凡客誠品經典營銷案例

　　VANCL凡客誠品是國內的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，它在中國市場出現的時間相比要比他品牌要晚很多，而對於時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。相比VANCL凡客誠品的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符

　　合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　一

　　體驗營銷

　　一次良好的品牌體驗***或一次糟糕的品牌體驗***比正面或負面的品牌形象要強有力的多。VANCL凡客誠品採用“VANCL試用啦啦隊”，免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，使用者只需要填寫真實資訊和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當消費者試用過VANCL凡客誠品產品後，那麼就會對此評價，並且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的***試用裝很差估計牌子就砸掉了***。

　　二

　　口碑營銷

　　消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。

　　三

　　會員制體系

　　類似於貝塔斯曼書友會的模式，訂購VANCL凡客誠品商品的同時自動就成

　　為VANCL凡客誠品會員，無需繳納任何入會費與年會費。VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜誌，成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞資訊、雙向溝通的紐帶。採用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費者之間的距離。

　　四

　　病毒營銷

　　從2010年7月開始，作家韓寒和演員王珞丹出任凡客誠品***VANCL***形象代言人。穿著尋常T恤的韓寒版的廣告詞頓時秒殺了眾多粉絲：“愛網路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。”沒有多少人知道，為了讓韓寒真正“只代表我自己”，廣告上的韓寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快，各種PS版本的“凡客體”開始出現，眾明星和網路紅人均被拿來惡搞點評，以火燒燎原摧枯拉朽之勢火爆網路。必須提到以下這個版本，因為它與最近凡客的另一個新話題有著千絲萬縷的聯絡。 那次凡客體狂潮中，演員黃曉明成了15塊錢一件的“汗血深V寶衫”的代言人，網友們為囧圖配上這樣的臺詞：“愛英語、愛唱歌„„我不是神馬教主，我把賓士鑰匙掉在地上我是黃曉明，鬧太套***曾遭到網友嘲笑的黃曉明詭異的英文發音“notatall”***。”

　　“凡客誠品從來沒有主動進行‘凡客體’的傳播。”凡客誠品副總裁吳聲透露。但是，凡客的“無心插柳”已在網路上掀起一場大範圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業教師範小青表示，“VANCL這次營銷的最大特點在於，它並不直接產生對VANCL本身產品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”傳統的營銷是通過廣告的形式，客戶被動接受產品資訊。但是，隨著廣告數量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果越差。與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。

　　然而，此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的資訊是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。與傳統“病毒營銷”主要依靠廠商發動其自主創作的“病毒”資訊不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限於VANCL產品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有。

　　“最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播這個訊息，並開始‘學習’製作‘凡客體’;後來病毒營銷延展開了，吸引的是對‘VANCL’並不太熟悉的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標消費群，喜歡網路新鮮事物的上班族、上學族。”範小青認為，“只要這個事件達到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會提高。”

　　五

　　廣告營銷

　　一招鮮一向以T恤和帆布鞋為主打的凡客，去年10月24日，與全球同步售賣授權傳記《喬布斯傳》。據相關人士透露：“單筆生意是虧損的，凡客送的那件T恤售價是29元，書的價格卻和噹噹一樣”，“目的是進一步吸引新使用者，購買當季凡客的產品”。這是一次極為成功的銷售案例，最終大賣，媒體稱之為“試水”，但這是對凡客而言，對陳年來說卻是重拾老本行的小試牛刀。

　　六

　　名人代言

　　凡客邀請韓寒和王珞丹代言“凡客體”，直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言廣告上的服飾一度賣斷貨。今年3月，由韓寒代言的VT，上線第一週，銷量就超過70萬件，現在保持著每日近10萬件的銷售額。這一次次銷售奇蹟背後，是相應主推產品的瘋狂熱賣。

　　2009年6月，模仿優衣庫Uniqlo的功能性女裝Bra-T，以其超低的價格令優衣庫無力還擊;2010年5月，凡客將T恤產品從59元大幅降至29元，再一次令優衣庫措手不及;此外還有被業界稱為“隱形殺手”的9元絲襪、上線第一天就賣出了2萬雙的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟賣得有多火?凡客高階副總裁王春煥最近表示，2011年凡客誠品共銷售超過1000萬件VT，佔到國內T恤市場總量的20%。在這些資料基礎上，用銷售為王來形容凡客再恰當不過了。

　　七

　　網路營銷

　　僅在2009年VANCL投入網路的廣告費用就為5.2億元，在全中國排名第二，超過了耐克，聯想集團和大型汽車製造商。在2011年，這一數字據說達到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據有關人士透露：戶外投放預算8000萬、百度的投放框架7500萬、網際網路投放計劃5億，整體廣告投放總盤在10億元以上。

　　這10多億的資金，可不是每個電商都燒得起的。當然，當前網際網路企業普遍是融資第

　　一、利潤第二，所以，燒錢並不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對於剛宣佈要“通過盈利證明模式正確”的陳年來說，恐怕又和當初追逐“銷售額增長”一樣，只能是一次試錯。廣告營銷的真實效率如何?畢竟轟動歸轟動，轉化率才是廣告回報最直接的證據。據瞭解，2011年10月各B2C購物網站轉化率***從訪問到下單***的分析發現，淘寶網***含淘寶商城***的訪問到下單轉化率為***%，高居榜首，而凡客誠品的下單轉化率僅為2.5%。我們發現，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動效應原來還只是表面上的。