試論電子商務對企業營銷的影響
摘 要：電子商務越來越深刻的改變著傳統商務模式，電子商務有兩個核心概念，一為商務，二為數字化技術，數字化技術是工具，進行商務活動是目的。電子商務具有虛擬性和不受時空限制的特徵。傳統企業營銷存在著中間環節和時空的限制，電子商務則對企業的營銷理念、營銷區域和營銷方式產生了巨大的影響。
關鍵詞：電子商務 企業營銷
20世紀以來，資訊科技的廣泛應用對人類生活的各個方面都帶來了革命性的變革。資訊科技的突飛猛進，不斷創造著令人耳目一新的新天地，資訊科技對傳統商務活動的影響即是如此。電子商務這一新興事物正在以難以估量速度崛起，顛覆了傳統的商務模式。根據網上購物研究報告顯示，如今我國網購使用者已達8788萬以上，規模呈快速增長的勢頭。中國經濟雖然受金融危機影響，但C2C電子商務卻逆經濟而上行，增長率高達97.9%，交易規模達到812.3億元。[1]隨著世界經濟一體化和經濟全球化程序的加快，電子商務正越來越廣泛地運用於企業的經濟貿易領域。從長遠角度來看，電子商務是不可估量的，電子商務最終會改變企業的經營模式。
一、電子商務的概念及特徵
1、電子商務的概念
電子商務是一個不斷髮展的概念，電子商務的先驅IBM公司在1996年首次提出了Electronic Commerce***E-commerce***的概念，後又於1997年提出了Electronic Business***E-business***的概念。事實上，公司、社會組織和學術界都對電子商務提出了各種不同的定義，目前對於電子商務還沒有一個能被各方廣泛認可的、具有權威性的定義。總結目前有代表性的定義如下：***1***廣義上的電子商務EB***Electronic Business***：各行各業，包括政府機構和企業、事業單位各種業務的電子化、網路化，可稱為電子業務。***2***狹義上的電子商務***Electronic Commerce***：人們利用電子化手段進行商品交換為中心的各種商務活動，也可稱作電子交易。***3***聯合國國際貿易程式簡化工作組隊電子商務的定義：採用電子形式開展商務活動，它包括在供應商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具，如EDI、Web技術、***等共享非結構化的商務資訊，並管理和完成在商務活動、管理活動和消費活動中的各種交易。***4***加拿大電子商務協會給出了電子商務較為嚴格的定義：電子商務是通過數字通訊進行商品和服務的買賣以及資金的轉賬，它還包括公司之間和公司內部利用***、電子資料交換、檔案傳輸、傳真、電視會議、遠端計算機聯網所能實現的全部功能。[2]總結上述的定義，筆者認為電子商務有兩個核心概念，一為商務，二為數字化技術。數字化技術是工具，進行商務活動是目的，所謂電子商務就是利用數字化的資訊科技，進行商務資料的蒐集、交換和處理，最終利用虛擬平臺完成商務活動的行為。
2、電子商務的特徵
***1***虛擬性
電子商務的最大特徵就是其虛擬性，電子商務的虛擬性表現在兩個方面，首先是企業經營的虛擬化，電子商務使得企業不再需要現實中的廠房和店鋪就可以實現其經營活動，例如大量網店的出現，商家可以在網路上開店，顧客也不用到商場中去就可以在網路上瀏覽選購商品，這一方面極大地降低了經營店鋪的門檻，商家不再需要花費巨大的資金去租用實體店鋪，也省去了各種繁雜的手續，另一方面降低了顧客的搜尋成本，顧客只需要點選滑鼠就可以瀏覽商品。其次，是交易過程的虛擬性。貿易雙方從磋商、簽訂合同再到支付等，不需要見面就可以完成這一系列的過程。可以說電子商務的虛擬性降低的交易成本，提高了經濟效率。因此，電子商務的虛擬性不是說電子商務完全是虛擬的，電子商務的最終完成必須要走入現實，而是說電子商務提供的虛擬平臺省去了很多的交易環節，簡化了交易過程，提高了交易效率。
***2***不受時空限制
電子商務的第二個特徵是不受時空的限制，電子商務可以利用網路交易平臺進行全天候交易，不受時間的限制，只要能夠上網便可進行電子商務。同時，電子商務還跨越了空間的限制，顧客可以通過網路在全球範圍內尋找合適的商品和服務，空間的距離不再成為問題。
二、傳統企業營銷的侷限
電子商務對企業的營銷帶來的是巨大的變革，不管是營銷理念還是具體的營銷方式，因此在電子商務的模式下傳統企業營銷的侷限性表現得越來越明顯，具體如下：
首先，營銷中間環節過多。在傳統企業營銷中，生產性企業通常不會直接面對終端消費者，而是通過中間環節如經銷商進行商品的營銷，將商品銷售給終端消費者，而且中間環節往往不僅一個，經銷商還有可能把商品銷售給其他經銷商或者零售商，最後才通過後者銷售給消費者。營銷中間環節的過多，一方面會增加商品的成本，從而抬高商品的價格，中間環節越多，最後層層加價，轉嫁給消費者的負擔就越重，商品的價格就越高;另一方面，中間環節的存在使得生產企業不能與消費者直接面對面，沒有辦法將消費者的需求直接傳達給企業，企業也沒有辦法及時知曉市場的變化，從而採取應對措施。中間環節的存在，增加了交易成本，降低了企業營銷的效率。
其次，營銷的時空限制。傳統市場營銷處於農業經濟和工業經濟環境中，著眼於物流，主要從相距的物理***地理***位置及相關內涵來考慮營銷活動的實現。[3]傳統營銷方式受到的時空限制特別明顯，很顯然在傳統營銷方式下，企業不可能進行24小時的營銷。企業的營銷也很難突破地域的限制，在傳統營銷方式下，企業要走出國門走向世界需要經歷一段漫長的時間，可是在電子商務營銷環境下，即使是小企業也可以走出國門與世界各個國家和地區的企業進行商務往來，電子商務讓小企業有了大舞臺。
三、電子商務對企業營銷的影響
1、對營銷理念的影響
傳統企業營銷下，企業營銷更多的是渠道的營銷，即對中間商的營銷，企業並不直接面對消費者，在這種營銷模式下，企業關注的是產品本身，產品的質量、價格以及賒銷政策是能否吸引中間商的關鍵。在電子商務營銷模式下，企業的營銷理念必須要轉變。電子商務營銷模式下，企業更對的是面對直接的消費者，能否滿足消費者的需求是營銷成功的關鍵。在這種營銷環境下，僅僅關注產品本身是無法吸引消費者，因此在電子商務環境下，消費者搜尋產品的成本極大的降低了，消費者只要點選滑鼠就可以在短時間內瀏覽大量的商品，傳統的產品差異化和低成本戰略已經越來越不可行了。與產品相關的服務，越來越成為決定性的因素，消費者在電子商務環境下，關注的不僅是產品更是服務本身。
與產品相關的服務，包括售前服務、售中服務和售後服務。在電子商務環境下，企業要取得成功 就必須做好這三方面的服務。售前服務，包括這個網路平臺的建構，使得消費者能夠及時、快捷的獲知產品的資訊;售中服務，包括全方位、形象化地展示產品及相關服務，對於顧客的諮詢，能夠及時給予解答。對顧客的訂購資訊，能夠及時進行處理，特別是要確保網路支付環境的安全;售後服務，包括一流的物流配送體系，使得產品能夠在承諾的期限內送達顧客手中，以及其他售後服務的便捷性，包括產品退回及質量方面的問題。
2、營銷區域的全球化
傳統企業營銷下，企業的營銷，特別是小企業的營銷，往往受到地域的極大限制。企業的發展，一般經歷地區性企業到跨國企業的過程，這種發展路徑需要企業經歷一個極其漫長的過程。然而，在電子商務營銷下，依靠網路媒介的通達性，小企業也能進行全球營銷，小企業也能走出國門，面對國外的消費者。目前，國內某知名網站就為中小企業提供了平臺與國外進行貿易。因此，在電子商務營銷下，企業的營銷就要著眼於更加廣大的地域空間。企業要具有全球市場的眼光，利用網路平臺進行全球營銷。當然，這種全球範圍內的營銷並不意味著企業要投入極大的成本進行漫無目的的營銷。在電子商務營銷下，企業更要明確自己的目標市場和目標群體，要針對目標市場和目標群體進行營銷，只不過企業要知道在進行營銷的過程中可以利用網路這一平臺使其通達全球。
3、個性化的營銷方式
傳統的企業營銷，大都是一對多的營銷，企業的產品以及服務只能滿足目標群體的同質性需求而無法滿足個別消費者的個性化需求，這種營銷方式在消費者需求差異以及變化越來越大的現代社會中，面臨著極大的風險。一旦消費者的需求發生異動，企業的產品就有可能面臨滯銷的風險。電子商務營銷可以幫助企業降低這一風險，電子商務使得企業能夠滿足消費者的個性化需求，根據消費者的需求進行產品的研發。同時，由於電子商務營銷下，企業能夠面對終端消費者，對消費者的需求變動更加敏感，能夠及時採取措施應對消費者需求的變動。
參考文獻：
[1]陳堅，我國中小企業電子商務營銷方式現狀分析[J]，中國商貿，2011年第5期。
[2]鄧國順，電子商務概論[M]，北京：清華大學出版社，第8頁。
[3]宋魯萍，網路營銷重塑營銷理念[J]，長沙民政職業技術學院學報，2004年第1期。