媒介市場調查的存在問題

　　問卷抽樣調查，是一種利用標準化的調查方法，調查大量樣本、收集資料資料並對資料資料進行統計分析的調查研究方式。目前，已經成為各種調查研究最主要的研究方式。隨著這一方式在媒介調查領域的廣泛使用，相應地，一些問題也日漸顯露。下面小編給大家講下。

　　：試調查被忽略與其他形式的調查相反

　　任何一項問卷調查，都要求有精心的準備工作，且準備階段歷經的時間往往比資料的收集階段與資料的統計分析階段的時間總和還要長。在媒介市場調查的準備階段，最重要的工作就是試調查。所謂試調查，就是對問卷初稿的使用，任何調查問卷都不可能一次設計成功，往往需要經過若干次修改。這就是說，在問卷初稿設計出來之後，先要對少數單位進行調查，從中發現問卷設計中存在的各種問題，然後進行修改、補充，最後定稿。現在很多問卷調查經常省略這一極其重要的環節。許多人在問卷設計前所做的準備工作，比如探索性調查工作往往做得不夠，尤其是遠距離的探索性調查工作，經常乾脆不做，在對調查物件的有關現實情況知之甚少、感性認識嚴重不足的情況下，設計出來的問卷初稿必然有錯誤、有漏洞，因此，修修補補、弄虛作假，就成為常有的現象。由於缺乏必要的調查，問卷發出之後，往往是回收率低下，有效回收率就更低;在已回收的問卷中，各種填寫錯誤和填答不全的問題甚至份份都有。

　　：樣本缺乏必要的評估

　　對樣本進行評估，是統計調查進行前和結束後都必須進行的一項工作。因為媒介調查的目的是依賴樣本來反映總體，因而樣本必須具有代表性，評估樣本的目的，就是檢查樣本對於總體代表性的強弱。

　　現在的媒介市場調查，調查總體一般很大。為了使樣本能夠有效地反映總體，研究者一般傾向於通過擴大樣本容量來達到這一目的。但是單憑樣本容量並不能確保樣本的代表性。另外，不科學的抽樣，即使樣本容量再大，也不能保證其代表性。

　　因而，在調查執行前，對樣本進行評估是非常必要的。但是由於得到這些資料比較困難，費時費力，調查者於是經常省略這一環節，而假想他準備選取的樣本與總體的構成情況比較一致。

　　在調查結束後對樣本進行評估，主要是檢查樣本是否具有隨機性。實際上，許多媒介調查的樣本在調查的過程中經常偏離甚至根本沒有堅持隨機抽樣的原則，調查員為了完成調查任務、避免麻煩，往往採取偶遇抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣等非隨機抽樣的方法。

　　：調查過程缺乏監督

　　為了確保調查質量，尤其是確保調查資料的真實性和代表性，對調查過程必須進行監督。由於調查者本人經託他人開展具體的調查事務，所以監督顯得十分必要。尤其是以盈利為目的的市場調查研究機構為了確保信譽和研究報告具有決策價值，在監督方面應該做得更加嚴格。但是我國目前大多數專業調查機構的媒介調查研究，很少注重這一環節。

　　：調查資料缺乏稽核

　　稽核是指在著手整理調查資料之前，對原始資料進行審查和核實的工作過程。在問卷回收之後，為了保證資料整理和彙總正確，必須對每一項資料進行嚴格的稽核。如果原始資料中存在錯誤，整理後就不易被發現和糾正，從而導致錯誤的結論，喪失調查研究的科學性。對用問卷調查獲取的資料進行稽核，主要集中在資料的完整性、邏輯性和可靠性三個方面。

　　：資料利用程度低

　　這裡所講的資料利用程度，包括兩個方面。一是研究者沒有或無力對資料提供的資訊進行深加工，相當一部分資料資訊沒有被利用或利用得不夠。一般的統計調查，問卷常常包含幾十個問題，也就有幾十條甚至上百條資料。許多研究者在使用時，往往只選取了其中極小一部分。另外，從發表在各報刊上的調查報告來看，大多數的調查報告都是經驗描述性的，並且都是一些頻次***或頻率***分佈表、互動分類表和簡單的相關分析所得的相關係數的堆砌。有相當一部分調查報告，甚至一點兒理論解釋的內容都沒有，調查者所做的研究工作似乎就是給讀者介紹一些單純的數字。

　　：調查報告缺少方法說明

　　所有的調查研究報告，按其用途和讀者物件等方面的不同，可以分為兩類，即普通調查報告和學術研究報告。在普通調查報竹中，讀者更多的是關心調查研究的結果，而對調查研究的方法沒有多少興趣。但是，瀆者不關心調查方法，並不等於調查報告完全不需要提供任何方法說明。事實上，為了便於讀者瞭解結果是如何得出的，資料資訊是否真實可靠，代表性是否真實一致，應該提供必要的方法說明。這就像一瓶藥，消費者一般總是關心它的主治功能，但並不忽略它的配方和工藝說明，因為配方和工藝說明可以增強他使用該藥品的信心。

　　在學術性的調查研究報告中，讀者關心的不只是研究結果，同時還十分重視調查研究方法。對於一個嚴肅的讀者，重視後者往往超過重視前者。對問卷調查報告而言，研究方法的說明，應當包括對有關調查方式、研究設計、調查物件、研究的主要變數、資料收集過程、資料分析方法、調查的質量及侷限性等幾個方面的詳細介紹。從這幾個方面的介紹中，讀者可以辨別研究者的研究程式和研究結論是否科學可靠。事實上，有相當一部分統計調查報告，只要具體瞭解其研究方法，讀者根本不用看其長篇大論，就可以否定其結論，因為研究方法存在問題，得出的結論必然有誤信。

　　上面談到的目前問卷調查存在的幾個問題，細心的讀者只要稍加註意，就隨處可見。在上文中，提及這些問題各自的成因，實際上，我們可以發現，任何一個問題，都存在多方面因素，其中研究者的個人素質問題應當被看做是每一個問題的決定性方面。對於問卷調查而言，調查研究者的個人素質至少應當包括研究者的個人品質、研究工作的態度、調查技術與統計知識掌握的程度三個方面。這三個方面只要有一個方面存在缺陷，就會對媒介調查研究的質量產生重大的消極影響。

　　目前，我國的媒介市場尚處於成長髮育階段，營造良好的媒介市場環境，需要全社會的共同努力，但在我國經濟轉型期，不可避免的會出現—些影響公平競爭的不和諧音符，其中，媒介調查市場“與錢共舞”的現象時有耳聞。中國傳媒業，在真誠地呼喚科學的媒介市場調研服務。