券交易市場，以省區為單位，或以數個省區為單位組建證券交易市場，初期可以考慮數目多一些，在市場競爭的壓力下，不具備競爭優勢的證券交易所會主動選擇相互合併，這比人為規定“九大中心”和“四大中心”諸如此類更具有優勢。

　　在運作模式上，可以採用建立中央報價系統，既作為管理層對區域性證券市場的控制監管平臺，同時也作為區域性證券市場的資訊處理中心，各區域性交易市場與中央報價系統聯網，各證券公司與中央報價系統聯網，組建分散式網路資訊平臺，有利於系統的自我完善可擴容。可以藉助原有的STAQ和NET系統為基礎建立中央報價系統，這種方法不需要新的過多投入，而現有的產權交易市場的技術儲備也足以完成系統的執行。為了保證區域性證券交易市場的效率導向，可以考慮將市場按照股份制公司的要求進行建設，而且證券市場本身也可以在其它證券交易市場上市。為了保證區域性證券市場交易的流動性，在市場中設立做市商制度，賦予大的券商在市場中買賣股票的特權，同時規定只要有三家做市商願意買賣公司股票，企業便可在區域性證券市場交易，這樣就把上市公司的資質稽核權下放到做市商手中，避免了行政權力對資本市場的不當干預，而做市商的利益是和市場走勢緊密聯絡在一起的。

　　在資訊披露上，區域性證券市場試行更為寬鬆的披露規則，主要以上市公司的自我披露為主，因為上市企業大部分為區域性公司，所以資訊不對稱的程度遠比全國市場低，降低了企業上市融資的門檻，鼓勵了競爭。

　　四第四層次：區域性櫃檯交易市場

　　櫃檯交易就是為非公開上市公司提供股份轉讓服務和其它證券的掛牌交易服務的場所。目前非上市公司的股份轉讓完全採取的是私下交易的方式，這樣缺乏規範的約束不僅交易成本高也易於產生糾紛。所以應在每個城市開展櫃檯交易服務，對於櫃檯交易的方式完全可以採用行業自律的模式。選擇部分資本實力強大的券商承辦櫃檯交易。監管方只以法律的形式規定託管、交易、交割、過戶和資訊的披露規則，對掛牌公司的監管、交易業務的組織完全由券商自己組織實施，交易的證券出現問題也由券商全權負責，對上櫃股票的資質也沒有任何限制，買賣的風險完全由投資者負責，這樣既保證了櫃檯交易的靈活性又有利於企業的重組和購併，形成合理的價格機制，避免不必要的糾紛。

　　參考文獻：

　　1.周冰.過渡性制度安排與平滑轉型[M].社會科學文獻出版社，2007

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