試論廣告與企業文化的傳播

　　一、廣告與企業文化傳播的關係

　　企業文化又稱組織文化，是一個由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的文化現象。企業文化是推動企業發展的不竭動力，包含三個層面，分別是精神層面、制度層面和物質層面。廣告與企業文化之間的連線是品牌。從產品的定位、生產包裝、推廣銷售再到售後服務，每一個環節都無法脫離品牌文化。品牌文化內涵的傳遞必須依靠文化手段，而廣告是品牌文化傳播與推廣的重要手段。廣告屬於企業文化設計的物質層面，是企業文化理念的外在體現。廣告受企業文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。據調查發現，全國500強的企業廣告，在內容上更注重產品介紹的科學性、真實性、資訊性;在廣告投放平臺的選擇上，更注重主流性、大眾性、權威性;在企業文化傳播中，更注重宣傳企業的創新性、團隊性以及優質的服務。縱觀河南企業的產品廣告，大多側重產品的介紹，廣告投放平臺的選擇主要是電視媒體，缺乏創意和多樣性。廣告不僅是為了增加產品銷量，還應起到對企業文化的建設、烘托和宣傳的作用。企業文化不只存在於公司手冊中，更應貫徹到企業行為及商品中去，要開拓出廣告營銷策略的整合營銷，實現企業文化的傳播。

　　二、消費者心理分析

　　消費行為就是“消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務時所表現出的一切腦體活動”。消費者購買一件商品，不僅能獲得物質滿足，還可獲得情感寄託。消費者與企業之間除了正式的買賣關係之外，還存在著一種比交易契約更為重要的心理契約關係。這種契約關係決定了消費者在選擇同類商品時的品牌忠實度。

　　心理契約關係是建立在企業文化基礎上的，是對企業文化中企業信譽度以及企業傳遞的價值觀的支援和維護。分析把握消費者的消費心理、對企業文化的接受認同心理以及找到有效的廣告投放策略，對於建立消費者與企業的心理契約關係至關重要。

　　消費者選擇品牌的心理過程是經營者建立成功品牌戰略思想的重要依據。以往企業經營者多從營銷學的角度認知與建立企業文化，對從消費者心理角度的研究並不多。所以，誤以為建立品牌主要是從品牌傳播上做文章，以致市場上許多品牌知名度雖然很高，但在消費者心理或品牌態度上並沒有產生多大影響，這樣的品牌是無法在風雲變幻的經濟市場中屹立不倒的。消費者在選購時，尤其是在選購食品商品時，面對眾多可供選擇的品牌，為了提升購買體驗以及減少購買可能帶來的損失，首先考慮的是產品的品牌特性。對消費者來講，他們不僅關注產品的效能和服務，也對這家企業的文化感興趣。消費者在購買商品的過程中存在一種表達心理，即通過購買某種品牌的商品來獲得情感體驗，並以此來表達自己的生活品味和生活理念。消費者傾向於選擇和自己的生活文化相同或相近的品牌產品。企業可以通過分析目標消費群的表達心理來創意廣告內容，並把與之相契合的企業文化融入產品廣告中，與此同時，分析目標消費群的資訊接收習慣和模式，制定綜合的廣告投放策略。通過問卷調查發現，消費者在購買的過程中還存在一種企業責任期待心理，在廣大消費者的心目中，一個唯利是圖、沒有愛心、缺乏社會責任感的企業是無法做到誠信經營的。如果企業廣告能在內容上和傳播方式上滿足消費者的心理期待，那麼消費者就會和這個品牌的產品締結心理契約關係。

　　三、廣告投放策略

　　廣告向消費者展示的是產品特點、企業實力以及企業的社會責任和使命。通過大眾傳播的方式同消費者進行深層次的溝通交流，增加產品銷量，提升企業品牌的知名度。企業廣告在內容上可以分為三類：一是介紹產品功能特性的廣告，二是展示企業規模和實力的廣告，三是烘托企業社會形象的公益廣告。在廣告投放策略上可以分為兩類：一是廣告內容策略，二是廣告傳播模式策略。在廣告內容上，企業的產品廣告首先要集中提煉核心理念，展現企業的定位和文化內涵。在介紹產品的廣告中，雖然不需要做到面面俱到，但一定要有主題和獨到之處。在企業的形象廣告中，主要是展示企業目標以及企業對未來的展望。在企業的公益廣告中，主要目的是展示企業的實力和責任感。廣告需要以媒介為載體，廣告的內容也總是伴隨著媒介特點的變化而變化。對於廣告投放平臺而言，其成功的標識就是對社會環境有較大影響力，企業在選擇廣告投放平臺的時候要打出“組合拳”，藉助不同的傳播媒介來達到良好的傳播效果。

　　廣告投放平臺分為電視媒介、廣播媒介、紙質媒介、網路媒介和戶外媒介五大類。不同媒介的傳播特點各不相同。電視媒介相較其他媒介而言，具有聲畫一體性、伴隨性、強制性和廣泛接收性的特點。在網際網路技術高度發達的今天，廣大消費者依賴電視瞭解外面的世界。原因在於電視的權威性優於網路，且對經濟水平、文化水平沒有限制，即使不識字甚至是語言不通也基本上能理解廣告所傳遞的內容。大多數食品廣告通過展示食品的色、香、味用語言和動作來表現來表明食品是美味的、新鮮的、健康的。而電視媒介具有演示功能，能使消費者直觀領略廣告內容。另外，電視媒介在傳播的過程中具有強制性，可以使消費者被動收視。這是廣播、雜誌、報紙、網路等傳播媒介所不具備的傳播特點。雖然在電視收視過程中消費者可以通過手中的遙控器進行選擇，但是隻要廣告投放的頻道夠多，播出的頻率夠高，那麼消費者即使轉換頻道也無法完全避免收看。廣播媒介的傳播特點是資訊傳播速度快，時效性強。與其他傳播媒介相比，廣播不像電視需要精良複雜的後期製作，也不像報紙、雜誌需要排版印刷，所以就傳播範圍的廣泛性而言，它的速度是最快的。紙質媒介傳播的靶向性較強，發行物件明確，有穩定的讀者群體，且受眾的文化層次較高，購買力較強。網路媒介傳播具有互動性、多元性和密集性的特點。隨著網路技術的發展，以網路為依託的網路廣告發展勢不可擋。網路作為新媒體以其高效、優質的傳播優勢把廣告傳播帶入了一個新世界，網路可以超越時間和空間的限制使企業品牌迅速實現全球化。戶外媒介的最大傳播優勢是成本低廉、時間持久區域性強，戶外環境和人流數量以及人流質量都是企業選擇投放廣告的重要依據。企業應根據不同媒介的傳播特點，在有計劃、有重點的選擇廣告投放平臺，制定有效的廣告策略，增加產品銷量的同時起到構建、宣傳企業文化的作用。

　　總體來說，媒介傳播已經成為企業成功宣傳其企業文化並最終獲得成功的重要手段。企業文化的傳播有自己的特殊性，無論是傳播內容、傳播媒介還是傳播目的都大不相同，因此不能套用一般文化的傳播模式，而是要研究發現其特有規律，制定高效的企業文化傳播模式。