企業形象畢業論文
在現代市場經濟中,企業形象的重要性日益突出。隨著科技的發展,企業之間的競爭在產品質量、效能、服務等方面已難分伯仲。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!
篇1
淺論塑造企業品牌形象
[摘 要] 現今社會，市場競爭異常的激烈，生產與銷售已不再是企業發展的單純目標，現在更多的在於整合企業內外有效的資源， 利用公關手段，促進企業與相關受眾之間的瞭解，增加信任感，為企業樹立良好的公眾形象。企業公關由眾多要素構 成，而企業品牌***經濟組織***是企業公關的主體要素。若擁有了眾所周知的品牌，花在銷售上的時間和心血即可大幅降 低。品牌的形象代表你對客戶所做的承諾，以及客戶對於你達成承諾能力的判斷，客戶在你開展促銷之前就認可了品 牌背後所代表的品質。
[關鍵詞] 公關手段;企業品牌;經濟;品牌形象
一
一個品牌形象的建立需要長期的經營與積累。視覺形象的一致性，使得相關受眾對品牌形象形成長期沉澱，從而加深對品牌的認識。視覺形象一致性的關鍵就在於品牌視覺載體這點上，因為相關受眾是直接通過品牌視覺載體如標誌、名片等來認知品牌的性質、價值、理念等品牌要素的。品牌形象是企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現，是企業生存發展的主要依託，是企業開拓佔領市場的標籤和通行證。品牌形象是一個企業形象的物質基礎，是一個企業產品的質量、效能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現。“可口可樂”總裁曾經說過：假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見，品牌的價值和作用之大。所以，企業在生產經營過程中越早注意品牌形象的建立，對於品牌形象的積累便越有利。
品牌形象簡稱VIS，即視覺識別系統，包括：***1***基礎部分：品牌標識、標準字型、品牌色彩體系、標誌字型組合規範等;***2***應用部分：名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等;***3***終端形象店部分，現在隨著“品牌個性服務”的完善，這一部分將會越發顯得重要。而其中基礎部分系統的建立有效地指導了應用部分系統的延展和執行，應用部分系統又是基礎部分系統的延續。比如，京東方品牌的建設。京東方主要業務是各種核心顯示器件的研發製造和顯示器整機的EMS服務，用企業形象、技術、產品、服務來推動京東方的品牌建設，這體現了京東方創新技術與管理，以及為客戶提供滿意的顯示產品和服務的企業使命。京東方的品牌定位策略是以B2B的行業客戶為主體並輻射大眾，以“卓越光電，創新”為品牌核心價值，其品牌表現很大程度上決定了公眾與利益相關者對於京東方的信賴。品牌是一種不斷超越、不斷創新的生生不息的內在動力，品牌內在動力的核心是“價值、文化、個性”，並且與企業的階段性總體戰略緊密結合。京東方根據所處不同時期、不同階段的特點，為其自身量身打造品牌推廣策略，在品牌的不同階段，廣告承載著不同的任務與使命。經過多年的積累，現在的京東方在品牌建設實踐中總結出一套適用於自身發展的品牌建設和推廣模式，並在總結經驗的基礎上不斷完善。思想力與行動力是相一致的，所以一定要站在品牌戰略的高度來策劃全域性。
二
綜觀國際著名品牌，哪一個品牌不是歷經了十幾年、幾十年乃至上百年的風雨洗禮，而生命卻依舊青春，光輝仍依然亮麗。也正是因為這種品牌的人格魅力，與不同的社會背景、文化修養、心理因素相融合，異化為一種時代的象徵。產品及其所依附的企業在經過長期的市場推廣和積累，最終形成了強勢品牌，正如我們所熟知的IBM、INTEL、BMW、TOYOTA 、CITIBANK、SIMENS等。企業在長期的積澱和與消費者的溝通並兌現承諾的過程中，更進一步形成了令人信賴的品牌，企業品牌與產品品牌已經緊密相連，互為倚重。
一個品牌的塑造一般需要經歷三個階段，即從產品品牌發展到企業品牌，再發展到社會品牌。
第一階段，產品品牌階段
一個品牌的個性在建立之初都是一樣的，都是立足於其產品的功能、特點和用途。產品具體特徵的塑造才是品牌個性的建立所必須依據的，利用主要受眾群體的訴求來進行定位，進而形成受眾對品牌的識別。例如，德國大眾生產的金龜車，就是以結構緊湊、輕便省油、造價成本低作為其品牌特徵，以產品開啟市場。
第二階段，企業品牌階段
利用輿論、廣告和促銷等公關手段把企業獨特的觀念、文化、技術等因素傳播、移植、紮根於相關受眾腦海中，讓其自發地對企業建立起品牌忠誠度。公關是提升品牌知名度、產生品牌聯想和美譽度最好、最經濟的方式之一。如今，公關已經成為品牌建設的重要手段，它在與企業利益相關者進行品牌溝通時擔當了重要的角色。今天，企業新聞傳播，新聞只是充當一種形式，營銷才是本質。越來越多的企業成立了專職部門來負責市場推廣、媒體宣傳及企業形象設計。比如，TCL不僅在集團層面成立了品牌管理中心，還在其下屬七大事業本部設立了自己的公關傳媒部門。在整合傳媒的時代，公關傳播已經從單兵作戰走入多種手段協同作戰的時代，過去那種資訊來源、流通、流向的管理機制，正在受到來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰，其中***起了相當積極的作用。***除了一般郵箱所具備的功能之外，更是塑造品牌形象、擴大企業影響的重要手段。除此之外，企業家們也非常明白企業品牌樹立後，不但可以獲得巨大的品牌資產，更重要的是可以為企業的經營發展，為新產品的上市推廣提供強大的品牌支撐和市場競爭力的道理，所以他們都非常注重企業“大文化”中個人職業品牌的建立。個人職業品牌的塑造是留給公眾的首要印象。企業家形象是企業品牌形象人格化的具體體現方式之一，無論哪一個品牌，其後面都有一位性格強硬或張揚或儒雅或低調的企業家，換言之，每一個成功的企業後面都有一位出色的企業家。比如，奠基IBM的沃森父子、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志、華為的任正非，等等。這些企業家們給消費者及大眾帶來的都是正面的認知和聯想，帶來的都是對企業的信任，對產品的信任。對於還處在初創階段的企業來說，企業家良好的個人品牌是支撐和助推企業吸引資金、招聘高素質員工並吸引更多媒體報道的資源;對於公眾型公司而言，企業家個人品牌甚至可以影響公司的股票價格走向。例如，高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務後其公司股票反而上漲5%。企業品牌形象人格化的具體體現方式之二就是企業中所有員工的個人職業品牌的集合。人――企業的員工，是社會大眾感受企業最重要的渠道，也是企業能夠獲得更多客戶、商業夥伴、媒體、其他企業、政府等更多支援和信賴的重要因素，這就是我們為什麼可以看到很多著名的企業裡產生了很多著名的職業人員，以及這些著名的職業人員又幫助企業品牌提升的原因。
第三階段，社會品牌階段
企業的行業形象與企業的民族形象共同組成企業社會品牌形象。例如，浙江傳化股份有限公司，其董事長徐冠巨做人做事一向低調，主張把事情做好，把企業帶大，在行業內具有“大哥”級的地位，傳化化工在其所在的行業內也可以說是赫赫有名，具有極高的知名度和美譽度，受到行業內人們的尊敬。又如，至今仍沒有下文的“徐工案”，今年的徐工集團引進美國凱雷投資併購案，在關鍵的時刻，三一重工的執行總裁向文波在網路上公開反對徐工集團“賤賣”國有資產，反對不顧國家安全利益的徐工集團把資產出售給***投資者的事件。一時間，專題的網路報道鋪天蓋地，從而引發了經濟界、企業界、上市公司資訊披露與監管等大討論。如今，媒體和網路無孔不入，不能夠很好地履行社會責任的企業將面臨被曝光的危險，從而危及企業品牌形象。近年來，企業社會責任已經成為評價企業成績和品牌形象的關鍵指標。企業能夠走向國際市場當然是件好事，但需要面對的是如何與當地政府、企業良好合作，如何使品牌的核心價值被當地的相關受眾認可，簡單地依賴產品的價格、質量和服務已經是遠遠不夠的，這更取決於企業品牌如何通過良好的社會形象，真正拉近品牌與當地消費者之間的距離，融入到社會中去。當然，通過建立合資公司也是提升品牌認知度和品牌偏好的一種有效方式，成功的例子還不少，如索尼-愛立信、富士施樂、LG、Philips、S-LCD等。還有一個不錯的方法，就是運用良好的策略聯盟使企業在市場上很快樹立自己的品牌，就像海爾那樣。海爾在準備進入澳大利亞市場時，也遇到了要走國際化路線的企業必須要面對的難題：如何迅速開啟市場，讓當地相關受眾儘快知道並接受海爾這個品牌的問題。海爾利用了相當巧妙的公關手段，採用體育營銷的方式作為切入點。海爾與澳大利亞本土當時最著名的籃球隊墨爾本老虎籃球隊合作，選擇冠名該籃球隊，並邀請其隊長、著名的世界級籃球明星安德魯・蓋茨出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當地受眾最喜歡的體育專案及體育明星，一下子就拉近了同當地受眾之間的距離，成功地進入到澳大利亞市場。再有一個好辦法就是博取人心，上世紀80年代，由於美日之間貿易的摩擦，而引發了美國民間"抵制日貨"的發生。為了消除美國相關受眾對日本品牌的偏見和牴觸情緒，在美的日本豐田汽車公司以社會服務為訴求，再造公司品牌新形象：對美國社會進行捐助活動，為美國社會創造就業機會等，到1996年底，豐田企業品牌形象廣告活動受到全美的高度讚揚，並且改變了美國人對豐田品牌的印象。
三
如今，品牌已經擺脫了過去那種淹沒於眾多營銷要素之中的作為普通角色的命運，與企業家、知識、資本、人力資源、土地五大資源要素並列為同等重要地位。但是，由於品牌引入國內企業時間不長，經驗尚淺，有些企業對品牌及品牌戰略存在一些不正確的認識，從而導致錯誤的品牌操作方法，結果是不僅浪費了金錢，還沒有達到想要的效果。歸納起對品牌的錯誤認識也不外乎主要有以下7點：***1***把名牌當品牌。***2***把CI當品牌。CI是企業形象設計。品牌既離不開企業形象，又獨立於企業形象之外而自成一套戰略體系，二者不能混淆。***3***重視產品不重視品牌。其實受眾在決定買誰家產品時，關鍵在於他們如何看待產品，而不僅僅是產品做得怎麼樣。重視品牌，也就意味著深入地重視顧客的全面需求。***4***把品牌等同視覺符號標誌。***5***以為廣告宣傳就是品牌塑造。品牌塑造，涉及到品牌設計、品牌管理、產品開發與生產、渠道銷售與人員銷售、廣告公關活動等一系列工作。***6***以編造的形象替代品牌形象。捏造虛假形象，以求一時轟動效應。***7***缺乏長期一致、全面統一的品牌管理。雖然目前品牌形象對於中國企業來說都還是一個有待探索的嶄新領域，但只要我們始終保持一份開放與進取的心態，積極學習國外成熟的理論、及時借鑑、總結成功的案例，勇於將理論和實踐相結合，相信在中國經濟黃金時代來臨之際，就能成功運用品牌形象打造出屬於中國人的世界強勢企業。
四
市場經濟在不斷髮展，企業的生存環境也隨之發生重大改變，以前那種單一的產品價格戰、質量戰、品牌戰已經不能夠滿足目前的企業綜合形象戰的需要。近年來，在國際上出現了一種新型的現代企業管理理論――CIS ***Corporate Identity System***，即企業形象識別系統。它是將企業經營觀念與精神文化通過整體傳達系統傳遞給企業周圍的公眾或者團體，反映企業的自我認識和公眾對企業的外部認識，以便產生一致的認同感與價值觀。它由企業理念識別***MI***、行為識別***BI***以及視覺識別***VI***三者有機整合運作的子系統構成。它通過確立符合企業實際且富有個性化的經營理念、策劃設計來體現企業理念的行為規範、活動體系以及具有衝擊力的視覺識別體系，以逐步建立、形成與優化企業的綜合形象。CIS作為一種現代企業戰略，已經被許多著名企業匯入與應用，並在日趨激烈的商戰中顯示出巨大的戰鬥力。中國的中小型企業要在國際舞臺上有立足之地，必須得有一套符合自身條件發展的CIS系統才好。
企業形象的塑造不是立竿見影，不會馬上就給企業帶來看得見的經濟效益，但它能夠創造良好的社會效益，最終會獲得由社會效益轉化來的經濟效益。因此，中國的中小型企業要想在激烈的商戰中建立長久立足之地，那就必須把眼光放長遠些，把目標盯牢些。
由衷希望中國的中小型企業能一路好走。
參考文獻：
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