企業綠色營銷探究論文範文
綠色營銷是在傳統營銷基礎上興起的一種新的營銷理念，它是21世紀營銷發展的趨勢，儘管綠色營銷在我國已悄然興起，但仍有諸多不盡如人意之處。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《企業綠色營銷探究》
提要綠色營銷是在傳統營銷基礎上興起的一種新的營銷理念，它是21世紀營銷發展的趨勢，儘管綠色營銷在我國已悄然興起，但仍有諸多不盡如人意之處。我國企業應尋找差距，彌補不足，使企業在未來的市場競爭中立於不敗之地。
關鍵詞：營銷;綠色;管理
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
一、綠色營銷的提出
21世紀是人類追求環境與經濟協調發展、追求消費質量的時代，以環境、知識、技術為營銷要素的綠色營銷即成為21世紀營銷的主流。英國威爾斯大學肯・畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，並且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。
所謂綠色營銷，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造並選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的，對人類的生態關注給予迴應的一種經營方式。
二、綠色營銷與傳統營銷的區別
1、綠色營銷以綠色消費為前提。根據馬斯洛的需求層次理論，消費需求是由低層次不斷向高層次發展，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足後，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。
2、綠色營銷以綠色觀念為指導。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境汙染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關係，力求實現人類行為與自然環境和諧發展。
3、綠色營銷以綠色法制為法律保障。綠色營銷是著眼於社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定並實施環境保護與綠色營銷方針政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。
4、綠色營銷以綠色科技為物質前提。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步;但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境汙染的程序。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生，無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。
三、綠色營銷的策略選擇
1、制定綠色計劃。實施綠色營銷戰略和生產真正綠色產品的先決條件是要有一個適宜綠色計劃。在企業綠色計劃中，應明確企業環境事務的方針和方向，不僅要闡明企業自身應當承擔的研製和營銷綠色產品的義務，還要具體說明環保的努力方向以及如何嘗試，並用以指導日常決策。
2、綠色產品策略。開發綠色產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、製造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環境的影響。綠色設計是本階段的關鍵，它強調對資源與能源的有效利用。在產品設計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產品製造品牌、功能、包裝、回收、無汙染、安全等。綠色產品的生產過程應該是“一種清潔生產”，這是一種物料和能耗最少的人類生產活動的規劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅於生產過程之中。
3、綠色價格策略。一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，採用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，願意為此支付較高的價格。二是根據“汙染者付費”和“環境有償使用”的現代觀念，企業用於環保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。但是，綠色產品價格上揚的幅度不僅取決於綠色產品品質提高的幅度和環保費用支出的多少，而且還取決於消費者對綠色產品價格的理解。在工業發達國家，綠色產品價格上揚幅度較大，消費者也樂於接受。在我國，由於消費者的綠色意識較弱，綠色產品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。
4、綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關係到綠色產品在消費者心中的定位，又關係到綠色營銷的成本。因此，企業選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，藉助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產品;二是設立綠色產品專營機構，以迴歸自然的裝飾為標誌，招徠顧客;三是所選擇的中間商應不經營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產品，便於中間商虔心地推銷企業綠色產品。
5、綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的資訊傳遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，鞏固企業的市場地位。因此，首先綠色營銷是一種觀念。企業要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象;其次綠色營銷又是一種行動。企業可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，並積極參與各種與環保有關的事務，以實際行動來強化企業在公眾心目中的印象;最後，企業還應大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產品，支援綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。
6、推行綠色管理。“綠色管理”就是融環境保護的觀念於企業經營管理和生產活動之中。這一思想可概括為“5R”原則：研究***Research***：把環保納入企業的決策要素之中，重視研究本企業的環境對策;減消***Reduce***：採用新技術、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放;再開發***Rediscover***：變傳統產品為“綠色產品”，積極爭取“綠色商標”;迴圈***Recycle***：對廢舊產品進行回收處理，迴圈利用;保護***Reserve***：積極參與社群的環境整治，對員工公眾進行環保宣傳，樹立綠色企業形象。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展轉變，推動企業採用各種環保技術，實行清潔生產，生產出符合社會和消費者需要的綠色產品，從而實現經濟的可持續發展。
四、我國綠色營銷現狀
1、綠色營銷方興未艾。我國政府已把環保產業列入今後重點發展的領域之一，發展前景十分樂觀。2010年遠景目標綱要確定的環境保護目標是：2010年基本改變環境惡化的趨勢，城鄉環境有比較明顯的改善。很多企業日益認識到，作為社會的一分子，企業應當承擔社會責任。如，家電行業的“新飛”和“海爾”都已經在實施綠色工程。
近年來，我國越來越多的企業在營銷中自覺採用綠色營銷技術開展營銷活動。隨著人們生活水平的日漸提高，對飲食健康要求日趨強烈，綠色食品的市場銷量也不斷地增大，不少地區先後出現了綠色食品商店。另外，許多企業以有利於環境保護的物質替換汙染環境的物質生產綠色產品的包裝袋;在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略成為不少企業的選擇。以上種種跡象反映了我國企業營銷技術綠色化已有一定的發展。
2003年中國環境標誌產品認證委員會在上海進行了一次大型的“公眾綠色消費調查”活動，調查結果顯示，25%的消費者表示能分辨綠色產品的真偽，58%的消費者對綠色產品完全分辨不清。另外，近年來我國民間環保組織不斷湧現。2001年11月，在京召開的中美民間環境組織合作論壇釋出訊息，中國環境NGO已超過2，000個，參加者數達到數百萬。
2、綠色營銷尚存諸多問題。儘管我國綠色營銷呈現良好開端，但是由於我國企業綠色營銷起步較晚，就大多數企業而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統的、非持續性的銷售觀念和營銷手段在這些企業仍具主導地位，從而影響了我國企業綠色營銷的進展，且面臨很多現實性問題。
第一，綠色營銷理念尚未真正確定。綠色營銷與傳統營銷相區別的一個重要標準就是對待消費的態度，綠色營銷追求可持續消費模式，以提高消費質量來減少消費數量，而傳統營銷則是刺激消費、鼓勵消費更多數量。目前，我國大多數企業在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產品。近年來，許多企業借綠色營銷之名，行非綠色營銷之實，僅僅是隨波逐流加入到綠色營銷行列中，為的是給自己樹立所謂綠色形象。
綠色營銷考慮和強調的是資源的可持續利用、保護和改善生態環境，目前大多數企業的生產經營仍是在一味地追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮的多，對環境保護、社會長遠利益、資源的可持續利用考慮的很少。
第二，生產管理方式滯後。目前，我國大多數企業總是從企業、顧客和競爭者這三方面協調來獲利，忽略了企業的外部自然環境。環境成本內部化是國際通行的做法，它有利於資源的合理配置，有利於推行清潔生產和全過程控制。由於我國的環境保護總體上仍處於“先汙染，後治理”階段，缺乏全過程管理的措施，因而使大多數企業未能樹立起保護環境的觀念，未能接受環境成本概念，為獲取蠅頭小利而追求汙染產品，其結果是環境成本外部化，導致綠色產品在價格上相對劣勢，削弱了市場競爭力，從而抑制了綠色產業的發展和壯大。許多企業粗放型經濟增長方式並沒有從根本上轉變，仍有很多企業沿用舊的生產管理方式，使企業陷入高投入、高消耗、高汙染、低收益的增長路徑，不僅浪費能源，還產生大量的工業“三廢”，所以清潔生產方式並未在企業真正落實。
第三，營銷策略與綠色營銷不相適應。隨著生活水平的提高和環境保護意識的增強，人們的消費觀念發生了很大變化，已逐漸從重視商品的物質價格的消費觀轉向以非物質為特徵的綠色消費觀，消費者在購買時越來越注重商品對自身健康和環境保護的影響。而我國大多數企業延續傳統產品的生產，缺乏開發過硬的綠色產品的迫切感。儘管受國際綠色浪潮的影響也生產了綠色產品，但開發力度卻遠遠不夠，綠色產品的綠色含量也有待提高。
還有不少企業為吸引廣大消費者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌，它們利用堅固、精美、豪華的包裝來誘惑消費者，但這樣的包裝往往既提高了產品的成本，加重了消費者的負擔，消耗了大量包裝材料，造成了大量資源的浪費，同時也可能出現“敗絮其中”的醜相。這一點與綠色營銷背道而馳。
我國綠色營銷尚處於初級階段，許多消費者對綠色產品的認識不夠，而一些先行生產綠色產品的企業還沒有完全擔負起綠色資訊的傳播者、宣傳者的責任。企業對綠色產品的宣傳力度不夠，導致即使有好的綠色產品，消費者也不會心甘情願地接受綠色產品。
五、綠色營銷的未來
1、21世紀的消費者趨向於綠色消費。消費者趨向於綠色消費主要源於兩方面的原因：一是社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環境及社會環境，已直接威脅著人們的身體健康。因此，人們迫切要求治理環境汙染，要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品;二是社會經濟的發展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。
目前，西方發達國家對於綠色產品的需求非常廣泛，他們通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%，德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。儘管發展中國家由於資金和消費導向上和消費質量等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化，但發展勢頭非常樂觀。
2、綠色營銷是21世紀企業興衰的根本。21世紀的企業將面臨著一系列的挑戰。首先是巨集觀環境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態平衡運動的壓力，以及政府規範化立法的壓力，從而驅使企業必須樹立環保觀念，開展綠色營銷;其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客;最後是市場競爭優勝劣汰規律的作用，迫使企業改變經營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對抗競爭對手，不斷地提高市場佔有率。
***作者單位：廊坊職業技術學院***
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