電商品牌浪潮之外的成功之道

　　在過去10多年的時間裡，電子商務的交易額獲得了數以萬倍計的增長，從默默無聞到逐漸成為主流的零售業態，更是以其破壞性創新的威力令整個傳統企業數百年建立起來的商業體系危機重重。沃爾瑪、百思買、蘇寧、國美等一大批傳統零售企業身陷泥淖，而與此同時他們也在竭力地擁抱這一趨勢。比如沃爾瑪在中國控股了網上零售超市“一號店”，蘇寧、國美等也有自己的電商平臺，但是宜家卻好像是其中的異類。

　　2014年9月，據路透社報道，宜家公司宣佈，本財年***2013年9月1日至2014年8月31日***宜家實現銷售額 287億歐元***約合 370億美元***，同比增長5.9%，而去年同期報告的增速僅為3.2%。公司CEO Peter Agnefjall表示，“我們見證了銷售水平的繼續回升，很高興看到我們在各大市場的銷售都有增長，尤其是在南歐這樣受經濟環境拖累的市場。”

　　能夠置身電商浪潮之外，IKEA勢必有其獨到的成功祕訣。據筆者以為，IKEA成功之處就在於，從以沃爾瑪為代表的成本領先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時也是開創了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜，這種第三路線為IKEA創造了驚人的競爭力體系。

　　一、OEM管理在全球範圍內尋求競爭優勢

　　儘管所有的產品設計工作由IKEA自己進行，但為了最大限度地降低製造成本，IKEA在全球範圍內進行製造外包。IKEA在全球33個國家有40個貿易辦事處負責宜家全球的OEM運作，每年在55個國家有超過2000個供應商會為此而展開激烈競爭，只有在保證質量的同時能達到最低成本的供應商才有可能得到大額訂單，而且這些供應商在接到定單之後也並非可以“高枕無憂”，因為IKEA將會時常去考核它們。

　　儘管IKEA的供應商來自不同的國家和地區，然而IKEA要求供應商提供具有國際化和標準化的產品，這意味著IKEA的產品在全球擁有統一質量和統一款式。

　　不僅如此，IKEA每年會重新評估其供應商績效，像中國這樣的勞動力成本更加低廉的國家的供應商越來越受到青睞。據最新資料，中國已成為宜家家居全球最大的生產基地，公司22%的產品都是在中國生產的。目前宜家家居在中國有350家供應商，近兩年增加了70家供應商。帶來的直接效應就是：從2000年至今，宜家家居在中國市場的價格平均下降了50%。

　　二、精心設計的物流體系發現新利潤區

　　物流本來是家居類產品成本的大項，因為運輸實在是太麻煩了!但是IKEA通過“平板包裝”就不僅提高運輸效率和降低了運輸成本，而且能夠在裝配上節省了一大筆組裝成本***IKEA並不提供組裝好的傢俱成品，而是由顧客自行裝運回家，自行組裝***。

　　為了進一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中於交通要道和集散重鎮，以方便與各門店的物流聯絡。

　　從門店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉回到門店，整個物流鏈的運轉在IT技術的支援下極為順暢。

　　三、一體化品牌戰略形成對品牌的絕對控制

　　對於絕大多數零售商而言，製造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。比如家樂福確實舉世皆知令人油然而生購物慾，但是“家樂福”牌的衛生巾可能就無人知曉更談不上有什麼吸引力了。這實際上就意味著零售商僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益。

　　然而，IKEA並不滿足於僅僅控制哪怕是全球最大的家居產品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球，IKEA首創了“一體化品牌”的模式，實現了製造商品牌和零售商品牌完美融合。基於此種理念，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品並擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”，以實現所有產品均標有“

　　Design and Quality，IKEA of Sweden”的目標。所以對於IKEA而言，絕不會存在所謂的“上游製造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”。

　　在近兩年面對電商的衝擊時，“一體化品牌戰略”的優勢就很顯著了。2013年“雙十一”前夕，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等在內的國內外19家家居賣場聯手抵制天貓促銷，一時間炒的紛紛揚揚，而宜家卻並不在此之列。這背後反映的是自營和平臺兩種商業模式在面對電子商務衝擊時的不同生存狀況。

　　從本質上來說，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場和天貓是類似的經營模式，就是“商業地產”，本身並不從事生產和銷售，而是通過招商吸引大量商家入駐，以租金或者佣金作為主要的盈利模式。因此這兩種商業模式實質上是衝突的，而電子商務對前者的衝擊非常大，所以有了上面的抵制事件。

　　電商是一場“去渠道化”的運動，而宜家並不是一個單純的渠道，更是一個具有核心競爭力的零售品牌，強勢的品牌依然在電子商務時代具有強大的號召力。對宜家而言，與天貓、京東等電商平臺也更多是合作關係，而非直接競爭。

　　四、“模組”導向使得研發設計體系低耗高效

　　IKEA的研發體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。IKEA發明了“模組”式傢俱設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低***因為基本每一種設計都是可製造的，不會因為大量的設計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本***，而且產品的成本也能得到降低***模組化意味著可以大規模生產和大規模物流***。

　　IKEA的設計理念是“同樣價格的產品誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產生傑出的創意。

　　可能IKEA是唯一能深刻理解“簡單即美”的機構，他用“簡單”來降低顧客成本，用“美”來提高顧客價值，從而在顧客讓度價值上無人能匹。

　　五、銷售重點在於讓產品自己說話

　　IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產品價格、銷售記錄、專利權的維護以及整個銷售體系的額控制，IKEA一直拒絕對旗下的產品進行批發，對大宗團購客戶也不提供任何“讓利”服務;另外IKEA也不出租任何自己的櫃檯，連餐廳都是自己親力親為。

　　在終端上，IKEA作為一個低成本的領導廠商極為重視在銷售中發揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，採用“SOFT SELL***軟銷***”的方式。由於IKEA主要的目標消費群體是25歲至35歲的年輕人，他們時尚而自主，軟銷反而更契合他們的溝通理念。

　　“自助營銷”……IKEA所有商品的銷售方式採用顧客自選方式，顧客看中樣品後憑編號直接在貨架上取貨自行運送回家裝配，對於那些習慣於熱情服務和免費送貨的消費者，IKEA通過“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”的宣傳來進行教育。

　　“體驗營銷”……在IKEA的***處常有一個醒目的標誌“我們有點兒特別，請您花點時間瞭解如何在宜家購物”，這是因為IKEA規定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向其諮詢。

　　“資訊營銷”……IKEA精心地為每件商品制定“導購資訊”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程式等幾乎所有的資訊都一應俱全。

　　“生動化營銷”……IKEA把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果。

　　“目錄營銷”……目錄營銷是IKEA最重要的營銷方式，其產品目錄全球發行為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一，對於許多人而言他們對宜家的第一印象來自於翻閱其每年一冊的產品目錄冊。目錄冊的發行為消費者在選擇產品提供了更為直觀，簡捷的方式，並能夠指導消費者如何佈置個性化的家居生活環境。

　　正是因為IKEA擁有如此強有力的競爭力體系，IKEA在中國的銷售額增長十分迅猛。“臨淵羨魚，不如退而結網”，對於那些在競爭壓力中透不過氣來的零售商們， IKEA無疑是值得學習的榜樣。