價值營銷是什麼

　　價值營銷***Value Marketing***是企業對抗價格戰的出路，也是企業真正成功的關鍵所在。價值營銷是相對於價格營銷提出的，"價值營銷"不同於"價格營銷"，它通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢取勝。

　　價值營銷其實是從“營銷”的定義發展和延伸出來的，它並不是對營銷定義的顛覆和重構，而是從價值的管理的視角出發而形成的。目前還沒有一個普適的關於“價值營銷”的定義。從所掌握的文獻看，最早可能是英國著名營銷學教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一書中給出的定義，實際上準確的概念是“基於價值的營銷”，翻譯為“價值營銷”。多伊爾從股東價值最大化的視角，給出了營銷的定義：營銷就是通過開發與富有價值的客戶之間的關係以及創造競爭優勢來尋求股東回報最大化的管理過程。

　　美國營銷學會***AMA***2004年給出的營銷的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維繫管理公司與顧客間關係，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。這一定義被廣泛接受。營銷學大師科特勒在《營銷管理》***12版***中給出的“營銷管理”定義，從社會和管理的角度，實質上是從企業***或組織***的角度來對營銷進一步定義的，“營銷管理”就是作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。著名的營銷學教授盧泰巨集認為營銷、營銷管理是個不同的概念。不過，管理界一般都把這兩個概念等同起來理解的。科特勒認為，交換和價值是營銷的核心概念。

　　所以，我們認為，價值營銷本質上就是“營銷”，營銷實質上也就是對價值的“營銷”，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點。從企業、顧客、競爭等不同視角出發，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業管理的不同層次上***營銷部門層次和整個公司層次***，可以給出多個營銷的定義，但這並不影響營銷是什麼和應該如何做這兩個命題，同時也脫離不了營銷的本質***或性質***。

　　多伊爾的“價值營銷”正規化是以股東價值最大化為營銷戰略的目的和營銷績效的評價標準的。而國內理論界和實業界所提出和構建的“價值營銷”是以顧客***客戶***價值最大化為起點和目標的。國內最早提出“價值營銷”這一詞的學者是沈勝白教授***《價值營銷-企業集團經營戰略的探討》，價值工程[J]，1992：6***，他的論文取材於美國價值工程師協會1990年論文集中，原文作者為巴西聖保羅一家制造公司總經理Dirceu Marald。沈勝白加入了自己的看法和分析，從價值工程和價值分析的技巧出發，提出了集團公司在市場競爭中取勝，就需要向用戶提供最大價值，同時也相應得到生產者最大價值的觀點。但他並沒有給出明確的“價值營銷”的定義。

　　價值營銷實際操作是主要有四個步驟：價值發現、價值重估、價值匹配和價值點睛，這四個步驟各有側重，又相輔相成。

　　1.價值發現

　　價值營銷的第一步就是對品牌價值做一個全面梳理，明確瞭解品牌的價值基礎。首先，這需要對公司能力、品牌背景等都有透徹的瞭解，而且不能僅僅停留在表面的價值層面，還應該深入發掘，發現核心價值。

　　俗話說巧婦難為無米之炊，沒有價值基礎支撐的品牌，僅僅靠高明的營銷手段那是無法發展壯大的。所以樹立品牌的價值體系，明確品牌的核心價值，是價值營銷的第一步。也只有夯實品牌的價值基礎，品牌的建立才能有據可依，勢如破竹。

　　2.價值重估

　　企業的價值從來都不是一成不變的，時代在變，環境在變，企業品牌價值發現的過程必然也伴隨著一個價值重估的過程。在不同的時代和不同的-全球品牌網-環境中，對企業品牌價值的側重也不相同，有時甚至有天壤之別。這就需要企業結合現實環境，甄別企業當前的核心價值，如實衡量品牌的價值存量。

　　加之重估的過程也是一個對企業自身觀念和價值體系重估的過程。拋開企業舊有觀念，一切以企業未來的發展出發，只有具有前瞻性的眼光才能真正的實現價值重估。

　　3.價值匹配

　　企業的價值都是相對於顧客而言的，產品或品牌的價值就在於它能滿足目標消費者的需求，所以企業在對自身價值有了全面的瞭解和掌握後，下一步就失去了解並明確自己的目標消費者，有針對性地將品牌價值與目標消費者的真實需求相匹配。

　　價值匹配首要的就是建立以目標消費者中心的觀念，一切以滿足目標顧客出發，尋找顧客最需要的“突出價值”，將品牌價值與顧客需求相匹配，才能順利連通品牌價值鏈。

　　4.價值點睛

　　做好後臺工作後，還需畫龍點睛。