小米的網際網路思維

　　之惑

　　面世5年有餘的小米手機第一次遭遇成長中的煩惱。國際資料公司***IDC***釋出的最新報告稱，今年一季度全球智慧手機總出貨量為3.349億部，三星、蘋果、華為佔據前三，OPPO、VIVO取代聯想和小米進入市場前五。這是小米首次被擠出排名前五。

　　5年前，蘋果攜著iPhone4撞開智慧手機大門，徹底顛覆全球手機市場生態，將諾基亞、黑莓、摩托羅拉等傳統手機巨頭推入了“賣身求存”的絕境，手機人才也陸續湧入包括小米、華為在內的國產手機陣營，諸如LG、索尼、高通等歐美手機巨頭御用的高階元器件也隨著諾基亞、摩托羅拉的沒落而把目光投向小米等中國廠商。不過，小米的成功卻遠非外部力量的刺激與協助，小米倚重的是網際網路思維這一最重要的商業砝碼。

　　與其他智慧手機採取線下地推方式不同，小米在國內首開網上銷售先河。每款手機上市前，小米都會展開強大的推介攻勢，以飢餓營銷吸引粉絲的眼球，而且小米手機僅在小米網銷售，藉此倒逼粉絲搶購式下單，加之產品迭代迅速，很容易產生“為發燒而生”的超預期效果。公開資料顯示，小米開售時，5分鐘之內30萬臺一搶而光，並且這種搶購場景幾乎在每一次的新品發售都會重複，同時不斷被重新整理。而從第一年贏得700萬用戶，到去年遞增到8000多萬用戶，小米僅僅用了5年。

　　小米熟諳發展中國家尤其中國人口多、潛力大且對價格敏感的市場狀況，在國內對智慧手機需求強烈，而蘋果手機價格高得令人望而卻步，以致供求產生顯著錯配的背景下，小米迅速推出2000元以下的國產智慧手機，憑藉超高的價效比優勢收穫了“讓使用者尖叫”的效果。不僅如此，小米還抓住和吃透了網際網路條件下注意力是最稀缺的資源這一核心特徵，實現了從飢餓營銷到粉絲營銷再到口碑營銷的完美對接。可以說，快速形成屌絲般價格，迅速啟用屌絲式營銷，及時滿足屌絲們需求，小米借網際網路思維劃出了一道精彩的成功“逆襲”路線。

　　但IDC的統計資料顯示，全球智慧手機的增長步伐已然放緩，今年一季度同比僅增長0.2%，創下智慧手機出貨量歷年來最小同比增幅。而在小米最為倚重的國內市場，移動網際網路的人口紅利逐漸見頂，一季度智慧手機的出貨量約1.049億部，同比下降了5%。“風”停了下來，“豬”也就不可能飛起來。從去年第三季度起，小米的銷量就出現了拐點，以致雷軍當年確定的1億部銷量總目標未能兌現。

　　更為重要的是，基於“高性價比”的網際網路營銷模式已被小米的競爭對手完全吃透和輕鬆模仿，並普及到整個手機產業。如華為推出的手機品牌“榮耀”直接與小米叫板，就連廣告語“為退燒而生”也是針對小米的“為發燒而生”而來，華為新推出的P9以徠卡雙攝像頭為創新點，OPPO提出了“充電五分鐘通話兩小時”的功能理念，這些強勁對手在價效比領域的深耕讓小米的原有優勢蕩然無存。當然，線上玩法也不再是小米所獨有，魅族、努比亞、華為、樂視等眾多熟諳網際網路營銷的手機廠商都在不約而同地蠶食小米昔日最為得意的天下。

　　不僅如此，據市場調研公司Strategy Analytics調查資料顯示，中國智慧手機每年銷量在5億部，但線上渠道的銷售只佔18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統的線下渠道。從去年Q2開始，中國線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。相比較而言，一向以線上渠道銷售見長的小米，自然就被拉下馬來。

　　小米主要瞄準的是低端使用者，但在目前國內智慧手機滲透率接近90%的背景下，市場已從增量需求轉變為升級需求，增量市場可靠價格吸引使用者，而升級市場就須依賴品牌。而小米最主要需求群體是屌絲，他們比起其他階層更需要奢侈品來拯救自己。一旦有機會，“米粉”會毫不猶豫轉換門庭。當然，小米也可以推出類似定價3299元的小米Note Pro來增加對使用者的黏性，但這必與蘋果、三星、華為等撞個正著，其在高階市場走量的腳步將異常艱難。

　　網際網路思維是經過網際網路幾十年發展沉澱下來的價值觀與方法論，這種價值觀與方法論作用在任何一個行業都有可能產生點石成金的效果，而且國內“網際網路+”剛剛起步，未來其對市場的深耕與拓展空間還會更大。以此觀之，作為手機行業網際網路思維的最先實踐者，小米所要改變的，是前行的方法及補充必要的體外能量。據悉，擁有6000多個專利的小米確定了“探索黑科技”的品牌理念，今後將推出類似小米Note Pro的高階品牌。

　　在時下市場銷量走低的趨勢下，小米無疑最需要充分的資金血液補充。觀察發現，在由騰訊、阿里巴巴、百度、雷軍系和周鴻禕的360組成的“TABLE”席位上，只有小米沒有上市。據悉，雷軍兩年前曾表示“五年之內沒有IPO計劃”，但前不久又改口稱“小米不排斥上市”。也許，上市是情勢反轉與倒逼之下小米必須做出的選擇。

　　“小米模式”詮釋網際網路思維

　　小米科技的“一飛沖天”令世人矚目。這個2011年才殺進“紅海”的手機制造廠商,在3年時間裡將銷售額從一年5億元提升至半年300億元。2014年上半年,小米共銷售了2611萬部手機,同比增長271%,全年完成6000萬部銷量幾無懸念。

　　支撐這張“瘋狂”成績單的,其實就是小米依靠網際網路思維實施的種種模式創新。小米科技董事長雷軍坦言,“我們作為一家手機公司,關鍵就是插上了網際網路的翅膀,網際網路是一種思維,是一種考慮未來的方法。”

　　所謂網際網路精神,就是開放、透明、合作,而將這些要點投射到設計、營銷、增值服務各個環節,再向生態鏈上下游延伸,“小米模式”應運而生。

　　比如,在產品設計上,通過和使用者密切的互動關係來優化產品。開啟小米官方論壇,10月29日一天時間裡,小米會員就貢獻出189176個帖子,內容從“MIUI6省電技巧”到“小米手環大改造”。直到現在,小米論壇上每個星期依然會推出一個新的小米手機系統版本,而其中功能的更新多半來自“米粉”的暢想和“吐槽”。雷軍對此表示,“智慧是大家創造的,重要的是有開放的心態,‘從群眾中來,和群眾一起’。”

　　又比如,在定價上,“超高性價比”一向是小米的最大賣點。但雷軍多次表明,小米並不是靠賣硬體賺錢,而是要靠賣軟體、構建生態系統賺錢。這也和傳統手機廠商的思維定勢大相徑庭。將自己擅長的內容與應用服務融入硬體裝置,網際網路廠商的基本思路則是提升使用者黏性、將終端打造成“超級***”,從而以增值服務創造嶄新的商業模式。截至今年上半年底,小米系統中一款類似於微信的即時通訊工具“米聊”,使用者已突破5000萬人。

　　再比如,在營銷環節,走社會化營銷道路,靠口碑營銷和粉絲經濟取勝是小米最有特色的模式。然而,如何與社交網路“勾兌”?怎樣調動使用者的“參與感”?如何恰如其分地利用“飢餓營銷”?小米不久前推出了由其聯合創始人黎萬強寫作的小米內部營銷手冊《參與感》。雷軍表示,在小米看來,這些都是可複製的經驗,小米希望公開這些經驗,幫助傳統產業更瞭解網際網路和網際網路使用者,實現自己的轉型升級。

　　“小米模式”已開始對生態鏈上下游的企業產生影響。小米去年開始啟動“生態鏈計劃”,目標是將其模式複製到100家企業,通過打通軟體、硬體和服務,構建小米手機全產業鏈,並以此向智慧家居、智慧可穿戴裝置等新領域進軍。截至目前,包括智慧路由器、智慧攝像頭、智慧燈泡、智慧插座等系列產品已經發布。帶著“小兄弟”們,小米走上了一條新的“快車道”。