伊萊克斯中國發展戰略捨棄高階保住市場

    從1997年進入中國那天起，就宿命般地成了中國家電市場淘汰賽的犧牲者，一連串的“救贖之戰”，卻總事與願違，2009年2月，伊萊克斯這個在全球叱吒風雲的國際家電鉅子不得不關閉其在中國最大的生產線——長沙中意冰箱基地，其後在國內冰箱市場日漸萎縮，甚至在大部分城市消失。10餘年的中國之旅落得如此狼狽不堪，正是一系列的失誤造成的。

    瓦倫堡家族在全球商界可謂叱吒風雲，愛立信、ABB、沃爾沃、斯堪尼亞重型汽車公司、SAS航空公司……這些公司的最大股東是同一個家族，即瑞典瓦倫堡家族。1990年代中後期，瓦倫堡家族在斯德哥爾摩股市所佔份額超過了40％，其龍頭企業伊萊克斯電器在全球年銷售額也達到1380億元人民幣。

    1996年10月，伊萊克斯做出兵進中國的“作戰命令”！

    第一局：綏靖之禍（1996～1997年）

    為了快速佈局中國，縮短投資回報期，伊萊克斯公司借鑑當時跨國企業的普遍做法：收購競爭實力不大的本土製冷企業，在短時間內獲得快速發展，還可繞過政策上的限制。

    ★綏靖中意

    為了尋找到跳板，伊萊克斯找到了長沙中意冰箱廠。中意此時正連年虧損，瀕臨破產。“一個鍋要補，一個要補鍋”，沒費什麼工夫，伊萊克斯便以4億元人民幣輕鬆獲得長沙中意60％的股份。依靠這個信手拈來的生產線，伊萊克斯產能迅速提高。默默無聞的中意冰箱搖身一變，成為聞名全球的伊萊克斯，一時之間，伊萊克斯推出的新靜界冰箱源源不斷從長沙流往各地，品牌知名度甚至達到32％.

    這種局面沒有維持多久。此時的中國家電品牌已經多年征戰，形成了一整套行之有效的競爭手法，海爾、美菱等國產品牌已經非常善於利用概念戰、功能戰、價格戰來對付外資品牌。

    美菱率先推出奈米概念冰箱，迎戰伊萊克斯的新靜界，海爾緊隨其後推出變頻冰箱，科龍則不失時機打出生態保鮮牌。這些新穎的概念，在消費者眼裡時尚而卓越，毫不遜色於伊萊克斯的新境界。倉促上馬的伊萊克斯顯然還沒有做好與本土品牌對決的準備。為了應對本土品牌的概念戰，伊萊克斯採取了跟隨老對手西門子的策略，推出智靈系列和省電奇兵系列。

    面對伊萊克斯，本土品牌毫不猶豫地開始阻擊。

    海爾率先採用電子溫控技術，推出一款日耗電量僅0.48度的全頻冰箱。這款冰箱幾乎只有伊萊克斯冰箱能耗標準的一半。海爾還在各地大規模投放“噪音一半，省電一半”的廣告，從氣勢上壓倒了伊萊克斯。

    同時，新飛、長嶺也紛紛打出節電牌。

    伊萊克斯因為採用的是中意生產線，還沒來得及進行技術升級，不得不繼續使用機械溫控技術，但這種技術生產的冰箱根本無法和海爾相比，意識到問題嚴重性的經銷商紛紛對伊萊克斯提出加快技術投入的建議。然而，此時歐洲市場戰意正酣，伊萊克斯總部無暇顧及中國市場。