酒店如何用搜索引擎做市場營銷

　　對於整個酒店行業來說，垂直搜尋管理始終是一個最流行的話題。由於垂直搜尋引擎的市場動向不斷變化的，發展速度驚人。市場上的“舊規則”顯然已經不再適用於日新月異的市場環境。擺在酒店市場營銷人員面前的，是從未遇到過的問題與困境。下面向大家介紹的是?

　　自動化競價***批量競價***VS 智慧優化競價?

　　現今，競價在垂直搜尋營銷中越來越流行，我們也可以根據不同的酒店，渠道，網站，終端裝置以及國家等等來設定不同的點選費用。在下面圖表裡，一個設有競價費用額度的酒店集團，你可以選取不同引數組合來競價，從而產生不同的收益。

　　每一個圖中的“點”都代表一種可能的競價組合。上面的紅線代表對於每一個設定的競價花費，一系列不同的競價組合帶來的最高收入。我們稱這條紅線為效率界限。你可以看到不同的競價組合帶來的最高與最低的收入之間的差異在30%和50%之間。

　　有些競價解決方案支援自動競價，例如AS批量競價，它能夠批量設定競價值，有時也使用由競價專案經理制定的類似規則來競價。然而，僅僅在一個渠道上，每次優化一家酒店是不夠的，你需要找到一種最佳的競價組合模式來為所有的酒店***針對酒店集團來說***進行收益最大化的垂直搜尋競價。

　　顯然，對於引數眾多的競價組合來說，人工競價是有侷限性的，也難以滿足如此複雜且最優化的競價解決方案。你需要最優的組合優化演算法和數學公式以及根據歷史資料找出最佳的解決方案。

　　垂直搜尋到底是市場營銷活動還是分銷渠道?

　　當垂直搜尋還被認為是一個市場營銷活動的時候，它僅僅是一個非常簡單的概念。現今，它已經日趨複雜化。大多數的垂直搜尋網站，如TripAdvisor***在中國名為到到網***，已經提供了酒店預定與和支付功能。但是這種型別的垂直搜尋網站與線上旅行社***online Travel Agency，以下簡稱OTA***還是有著很多差異，不過我們卻從中找到了很多相似性。

　　很多酒店市場營銷人士可能會牴觸在垂直搜尋網站上完成預定這個想法。為了解決這個困境，首先我們退一步來分析什麼是商業目標?

　　如果最終的目標是以合理的費用來實現更多的預定，我們就應該接受垂直搜尋概念上的變化。因為垂直搜尋已經不再是一個簡單的市場營銷渠道，也不是類似OTA的分銷渠道。或許，我們把它稱作“獲取直接客戶的分銷渠道”才更為合適，通過這個渠道，消費者會直接通過酒店官網或是官方APP來完成客房預訂，從而變成酒店自己的直銷客戶。

　　應該分配多少預算在垂直搜尋端?

　　我們先來看一個案例，近期我們垂直搜尋營銷管理平臺的一個客戶，在最近一個月裡的訪問量和預定量都達到了他的歷史新高***在完成設定投資回報率的基礎上***。但是，這卻使客戶消耗了他整個月的市場營銷預算，所以我們接到了他的一個要求：停止這個月剩餘時間的廣告投放。

　　與此同時，OTA卻始終在垂直搜尋平臺上不斷生成更多的該酒店訂單。最終的結果就是，同樣是從垂直搜尋平臺上獲取的訂單，酒店卻付了高額的佣金給OTA。

　　這個簡短的例子使我們看到：如果酒店花費在垂直搜尋營銷的每筆預定成本低於哪怕是等於OTA的佣金成本，酒店就應該把預算留給垂直搜尋營銷活動。有時候，在垂直搜尋平臺獲取新客戶預定的成本可能高於OTA的佣金，但是從長遠角度來考慮，擁有一個直接客戶的價值是意義深遠的。

　　由此可見，垂直搜尋顯然再也不是一條孤立的市場營銷渠道，它已經成為了一條獲取客戶的光輝大道，如果說預定的過程與客戶體驗都是令人愉悅的，那麼最終客戶保有率也將會是令人滿意的。在垂直搜尋時代，酒店官網的售價將非常容易的用來和酒店在OTA上的售價進行比對，因此，在任意垂直搜尋渠道上控制每個訂單的廣告回報率和成本是極其重要的。

　　廣告的投資回報率應該是多少?較高的投資回報率就一定好嗎?

　　我們又應該怎樣控制與管理廣告回報率或者說投資回報率呢?我們經常聽到代理商或是產品供應商對他們的高額廣告回報率或是投資回報率的資料引以為豪。事實是，高額的廣告回報率或投資回報率卻並不總是有益的。收益遞減規律指出，高額廣告投資回報率會帶來較低的收入。

　　某些市場營銷人員有著不切實際的廣告投資回報率目標。例如，你設定的廣告投資回報率為50比1***也就是說每一元的市場經費，會帶來50元的預定價值***，但是你不一定會得到很多訂單，你的廣告可能在多數情況下並沒有出現。

　　如果你的目標是利潤最大化，那麼你應該優化你的廣告投資回報率的目標。與此同時，也需要最大化你的收益。所以，現實中並不存在廣告投資回報率的最大化，而最重要的是在設定的廣告投入資金與目標的前提下使得收益最大化。