國際品牌危機產生的商業環境因素剖析論文
商業環境是傳統商業形式化的主要載體，市場形象體現著商品的應用屬性和價值屬性，是製造購買的重要手段。一個好的商業環境應該是對商品與需求的恰當詮釋，是對購買的正確引導。以下是小編今天為大家精心準備的：國際品牌危機產生的商業環境因素剖析相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
國際品牌危機產生的商業環境因素剖析全文如下：
內容摘要:日新月異的商業環境使得企業的所有策略都要隨之而變。對於企業的危機管理更是如此。企業應隨時根據其所處商業環境的變化而採取相應的公共關係危機管理策略,與外環境進行積極、及時、有效的溝通,預防並有效處理危機。
關鍵詞:危機 策略 環境系統 “七力” 危機模式
商業環境日新月異,包括顧客、競爭者、供求、政府、法律、文化……國際品牌企業在中國大陸市場對其產品、價格、渠道、營業推廣等營銷策略上盡其所能地變換手法,力求吸引公眾眼球,但在危機管理中卻依然固守多年陳舊的做法,致使發生一系列公共關係危機,並大多以慘敗收場。但細究其危機發生的前因後果卻令人覺得這是必然中的事。
綜觀國際品牌出現的一系列危機事件,我們可以看到這樣的共同點:這些著名的跨國企業都缺乏對現代中國的政治、經濟、法律、消費者群體、媒體等所構成的環境正確的認識和把握,並且缺乏與環境的有效溝通,致使在由於環境因素引發的危機發生時,手足無措,或反應遲鈍或反應僵硬,使企業在經濟效益和形象等方面都遭受了重挫。這些反映出當今企業在危機管理中的重要缺失——危機系統建構不完善,在危機管理中注重危機的技術性處理而忽視危機的環境因素尤其是外環境。
危機系統論是系統論在危機管理中的運用,其基本思想是:整個企業的經營系統內、外環境是多層次、多面向、不斷進行復雜互動的。企業外環境的危機是企業重要的威脅,企業究竟有沒有能力處理,完全依賴於內部組織結構的健全,以及綜合企業內部情報與資源的決策體系是否能做出正確決定。
企業外在環境危機系統的構成
外在環境變化多端,是企業危機最主要的來源,所以常被稱為企業不可控制的變數。這裡的環境主要是指企業的外部環境。美國哈佛大學教授麥可•波特Michael Porter在其《競爭戰略》一書中提到五力模式Five Forces Models,是許多產業為應對不同外在競爭強度,廣泛用來發展其戰略的方法。其五力結構為:新競爭者的進入;替代品的威脅;購買者的談判能力;同業競爭;供應者的談判能力。筆者認為企業所面臨外部環境的危機威脅不僅來自產業環境而是來自各方面。企業外部危機環境系統的構成要素為:政治變化、經濟發展、產業競爭、文化轉換、公眾變化、媒介導向,它們共同構成企業外環境危機結構的七力模式。
政治環境因素
政府作為國家公眾利益的代表行使著對國家事務的最高管理權,是危機環境系統中的重要因素。具體包括:政府型別和政府穩定性。政府對經濟的管理。政府政策變化。分析政府機構的政策變化對公司十分重要。對外國投資的態度。行政管理程式。與母公司所在國政府之間的關係。東道國與母公司國家政府的關係將直接或間接影響跨國公司。政治模式。每一種政治模式給商業帶來的風險是不同的,應及時進行分析。
經濟環境因素
國家的巨集觀經濟和由產品市場組成的微觀環境構成重要的經濟因素。一國的經濟概況就是該國的巨集觀經濟環境,包括經濟所有制、人口、收入、資源、消費結構、經濟增長及其他。微觀環境是指涉及某種特定的產品和市場的環境。經濟因素是一切因素的基礎,經濟發生變化會引發一系列因素包括社會、消費心理、人際關係、文化等的變化。在近十年中,中國的經濟尤其是城市經濟這些危機事件都是發生在城市中發生了巨大的變化,給社會、政府、個人經濟狀況、需求、心理意識等帶來一系列的變化。
產業環境因素
產業因素除麥可•波特教授提出的包括同業競爭的威脅、潛在競爭者的挑戰、替代品的壓力、購買者的談判能力、供應者的談判能力等以外,筆者認為還應加上一個重要的因素:行業景象。同行業企業生產同一產品,各企業間會有連帶的互相影響,行業是同行企業共同生存的小環境,行業的景象也是企業發展的風向標,需要密切關注和監視,以確保企業在一個良好的行業環境中發展。古井貢酒廠在山西溯州發生了“1.26”假酒中毒案後立即意識到近鄰的不法行為將會殃及池魚,因此主動出擊,在全國大媒體上刊登了《致全國消費者公開信》,對假酒製造廠商進行嚴厲批評,同時決定無償向死難家屬捐助撫卹金20萬元。成功制止了古井貢酒的消費者受到假酒案的困擾;樹立了企業良好的形象,又吸引了一大批的潛在顧客,可謂一石三鳥,防禦型危機公關取得很好的效應。
文化環境因素
文化是指人類從生活實踐中建立起來的信仰、價值觀、道德、理想和其他有意義的象徵的綜合體。包括物質生活、教育水平、社會交往、語言、藝術、宗教信仰、榮譽感、倫理道德等。文化影響著公眾的生活方式、行為模式和他們對事件所採取的行動,從而影響公司的決策。對於企業需要對文化進行文化評價、文化分析、從而使自己達到文化適應和文化轉變。所謂的文化轉變就是在文化背景下某段時期能被接受公眾的產品和服務,在經過一段時期後不再被接受的變化。三月發生危機事件的國際品牌企業沒有做好文化轉變,是造成危機事件發生的主要原因。
在改革開放的20多年裡,中國經濟發生了鉅變,中國的文化也隨著發生了變化,中國人民特別是城市居民很多已告別了生存經濟步入小康經濟,生活的品質有了很大的提升,他們在消費商品時對商品提出了品質、安全性等更高層次的需求。而國際品牌沒有或者無視這些變化,依然高傲地俯視中國公眾,因此發生了不協調,發生了危機衝突。
媒介環境因素
媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。與此同時,中國傳媒業的基礎設施也在不斷改善。危機事件的進展狀況通過媒介特別是網路媒體快速在全國傳播,是造成危機事件影響巨大的原因。另外媒介不僅是危機事件的傳播者,還是危機事件的引發者。高露潔事件就是由北京某晚報的記者翻譯並轉載英國報紙《牙膏癌症警告》而引發的,這裡媒體成了“牙膏致癌”的議題設定者。
公眾環境因素
公眾因素是企業外環境中的重要因素。對於公眾的研究不僅要有靜態的瞭解更要有動態的把握。中國的公眾發生了哪些變化呢?公眾的商品知識、法律知識、維權知識都在提高,一旦利益受到侵犯,他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。公眾的消費要求隨著體驗的積累而在提升。公眾對國際品牌已從盲目的崇拜回覆到應有的理智判斷了,一旦發現產品有問題,他們一樣“毫不留情”。公眾隨著生活水平的提高對商品的安全性要求大大提高了,而大部分國際品牌的危機都是安全問題危機。公眾的物質生活水平提高了,消費者對商品所給他們帶來的精神感受更為關注了,所以商品糾紛發生後他們對“討說法”的需求超過了對賠償的需求。公眾的群體意識、社會責任感、民族意識也在加強,他們向國際著名企業挑戰不僅為自己還為了廣大的消費者。在國際品牌的危機中容易引起公眾的民族情結也是這次危機愈演愈烈的因素。公眾的環保意識也有了很大的提高,不僅要求企業生產合格產品而且要求企業的一切行為符合環保要求。
企業外環境危機管理的應對策略
每一次危機既包含導致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發現、培育以便收穫這個潛在的成功機會,就是危機管理的精髓,而習慣於錯誤地估計形勢,並令事態進一步惡化,則是不良危機管理的典型特徵諾曼•R•奧古斯丁。企業外環境危機的應對策略可以從以下幾方面進行分析:
重構企業外環境的危機系統
建立企業外環境危機結構“七力”模式,構築企業危機系統,隨時對企業外環境的政府資訊、經濟資訊、產業資訊、法律資訊、文化資訊、公眾資訊、媒介資訊等進行即時監控,一旦有變化應隨時告知有關部門,及時進行資訊的處理。變化有兩種情形:階段性的變化資訊和即時性的變化資訊。如中國經濟發展層次和公眾的變化,是在近十年、五年等較長時期的變化,稱之為階段性的變化資訊。即時性的變化資訊,如肯德基、蘇丹紅的事件資訊,是突如其來的資訊,屬於即時性的變化資訊。對於企業,應及時重構企業外環境的危機系統,設定危機環境預警方案及應對方案,告知最高決策部門,有必要的話要進行危機的預演,以便在危機發生時能從容、高效應對。
積極、及時、有效地與環境進行溝通
溝通是解決一切不協調、衝突的有效方法。“在現代社會裡,人們對企業的社會責任的期望越來越高。若一個企業在發生危機時,不能與公眾進行溝通,不能很好地告訴公眾他的態度、他正在盡力做什麼,就無疑會給組織的信譽帶來致命的打擊,甚至有可能導致組織的消亡”邁克爾•裡傑斯特。在溝通方式上應充分發揮整合營銷溝通的方式方法,與環境進行有效溝通。
與環境進行溝通的基本要則是:溝通的態度要真誠,一切以公眾利益為重,要把公眾的利益放在首位。這是有效溝通的首要前提。在危機發生後,如果企業還是死守企業利益,往往不能達到溝通的成功,因而不能很好地解決危機。溝通時間上要及時,時間是解決危機的關鍵因素,因為在同一時間上媒體在大量地複製資訊,公眾在焦急地等待企業資訊,同時也在傳遞著各種真實與不真實的訊息,小道訊息也在不斷地湧出。溝通方式上要新穎,新穎的方式能達到更好的溝通效果。
藉助環境的力量克服環境危機
“善戰者,求之於勢”《孫子兵法》。環境既是企業危機發生的原因也是企業可以藉助克服危機的力量。政府、媒介、公眾、法律等都是企業在危機事件中可以藉助的外部力量。
參考文獻:
1.[美]邁克爾•波特著.競爭優勢.夏忠華譯.中國財政出版社,1988
2.劉剛.危機管理.中國經濟出版社,2004