免費經濟學催生新商業模式

　　有則關於免費產品的老笑話是這樣的：顧客問一個免費派送產品的商人：“你這樣怎麼能賺錢呢？”商人回答道：“我賺的是人氣。”

　　是的，這種做法聽起來並不靠譜。但有趣的事情發生了：不論是在網際網路還是其他地方，贈送產品儼然已成為一種合法的業務模式，而且越來越引起人們的關注。

　　廣和投資（Union Square Ventures）的風險投資家弗雷德.威爾森（Fred Wilson）率先以“免費+收費模式”（freemium）來描述一種新興的業務模式，即靠提供免費服務來積聚人氣，然後再推出增值的收費服務，以此獲得盈利。這種模式在網路服務公司和軟體公司中非常普遍。

　　即使不準備免費奉送產品的公司，假如能夠理解“免費經濟學”背後的道理，對過去收費產品和服務的模式進行重新設計，他們也能從中獲益。技術專家傑夫.賈維斯（Jeff Jarvis）在他的新書《谷歌的祕訣》（What Would Google Do）中提出，汽車公司能否找到一種賺錢的“免費”模式？汽車廠商能否借鑑谷歌的商業模式，免費發放依靠廣告收入的汽車呢？沃頓法學與商業道德教授凱文。 韋巴赫（Kevin Werbach）指出，一旦公司突破傳統思維，接受價格並非完全取決於產品成本的觀念，新的機遇就會湧現出來，即便非網路產品亦是如此。他說：“汽油完全可以免費，然後由開車的人每年付年費。同樣的，汽車也可以免費，然後開車的人付汽油服務費即可。這兩種模式現在市場上都還沒有，但為什麼不嘗試一下呢？”

　　韋巴赫指出，有一家名為“好地方”（Better Place）的新興電動汽車公司正在考慮以低價出售汽車，然後再靠新型電池賺錢的模式，就像印表機公司出售低價印表機，再高價出售墨盒一樣。他說：“人們認為這樣做很冒險，但假如說汽車只是一整套服務中的一部分，為什麼就不能設法把價格攤開來呢？”

　　但這種做法究竟新鮮在哪裡呢？“免費”的概念自“商業興起之後”就已經出現了，沃頓營銷學張忠教授（Z. John Zhang）質疑道。他曾經寫過關於定價策略的著作。他說：“你到超市去購物，得到免費的樣品，結果你買了一大箱子產品回去。有些酒吧是女士免費，然後讓同行的男士埋單。‘免費’是營銷學理論中最強大的字眼。這種方式確實可以激發人們的購買慾。看到‘免費’的東西，即使你本來不感興趣，你也會去拿。營銷人士會利用一切機會使用這個字眼。”

　　事實上“免費”的誘惑是如此強大，以至於壓垮了需求曲線。研究定價與技術的沃頓運營及資訊管理教授卡提克.霍桑納格（Kartik Hosanagar）說：“有兩種情況，一種是商品完全免費，一種是不免費但定價很低，對前者的需求就比對後者要大得多。”Half創始人、風險投資家喬希. 科佩爾曼（Josh Kopelman）把這種現象稱為“一分錢的差別”（the penny gap）。他說：“只要是免費，消費者的需求就會突然直線上升。相反哪怕只收一分錢，需求也會大幅下降。”

　　所以很多公司都在想方設法推出“免費”產品也就不足為奇了。沃頓營銷學教授斯蒂芬.霍希（Stephen J. Hoch）說：“化妝品就從來不打折，都是‘買正價商品送免費小樣。’這樣就可以維持正常的價格。”Adobe允許使用者免費使用自己的Adobe Reader 軟體，以PDF電子文件格式顯示檔案，但向需要安裝Adobe Acrobat來製作檔案的公司收費。“如果兩者都收費，那這款軟體就沒辦法暢銷。”

　　當然免費產品和服務並非真的免費；只不過是以其他方式來收費罷了。