茶文化的傳播的案例分析

　　茶文化產業是文化產業領域的一枝新秀，勢必能乘著文化產業發展的東風，逐漸發展壯大，下面是小編精心為你整理的，一起來看看。

　　：雲南普洱茶文化產業

　　1.發展情況概述。普洱茶是雲南特有的茶葉品種，在漫長的社會歷史發展過程中逐漸為人們所熟知，尤其是近幾年全國範圍內颳起的“普洱茶熱旋風”，更是讓曾經一度默默無聞的普洱茶聲名大噪。隨著市場上普洱茶的持續熱賣，加之當今文化產業化大背景的影響，普洱茶逐漸由單純的品飲行業發展成為涉及文化、旅遊、節慶會展等諸多領域的綜合產業，走上了一條產業化的發展道路。在市場需求的持續升溫和宣傳營銷的綜合推動下，普洱茶產值逐年走高，普洱茶文化產業規模初現。2013 年普洱茶全年產量達 9.69 萬噸，產值達 69.95 億元，2013年的中國茶葉區域公用品牌價值評估中，“普洱茶”位居第三，品牌評估價值達49.4 億元，品牌市場競爭力第一。1伴隨普洱茶的“養生文化宣傳”和市場的持續走熱，普洱茶的衍生產品得以開發，集中體現在普洱茶文化節慶會展和普洱茶文化旅遊的發展。普洱茶文化節慶會展的舉辦，不僅大大提高了普洱茶的知名度，同時也帶動了相關產業發展，創造了茶葉經濟以外的更大價值。在“第八屆中國雲南普洱茶國際博覽交易會”2的舉辦過程中，“普洱茶”實現簽定交易協議金額達 6.75 億元。同年舉辦的中國***濟南***茶葉博覽會上 ，專門設定的“雲南展區”，實現交易金額 1800 餘萬元，意向性協議金額 4300 多萬元。3普洱茶的養生文化宣傳，使普洱茶文化旅遊的吸引力較高，推動了普洱市旅遊業的整體發展。2013年，普洱市實現旅遊業總收入 71.09 億元，比去年增長 39.8%，佔全市 GDP 的16.7%。

　　在普洱茶的持續走俏程序中，孕育崛起了一批知名茶文化企業品牌，主要有大益集團、中茶集團、下關沱茶、梅村福記等，其中以大益茶業集團最具代表性。大益集團集茶葉生產加工、茶葉科技研究、茶文化會所、茶餐飲以及茶具陶瓷工藝為一體，產業鏈條較為完善，“大益”品牌享譽海內外，位居中國茶葉企業產品品牌價值的首位5。總體看來，雲南普洱茶的銷售熱度依然，圍繞普洱茶營銷拓展的產業鏈條不斷延伸，普洱茶文化產業正處於持續發展壯大的程序中，在推動地域經濟發展方面將發揮越來越重要的作用。

　　2.成功經驗分析。普洱茶的持續熱賣以及普洱茶文化產業的逐漸發展，離不開多重因素的互動影響，本文通過分析梳理，認為其成功經驗主要有以下幾條：

　　***1***鮮明突出的養生保健文化理念。對文化產業而言，文化內涵伴隨著產業活動的始終，任何一種廣受歡迎的文化產品或服務，必然傳遞著某種為消費者普遍接受的文化內涵和核心價值。普洱茶的市場熱銷以及普洱茶文化旅遊的發展，離不開其養生保健文化的宣傳。在倡導文化消費、健康消費的今天，消費者對茶葉的消費已不僅僅侷限於簡單的口感滿足，更多的是追求一種“健康”、“保健”的心理滿足。普洱茶自從市場復甦以來，便緊緊抓住消費者心理，提倡普洱茶的“養生”、“健康”文化理念，大力宣傳推廣普洱茶養生文化，深深地吸引了廣大消費者，穩固了普洱茶的消費市場。休閒時代的到來，加之普洱茶“養生保健形象”的持續宣傳，帶動了普洱茶養生文化旅遊的開發，普洱茶文化產業的內容得以不斷豐富。

　　***2***“多媒體”互動的事件營銷。在市場競爭日趨激烈的環境下，任何產品商家都不可能固守“酒香不怕巷子深”的教條，適時必要的宣傳營銷不可或缺。普洱茶自在市場炒熱以來，對於其“儲藏功能”***越陳越香、收藏價值***、“特殊功效”***保健、美容、瘦身***的爭議討論從未停止，繼而引發了消費者的持續關注。在爭議討論的背後，各類媒體頻頻出招，針對普洱茶的相關報道更是鋪天蓋地，從報紙、網路、移動終端等無所不及，從而將普洱茶的相關事件越炒越熱，導致普洱茶的市場熱度持續升溫。普洱茶的聲名大振，各類媒體的互動宣傳功不可沒。

　　***3***“政府主導”的節慶會展營銷。區域性文化產業的發展，離不開各級政府的扶持引導，尤其在經濟欠發達地區，政府的政策導向是當地文化產業發展的有力保障。普洱茶主要產於位置偏僻、經濟欠發達的雲南普洱市及西雙版納州，發展普洱茶文化產業可資利用的現代綜合性資源條件有限，此種情況下，由政府主導舉辦多種節慶會展活動意義重大。目前主要的普洱茶節慶會展有中國普洱茶葉節、中國普洱茶國際學術研討會、雲南普洱茶國際研討會、雲南省普洱茶交易會、中國普洱茶博覽會等，這些節慶會展活動基本上都是由雲南省人民政府及普洱市人民政府主導舉辦。

　　各類普洱茶節慶會展活動的舉辦，在充分利用本地文化資源的基礎上，提升了普洱茶的知名度，同時也發展了自身的文化旅遊業，推動了普洱茶文化產業的發展壯大。

　　***4***企業自身的文化銷售。文化產業發展的主體是企業，企業發展水平的高低直接決定了文化產業水平的高低。實力雄厚的普洱茶企業自覺審視自身的市場狀況，敏銳觀察文化營銷的機遇，在企業營銷過程中將產品銷售與普洱茶文化推廣緊密結合，牽頭舉辦一系列富有文化底蘊的大型商業活動，如由大益集團主辦的“滇普大益天下 馬幫西藏行”活動，紅色大益愛心基金;下關沱茶集團贊助的“馬幫茶道 瑞貢京城”活動等。普洱茶文化企業的龍頭企業—大益集團更是率先出發，在北京設立茶文化會所，講解普及普洱茶文化知識，並將產業鏈條延伸至科技、餐飲、陶瓷工藝等領域。普洱茶企業自覺主動進行的文化銷售推廣，不僅豐富了普洱茶文化產業的發展內容，也大大提高了自身品牌的知名度。

　　：安溪鐵觀音茶文化產業

　　1.發展情況概述。福建是我國的產茶大省，不乏各種茶類精品，其中安溪縣的鐵觀音茶更是聲名顯著，享譽國內外。安溪鐵觀音茶文化產業將物質的茶葉與精神的茶文化緊密的結合在一起。安溪有著 300 年的鐵觀音發現史，鐵觀音素來以精湛的製茶工藝，優異的茶葉品質，深厚的文化底蘊而聲名斐然，安溪縣也一直穩居“全國重點產茶縣”的首位。安溪在優異的茶葉品質基礎上，充分挖掘利用本地的歷史文化資源，合理配置當地的社會環境資源，積極構建安溪鐵觀音的產業鏈條，發展安溪鐵觀音茶文化產業，現已形成一條集茶葉連鎖經營、大型茶企支撐、茶文化旅遊、茶博物展覽、茶文化影視動漫等內容為一體的產業鏈條。

　　安溪鐵觀音茶文化產業鏈條的構建發展，不僅帶動了傳統茶葉經濟的發展，同時也促進了相關產業的發展，更加豐富了安溪鐵觀音茶文化的內涵形式。2013 年，全縣茶園面積穩定在 60 萬畝，茶葉產量 6.8 萬噸，涉茶總產值 115 億元;農民人均純收入 12125 元，其中來自茶葉收入 6790 元;品牌價值由 52.04 億元提升至 56 億元;茶葉傳統市場佔有率 17.28%、電子商務市場佔有率 21.3%，均居全國第一。1安溪茶文化主體設施以及茶文化整理宣傳工作也持續推進，已形成中國茶博彙、中國茶都、安溪茶學院、海峽茶博園等茶文化主體設施，出品了《婀娜公主》、《鐵觀音傳奇》、《鳳山茶歌》、以及《安溪鐵觀音王國》、《話說安溪鐵觀音》、《烏龍小子》等一系列茶文化產品。總體而言，安溪茶文化產業正在悄然形成，並呈現繁榮之勢，產業鏈條不斷延伸，產業規模持續擴大，安溪茶文化得到了有效推廣，“安溪鐵觀音”的知名度亦有大大提升。

　　2.成功經驗分析。安溪鐵觀音之所以能穩居茶葉銷售市場的龍頭地位，安溪茶文化之所以能有如此吸引力，本文認為主要得益於以下幾點：

　　***1***現代傳媒的全面對接。市場經濟時代，成功的企業品牌營銷對企業的發展壯大至關重要，安溪鐵觀音在品牌經營過程中與現代傳媒進行全面對接的營銷模式值得肯定。現代傳媒主要是指網路媒體，安溪鐵觀音茶企在品牌推廣過程中廣泛與各類媒體***電視、報紙、廣告等***合作，並積極利用網路媒體資源，進駐各大電商平臺***天貓、買買茶、京東商城、1 號店等***，發展電子商務市場，使鐵觀音的知名度與購買度持續提高。

　　***2***衍生產品的創意開發。文化產業發展的核心要素是創意，文化要素的創意利用是延伸產業鏈條、開發衍生產品的有效途徑。安溪茶文化產業的發展不侷限於傳統的茶館經營、茶企營銷、茶文化旅遊等方面，而是擴充套件產業視角，積極探索相關衍生產品的開發，延伸產業價值鏈。針對現有的安溪茶文化資源，將茶文化元素創造性地運用於日常生活、詩書字畫之中，開發了現代化數字化的茶文化博物館、題材不同的茶文化影視動漫、內容豐富的茶文化廣播傳媒，使得安溪茶文化大眾通俗，融於生活。安溪鐵觀音的品牌影響力，能夠從福建輻射到全國，從全國影響到世界，與其成功的茶文化推廣密不可分，而茶文化推廣過程中，創意開發的衍生茶文化產品扮演了重要角色。

　　***3***科學技術的有力支撐。科學技術是第一生產力，在安溪茶文化產業的發展過程中，科學技術的強有力支撐不容忽視。安溪茶葉生產加工過程中注重新技術的引進更新，及時更換機械化產業裝置，從而保證了鐵觀音的茶葉品質與生產效率，使消費者購買有了品質保障。安溪茶文化的宣傳推廣過程中，更是充分利用了現代化的高新科技***數字化、網路化技術***，創意開發安溪茶文化的宣傳載體，發揮科技優勢，推動安溪茶文化產業向深層次、高水平發展。科學技術的及時應用，保證了安溪鐵觀音的品質基礎，推廣了安溪鐵觀音的底蘊文化，打牢了安溪茶文化產業的發展根基。

　　***4***人才資源的培養利用。人才是文化產業發展過程中最為活躍的因素，茶文化產業的綜合性決定了茶文化人才知識的全面性。開發茶文化產業，需要培養綜合型人才，對人才的能力水平提出了更高要求。優秀的茶文化人才除需具備基本的茶葉知識，還要通曉茶文化的廣泛含義，懂得營銷、創意、產業管理等相關知識。在當今網路資訊化和名人效益化的時代，茶文化產業的發展更離不開優秀人才的助力。安溪在發展茶文化產業的過程中，依託福建農林大學設立安溪鐵觀音研究院，廣泛聯絡國內外茶界知名人士，與名校名人展開深入合作，全面培養安溪茶文化人才。

　　***5***茶文化旅遊業的融合發展。伴隨休閒時代的到來，旅遊業發展迎來蓬勃生機，能夠慰藉心靈、特色明顯的文化旅遊則更勝一籌。安溪的茶文化資源空間分佈較為集中，主要集中在以西坪、大坪茶園等為主的鄉鎮產茶區、安溪縣城的中國茶都等地;茶文化資源特色鮮明，獨一無二，有鐵觀音發源地的兩大傳說，極大地滿足了遊客的獵奇心理。安溪的自然景觀資源和人文景觀資源的品質也相對較高，為茶文化旅遊的開發提供了一定的便利條件。憑藉安溪鐵觀音的聲名，再加上優勢突出的茶文化資源，使得安溪茶文化旅遊具有較高的吸引力。在安溪茶文化產業發展過程中，利用安溪茶文化資源的獨特優勢，大力促進安溪茶文化旅遊專案的開拓發展，推動安溪茶文化產業與文化旅遊業的溝通融合，宣傳普及安溪獨特的茶文化形象，拓展安溪茶文化產業鏈條。

　　：天福茗茶文化產業

　　1.發展情況概述。中國是茶的故鄉，有著悠久的茶史，但中國的茶葉卻一直面臨有名無牌的困擾。天福茗茶率先出發，立志打造專屬中國的茶葉品牌，推廣中國茶文化，打造中國茶界的“星巴克”。天福茗茶系李瑞河先生創辦的天福集團旗下企業，集茶業的產、制、銷、科研、文化、教育、旅遊於一體。天福集團目前在中國大陸開設 1400 餘家“天福茗茶”連鎖店，在香港聯交所掛牌上市***股票程式碼：06868***，募集資金 12 億元，成為內地第一家在港上市的茶業企業，現有 12 家茶葉及茶食品工廠，2 家茶博物院，5 個高速公路服務區、1 個“唐山過臺灣”石雕園，全球第一所茶專業高校—天福茶學院。12013 年的整體營業額達到 16.6 億元人民幣，入選 2013 年度中國茶業行業綜合實力百強企業第一名，是全國榮獲“中國馳名商標”榮譽的第一家茶業企業。2天福茗茶企業以打造中國茶品牌為目的，以樹立業界標杆為目標，著力打造中國茶業第一品牌，在中國的茶產品消費者中擁有最高知名度。

　　2.成功經驗分析。天福茗茶在品牌經營過程中，其門店數量增長之迅速、品牌影響力擴散之廣、涉及的行業門類之多都顯而易見。天福茗茶能有如此成就，主要依賴於其品牌戰略的運用，細分為如下幾點：

　　***1***明晰的品牌價值定位。所謂“品牌”，就是建立在優質的產品和服務基礎上，傳遞給顧客的一種穩定的內心情感需要。任何受人追捧的品牌，必然體現其獨特的產品屬性特徵，彰顯其不同一般的核心價值。天福名茶自成立之日起，就十分重視品牌戰略的運用，進行明確的品牌定位，倡導“天然、健康、人情味”的理念，迎合現代化的茶文化消費心理，再通過周到體貼的服務將其品牌價值加以弘揚，塑造天福茗茶文化品牌。文化品牌，一旦形成，便象徵著優質的文化產品質量和服務，給予消費者獨特的精神文化體驗，能提高文化產品的附加值和市場佔有率，為企業帶來高額利潤，同時提高文化資源的產業化運作效率，增加文化產業的競爭實力。

　　***2***多元的品牌營銷推廣。品牌戰略的實施利用，並不止步於品牌的定位塑造，品牌的營銷推廣同樣重要。天福茗茶在自身品牌推廣方面，可謂做足了文章，其將目光跳出了傳統的廣告層面，採取連鎖加盟、文化宣傳、旅遊推廣的多元營銷模式。廣泛建立的天福茗茶專賣店，將天福茗茶的茶葉品牌推廣到全國各地，陸羽茶藝中心和茶博物院的建設，普及推廣了茶文化知識，石雕園和觀光茶園的建設，通過茶文化旅遊宣傳了企業品牌，天福茶學院的設立更為天福品牌進行了人才宣傳。天福茗茶的品牌內涵不侷限於茶葉銷售，而是涉及文化、旅遊、教育等多個方面，全方位提高了天福茗茶的品牌知名度。

　　***3***嚴格的品牌形象管理。品牌的形成和塑造，最為關鍵的是品牌形象的維護。品牌美譽度是品牌生存的關鍵，品牌形象倘若遭到破壞，將直接導致品牌受眾的大規模流失。天福茗茶在企業品牌形象維護方面，有一套嚴格的要求，執行標準化、規範化、程式化的管理。從產品質量到員工培訓、企業經營的各個層面，事無鉅細，無不貫徹嚴格的品牌管理標準，時刻關注自身的品牌形象。在當今茶文化消費市場競爭激烈的形勢下，誰能塑造良好的茶文化品牌，誰就能吸引消費者的眼球，賺取消費者的注意力，擁有穩固的消費人群。

　　茶文化的傳播的案例的成功經驗

　　1.傳遞清晰明確的文化價值理念。隨著文化經濟化的趨勢逐漸明顯，茶葉經濟的發展，也大打文化牌。將茶葉生產賦予某種令消費者認可或是滿足消費者心理情感需求的文化元素，打造文化名茶已成為茶葉經濟發展過程中不可或缺的手段。清晰明確的文化價值理念，對茶文化產業發展，特別是對茶文化產品的開發、生產和營銷至關重要，它貫穿於整個產業鏈條，是產業發展的核心。

　　2.利用互動多元的市場營銷手段。伴隨居民生活水平提高和收入增長而來的是居民消費結構的轉型，單一傳統的市場營銷已無法吸引消費者，無法滿足不同消費群體的差異化追求。現在消費經濟時代要求的是全面、多元的營銷方式，加之網路環境的影響，電子商務市場也異常火爆，在如此紛繁複雜的市場環境下進行市場營銷必須採取多元互動、多管齊下的方式。

　　3.塑造形象鮮明的茶文化企業品牌。品牌會增加產品的附加價值，提高商品的無形價值，使消費者能夠在琳琅滿目的消費市場上有效區分商品，形成對該品牌的消費忠誠，從而實現持續的購買力。任何產品或企業，一旦形成形象鮮明、富有文化內涵的自身品牌，品牌便會成為其優質產品和服務的符號象徵，給該類產品和服務帶來高昂的額外價值，創造源源不斷的收益，在競爭激烈的消費者市場中獨佔鰲頭。

　　4.附加文化元素提高茶葉的衍生價值。成熟完整的茶文化產業鏈絕不是閾限於茶葉銷售、茶企經營的低端產業鏈條，而是涉及產品開發、宣傳營銷、文化旅遊、教育培訓、圖書影像、影視動漫等內容豐富的產業系統。在茶葉生產銷售及茶產品開發過程中，附加各種文化元素，不僅能使茶葉自身價值得到提高，還能推動茶葉企業不斷涉獵文化領域，延伸企業的產業鏈條，提高茶葉的衍生價值。在茶葉的衍生價值開發方面，安溪鐵觀音茶文化產業邁出了實質性的步伐。

　　5.綜合利用文化資源環境。資源環境優勢是區域茶文化產業發展的保障。區域茶文化產業的發展離不開當地文化資源、社會環境的支撐，尤其是茶文化旅遊業的發展，對當地文化資源的依存度較高。發展區域茶文化產業要綜合運用自身的文化優勢和資源環境優勢，打造凸顯地域文化特色的茶文化產業，安溪鐵觀音茶文化產業的開發和雲南普洱茶文化產業的發展都突出體現了當地特有的茶文化資源優勢。

　　6.引進儲備人才資源。茶文化產業的綜合性、廣泛性對人才提出了更高要求，優秀的茶文化人才除需具備基本的茶葉知識，還要通曉茶文化的廣泛含義，懂得營銷、創意、產業管理等相關知識，高階人才資源的培養與儲備對產業發展至關重要。人才是產業發展的創新源泉，在茶文化產業發展過程中，高素質人才的引進與培養不容忽視。安溪鐵觀音茶文化產業的發展和天福茗茶文化產業的發展都重視了人才的培養利用。

　　7.技術和資本的支撐。文化產業是知識密集型和資本密集型產業，對科技和資本有較高要求。技術和資本支援越雄厚，文化產業的發展實力就越強勁。天福茗茶和立頓茶葉的發展，突出體現了技術和資本的重要性。它們在產業發展過程中都有可以依賴的經濟集團，可以獲得雄厚的技術扶持和資本支撐。