企業綠色營銷發展現狀及策略研究論文
我國綠色營銷尚處於起步階段，綠色營銷體系還未形成，因而有效的研究和解決我國綠色營銷的問題，有利於增強我國經濟可持續發展能力和企業競爭力。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《我國企業綠色營銷發展現狀及策略研究》
摘 要：綠色營銷給企業帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。我國綠色營銷尚處於起步階段，綠色營銷體系還未形成，因而有效的研究和解決我國綠色營銷的問題，有利於增強我國經濟可持續發展能力和企業競爭力。本文通過綠色營銷內涵的闡述，對我國企業綠色營銷的發展現狀及制約因素進行解析，以期從企業、政府和消費者三個維度提出我國企業發展綠色營銷的對策和建議。
關鍵字：市場營銷;綠色營銷;現狀;策略
一、綠色營銷的內涵及其意義
關於綠色營銷的內涵從不同的角度不同學者進行了定義，綠色營銷有著豐富的內涵和外延，綠色的含義是豐富的，既可以表述為一種經營哲學或者行為觀念，用來保護地球生態環境，促進人與自然、社會、經濟的協調發展，也可以表示是一種產品、行業或產業。
1、綠色營銷的內涵
綠色營銷，是指在綠色消費的驅動下，企業從保護環境，反對汙染，充分利用資源的角度出發，通過市場調查、產品開發、產品定價和分銷、促銷以及銷售服務等一系列經營活動，滿足消費者的綠色需求，實現自身的盈利。實施綠色營銷的企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的危害為中心，以滿足消費者綠色消費需求為出發點，創造和發掘市場機會，並採取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
2、實施綠色營銷的意義
20世紀60年代末和70年代初出現了綠色營銷理論的萌芽，在20世紀80年代綠色營銷作為一個完整的概念在歐洲首次提出。作為新世紀的主流營銷方式，綠色營銷是可持續發展理論的微觀擴充套件，是企業可持續發展的重要組成部分。企業實施綠色營銷可以改變經濟的增長方式、創新企業的發展模式，重新定義企業與社會、自然的關係。實施綠色營銷能夠給企業帶來競爭優勢，能夠增強企業競爭力。
***1***實施綠色營銷有助於增強企業競爭力
隨著可持續發展戰略的不斷深入，可持續發展理念在企業的各個層面得以落實，企業通過綠色管理對各個環節進行全方位地監控，從而帶動了企業的綠色供應、綠色設計、綠色生產、綠色營銷、綠色創新等一系列綠色管理活動。實施綠色營銷有助於企業追求合理的經濟效益，通過綠色營銷合理配置資源既滿足了消費者的消費需求又提高了資源的使用效率。隨著消費者綠色消費意識的增強，消費綠色產品日益成為時尚和趨勢，實施綠色營銷的企業可以佔領有限的市場份額進而提高市場佔有率。企業實施綠色營銷有利於建立良好的企業形象，為企業發展提供各種方便和保障。企業可以通過綠色營銷提高市場的進入壁壘，提高競爭力，改革企業的生產經營習慣，減少各種不必要的違規成本。
***2***實施綠色營銷有助於為企業帶來增長機會
經濟全球化決定了全球市場一體化，競爭的全球化對各國企業提出了新的挑戰，越來越多的企業把目光投向國際市場開始邁向跨國經營，這些企業將面對全世界注重環保的綠色顧客，因此，綠色營銷必將成為企業跨越國界實施全球營銷的主流，為企業運用無國界營銷、構建國際綠色競爭力，迎接國際化的競爭提供良好的驅動力。企業實施綠色營銷，必將推動綠色生產，不僅提高了產品質量還能降低各種成本進而提升產品的價效比。保護生態環境，合理配置資源，促進經濟和生態的協調發展，既是企業生存和發展的需要，也是企業應盡的義務和不可推卸的社會責任。同時，企業實施綠色營銷的過程也是企業提升綠色形象的過程，這必將為給企業帶來競爭優勢。
***3***實施綠色營銷有助於企業構建綠色倫理優勢
從長遠來看，企業構建綠色倫理可以超越綠色壁壘為自身帶來競爭優勢。隨著經濟全球化步驟的加快貿易保護和綠色壁壘日趨強勁，為此企業應該加強培育道德意識、民族意識、競爭意識、信譽意識、利益意識、國貨意識、質量意識、權利與義務意識，努力構建自身的倫理優勢應對各種綠色壁壘，從而實現綠色壁壘的倫理跨越以佔據強勢經濟地位。
***4***實施綠色營銷有助於企業實現可持續發展
可持續發展理念使人們的生活方式、生產方式、消費方式、價值觀念等都發生了很大的變化，企業在營銷活動中必須順應可持續發展要求通過保護生態環境促進經濟與生態的協調發展，進而實現企業利益、消費者利益、社會利益和生態利益的統一。綠色營銷與可持續發展有著密不可分的關係，綠色營銷是可持續發展實現的必要前提和條件，是實現可持續發展的關鍵環節和主要的途徑。
二、我國企業綠色營銷發展現狀及制約因素
1、我國綠色營銷發展現狀
我國企業綠色營銷起步較晚，至1993年才批准併發布了環境標誌圖案，並於1996年開始進行IS014000國際環境標準管理體系認證，同年只有50家企業通過了該項認證。1996年海爾集團成為我國第一家全部產品整體通過綠色產品論證的企業，以綠色產品開發為中心，我國企業全面展開了綠色營銷。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標誌著我國綠色營銷理論的形成。
近年來，我國政府從環保角度出發，為綠色營銷制定了基本的政策框架。隨著綠色營銷逐漸成為國際上企業營銷的主流，我國越來越多的企業開始實施綠色營銷，企業的社會責任意識開始增強，清潔生產和綠色食品已成為部分企業生產的宗旨，綠色營銷技術和環境標誌認證受到越來越多企業的重視。目前，綠色營銷己開始走進企業的日常經營管理中，綠色產品也走入尋常百姓的生活。樹立企業綠色形象，追求人類與環境的和諧己成為許多企業的經營理念。
2、制約我國企業實施綠色營銷主要因素
***1***企業因素
我國許多企業在營銷手段上仍侷限於傳統方式，企業生產管理落後。到目前為止，我國很多企業由於生產方式滯後，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的汙染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。此外，企業的營銷組合策略與綠色營銷不相適應。一是企業普遍缺乏開發優質綠色產品的緊迫感，現有綠色產品的綠色含量也有待提高;二是產品的包裝一味追求精美和豪華，很少考慮所用材料的環保性;三是企業沒有把環保費用科學的計入成本，沒有合理的制定綠色產品價格;四是在銷售渠道的選擇上，還未能從產品的綠色特徵出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次汙染;五是促銷方式陳舊，企業還未能負擔起綠色資訊的傳播者、宣傳者的責任，在很多方面沒有正確引導綠色消費，沒有真正帶動消費者的需求。
***2***政府因素
西方國家通過環境收費制度，如設立環保標準、排汙收費或收稅以及可轉化的許可證制度來控制汙染，治理環境。在這樣的經濟手段下，企業會自覺地根據成本收益核算來選擇對環境友好的技術，從而推動企業綠色營銷活動的開展。目前我國政府儘管也制定了一些有利於環保的法律法規，以及促進綠色營銷開展的措施，但與一些發達國家相比尤顯不足。我國的環保規則雖已初步構成體系，但還不夠完善，一些細節尚不明晰，特別是缺乏可操作性和執法力度。對於企業環境行為的巨集觀檢測和管理制度有待進一步改善。我國亦實行了綠色環境標誌制度對企業排汙作明文規定，但由於範圍有限，各種具體措施還不夠完善，執行效果還不夠理想。例如在政府規定排汙收費制度中，由於收費標準低，處罰力度較小，不足以制約企業，所以致使排汙者寧願支付排汙費而不願投資於汙染治理。另外，我國目前尚未建立起完善的、可操作性強的負外部性環境有償使用制度，難以從根本上約束和規範消費者和廠商的行為，主要表現為對非綠色消費與生產的制度約束和綠色消費與綠色營銷的制度激勵不足。
***3***消費者因素
消費者是理性的經濟人，其在消費時目標是儘量減少自己的成本而使自身的效用極大化，這樣，只有在綠色消費的效用費用大於非綠色消費的效用費用時消費者才會實施綠色消費行為。然而，由於消費綠色產品會增加消費者的支出、減少消費者的剩餘，進而使消費者的福利水平下降而又得不到相應的補償，這種綠色消費對消費者自身造成的負效應使得綠色營銷缺乏廣泛的消費群體。就當前而言，我國人均收入水平並不太高，對高質量的生活環境和高質量的消費不可能產生迫切而實際的要求;綠色產品從價格上相對非綠色產品較高，許多消費者為了圖便宜未考慮其產品是否環保;我國很多消費者的環保意識仍十分薄弱，對於綠色營銷只有少數人能夠理解和接受，絕大多數人還不知道綠色營銷為何物;消費者還沒有作為一支獨立的力量登上環保舞臺，難以對企業破壞生態環境的行為進行有理、有度的監督。調查顯示，我國真正符合綠色消費定義的消費者的人數不多，有44.3%的被調查者會特意選擇綠色產品，有55.7%的被調查者對是否選擇綠色產品表示無所謂，綠色消費市場失靈必然導致綠色消費群體的缺失。我國居民對綠色商品需求明顯不足，綠色消費不足必然影響企業開展綠色營銷的信心，進而影響企業綠色營銷體系建立的速度和質量。
三、我國企業實施綠色營銷的策略及建議
1、企業策略
企業的營銷組合策略要與綠色營銷要相適應。一是企業要增強開發優質綠色產品的緊迫感，隨著人們生活水平的提高、環境意識的增強，人們的消費觀念也會發生重大變化，在購物時，更加註重企業及其商品對環境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產品將備受青睞;二是產品的包裝首先考慮所用材料的環保性，而不是一味追求豪華和精美;三是企業制定綠色產品價格時，在綠色市場尚不成熟時期，綠色產品就要實行高價策略，以與非綠色產品相區別，隨著綠色市場的成熟，科技的發展和綠色社會分工的完善，綠色產品的成本會逐步下降，綠色產品價格趨向穩定;四是在銷售渠道的選擇上，善於啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關係，逐步建立穩定的綠色營銷網路。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。儘可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本;五是選擇綠色廣告、推廣和公關的促銷方式，傳遞綠色資訊，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。
2、政府策略
要從根本上解決我國企業綠色營銷發展困境，離不開政府的巨集觀調控，政府的巨集觀調控是解決我國企業綠色營銷發展困境的重要力量。綠色營銷的主體是企業，政府的作用則是為企業實施綠色營銷提供一種健全的市場機制和公平、完善的市場環境。
一是政府要通過價格、稅收等手段來影響消費行為。在借鑑國際經驗的基礎上，在消費環節開徵垃圾稅、生態稅，對商品包裝實行回收制度和押金返還制度。另外，政府應對實施綠色營銷的企業提供補貼，根據物件的不同，實施不同的補貼額度消除產品的比較成本劣勢;二是對消費者進行教育和宣傳，在新聞媒體和社群建立更多的環境知識和綠色消費宣傳視窗，大力支援民間環境組織的發展，發揮其自我教育、社會教育及社會監督的作用;三是推進綠色產業結構升級，政府應通過高科技產業和綠色產業來加快和優化工業化程序，同時要鼓勵外商投資綠色產業，鼓勵企業進行排汙技術研究，並大力引進和利用國外綠色技術，推進產業結構的調整;四是制定和完善相關環保法規，政府有效的建立綠色法規能夠促進企業以法律的形式來約束自己開展綠色營銷，通過法制程式強制性地引導企業行為朝有利於生態環境改善的方向轉化;五是改善市場環境，消除虛假綠色營銷，政府應該更多的重視虛假綠色營銷對社會造成的危害和影響，有效地打擊虛假綠色營銷。因此，需要建立完善的綠色認證系統，通過建立完善的綠色認證系統，對經過認證的企業在市場上使用綠色認證標誌的情況實行嚴格的監督，維護公正的綠色營銷秩序。
3、消費者策略
***1***努力提高自身素質，強化綠色消費意識
消費者應當樹立綠色營銷觀念，多關注環境方面的知識，提高消費者的自身素質，多瞭解綠色營銷相關知識。積極配合商家舉辦的綠色營銷活動，對企業生態環境等不合理行為進行有理、有度的監督，從實際行動上支援綠色營銷。消費者也要積極與企業溝通，把一些資訊反饋給企業，共同促進綠色營銷的發展。
***2***發揮消費者協會作用
消費者協會是依法成立的對商品和服務進行社會監督並保護消費者合法權益的社會團體。綠色營銷的發展，離不開消費者協會的支援。在綠色營銷實施的過程中，消費者協會須認真履行其職能，定期向消費者提供消費資訊和諮詢服務，把綠色資訊及時傳達到消費者手中;開展消費教育，指導消費者的正確消費;對損害消費者合法權益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露、批評，給損害消費者的企業以應有的懲罰，並給消費者以警示作用;認真受理消費者的投訴，並對投訴事項進行調查、調解，真正的為消費者和社會服務，積極支援綠色營銷的發展。
***3***強化綠色營銷中環保NG0的作用
環保NGO作為消費者的一部分是社會中對環境問題最敏銳的部分，它們時刻關注環境問題，並通過自己的方式對政府和企業施加壓力。與國外相比，我國自從1994年3月31日，中國首家環境NGO——“自然之友”成立以來，各種民間環保組織也不斷湧現。但是和國外相比還有一定的差距。作為消費者自己的群體組織，推動綠色營銷發展的重要力量。我國的環境NGO應該努力發揮自己督促並協助政府執行環境政策的職能，同時教育消費者樹立綠色消費意識，提高綠色消費需求，並通過政府間接的給企業施加壓力。
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