論責任品牌是企業競爭的新要素

　　所謂責任品牌戰略，就是企業在品牌塑造過程中，在解決相應社會與環境問題的同時，運用自身專業優勢，融入公司及核心產品價值，與公眾緊密聯絡，具有戰略眼光的企業公民行為。

　　在全球化的經濟時代，任何一個不斷成長的企業，都會強烈地感受到社會責任對於企業品牌戰略管理不動聲色的推動力。以企業社會責任的履行和企業公民義務的擔當為核心的品牌戰略正成為繼資金、技術、成本和人才之後企業競爭新的要素，社會責任已成為品牌的下一個爭奪空間。

　　可以肯定的是，企業社會責任正在重塑品牌市場，全球企業都將面臨企業戰略管理一次大的提升。而由此在企業中以社會責任為內涵的品牌行動也正成為繼消費者運動、勞工運動、環保運動和反腐敗運動之後，具有廣泛而持久影響的全球性社會運動，並呈現出波及範圍全球化、促進力量多元化、審驗評估標準化等嶄新特點。

　　經濟發展的本源和要義在於反哺社會和承擔責任。在企業進行戰略規劃和決策經營的過程中，較好地實現品牌推廣和社會責任有機融合的企業戰略，是為我們所稱之為的“責任品牌戰略”。責任品牌戰略既表現為責任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責任的本源迴歸。

　　事實上，品牌戰略大致經歷了傳統品牌戰略市場化品牌戰略責任品牌戰略的轉變。傳統品牌戰略強調企業的品牌營銷要以自身為出發點。實現企業利潤最大化;市場化品牌戰略強調企業的一切品牌經營活動應該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求。

　　自上世紀90年代始，在更加註重履行企業社會責任，更加註重滿足利益相關方訴求的大趨勢下，責任品牌戰略開始出現並明確要求，企業在品牌傳播中不能僅僅看到企業的利潤、消費者的需要，更重要的是要關注長期社會福利的增加，企業所應當履行的社會責任，企業所應當擔當的公民義務，實現企業與社會的和諧共生和可持續協調發展。

　　與企業品牌戰略出現的重要變化相對應，企業競爭實力的概念、經營管理的模式和企業文化與價值的內涵也都得到了一定的豐富和發展。圍繞這些變化，履行企業社會責任，並創造新的品牌戰略模式，以重新認識企業競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內外企業每年也都通過釋出企業社會責任報告、可持續發展報告抑或是企業公民報告的方式，向世人表明這種轉變。

　　在經過了片面追求利潤最大化和滿足消費者基本需求的階段性品牌戰略之後，社會責任正成為企業品牌下一個爭奪的空間和搶佔市場先機的綜合競技場。

　　2011年是我國“十二五”經濟規劃的開篇佈局之年，也是加快經濟增長方式轉變的關鍵時期。而新的發展方式要求我們儘快從經濟增長拉動經濟發展的方式向社會發展推動經濟發展、經濟社會一體化的方式來進行轉變。從生產力角度來看，“十二五”規劃面臨的最大挑戰和需要解決的現實問題正是對資本，勞動和品牌在價值創造過程中地位和作用的重新評估和調整。對於為企業持續性創造價值的資本、勞動和品牌等決定企業競爭實力的因素來說，則需要把握好同步發展、不可偏廢的原則。

　　本刊認為，所謂責任品牌戰略，就是企業在品牌塑造過程中，在解決相應社會與環境問題的同時，運用自身專業優勢，融入公司及核心產品價值，與公眾緊密聯絡、具有戰略眼光的企業公民行為。責任品牌戰略能夠大大地提升和充實企業的品牌形象和內涵，既是最優化公益行為，也是實現差異化競爭優勢的有效手段，能夠提高公眾認可度，進而將這種品牌效應轉化為競爭力。

　　但在現實的實踐和研究過程中，如何通過對責任品牌戰略管理的準確定義敏銳地發現和解決現實中的問題，如何有效探索和積極打造具有責任競爭力的品牌戰略管理?責任品牌管理的路徑在哪裡，標準是什麼?從事社會責任和品牌營銷的專家學者是如何看待這一問題的，長期堅持在責任品牌戰略管理領域的實踐經驗又有哪些?

　　圍繞這些命題，本刊藉著此次專題策劃的契機，希望通過對責任品牌戰略的全方位展示和嘗試性解答，在聚焦並記錄責任品牌戰略在中國發展的同時，亦希望在新的責任時代，為企業實現可持續健康發展提供新的思路和路徑。