營銷渠道衝突的文化環境因素研究論文
渠道衝突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利於本組織實現自身的目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道衝突是不可避免的。以下是小編今天為大家精心準備的：營銷渠道衝突的文化環境因素研究相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
營銷渠道衝突的文化環境因素研究全文如下：
摘 要： 近年來國內外關於渠道衝突及其形成原因的研究很多，說明渠道衝突問題得到了相當程度的重視。這些研究主要是從內部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內部因素也就是渠道成員內部相互間引發衝突的基本原因，如利益、權力等;而外部因素則是渠道所存在的外部巨集觀環境，如經濟、政治、文化等。社會文化環境滲透到社會的方方面面，是外部巨集觀環境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環境的影響。
關鍵詞： 渠道 渠道衝突 文化環境
在當今的市場環境下，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。於是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結構和渠道行為兩個領域,而渠道衝突是行為領域的一重要研究物件，因為任何渠道有合作也有衝突。透過國外渠道衝突及其管理理論的研究,我們可以發現其主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根於超級組織體內部來進行***Michman和Sibley，1980***。即意味著對渠道系統進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、衝突、合作以及關係等，而忽視了巨集觀環境***如經濟、檔案、政治、法律、社會價值觀等***。
有的認識到環境的重要性，但缺乏深入、系統的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的侷限性。事實上，營銷渠道不可能存在於真空中，它們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理。這些環境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環境。西方學者對於我國市場的具體環境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環境因素。
1 渠道衝突的內部因素研究
渠道成員之間要進行合作，矛盾或衝突就難以避免，Stern L. W.和EL-Ansary A.就說過渠道合作與渠道衝突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業要做好自己的渠道就必須認真研究渠道衝突。國外對渠道衝突的定義有很多，比較權威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary***1996***提出的定義，他們認為渠道衝突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員發現其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
導致渠道衝突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯合決策過程的失誤;不同的經濟目標，渠道成員不同的意識形態;不恰當的渠道結構;不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結了企業渠道衝突的根源主要來自於客觀成因、直接成因、環境成因和現實成因4個方面***見表1***。
2 渠道衝突的環境因素研究
導致渠道衝突的原因很多，除了以上介紹的大量有關內部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環境因素。任何渠道都存在於某一特定的環境之中，這些環境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環境研究至關重要。從廣義上講，環境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境五類。他認為環境對所有渠道參與者和目標市場都產生影響，有渠道成員參與者***生產者和製造者、中間商、目標市場***，也有非渠道成員參與者***服務機構***，並建立了關係模型。他指出渠道經理在分析環境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley***1980***曾經提出關於渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環境因素也可能導致渠道衝突。
西方渠道研究者們針對環境的不同要素做過相應的研究。國內關於這方面的研究起步較晚，但隨著相關理論的不斷髮展和市場環境的不確定性日益加大，國內學者們也逐步對此展開了研究。國內企業的渠道環境的確十分複雜，連國際上著名的美國Boston諮詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環境的複雜性為企業的渠道衝突提供了沃土。
環境的範疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內外的一些研究資料現將環境因素及其內涵歸類如下***見表2***。
3 文化環境對渠道的影響研究
由上可見，導致渠道衝突既有內部的因素，又有外部環境的因素，而文化環境也是外部環境中的重要一項。關於文化的定義很多，例如：Hall***1959，1976***;Hall and Hall***1990***;Hofstede***1980，1991***;Trompenaars and Hampden-Turner***1998***。其中，德國著名學者霍夫斯蒂德***Hofstede，1980***認為，所謂文化就是一個群體***如一個國家或一個民族***共同擁有的、不同於另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向於相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區別;同一文化中的人們容易溝通，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如Janeen Olsen和Kent L.Granzin等認為社會文化環境是影響渠道結構的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環境及其影響展開了研究，這些研究主要是源於進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結構的型別產生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產生的影響，而不是具體的某個文化特徵。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發現其渠道結構有很大的不同，他認為產生這些差異的原因在於它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結果都說明了以上結論。
而在具體的文化特徵方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關鍵因素。有些研究人員針對文化相關因素對渠道內部關係的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford***1982***，他們選擇了二十組加拿大生產廠商和他們在英國的分銷商作為研究物件，認為他們的關係如何受制於地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距並沒有特別地納入研究，因為這些研究物件所處環境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再後來，Johnson，Sakano和Onzo***1990***對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關係進行了研究，推斷出一種非抑制狀態會減少這種美日渠道間的衝突，並用社會心理的因素來解釋這種現象，也就是日本文化所特有的標準和價值。
此外，Kale and McIntyre***1991***提出了一個文化特徵對渠道的影響評價模型，並期望其他的研究跨文化渠道關係的人員來採用它。他們借用了德國著名學者霍夫斯蒂德***Hofstede，1980***的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權力距離、不確定性躲避和夫權主義，將其應用於國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關係的建立、渠道關係建立後渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。
他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應選擇一些基本的特徵變數，然而，這是一項相當複雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis總結了文化對分銷決策的影響，他從習慣、價值觀、社會組織、標準和個性特徵五個維度對渠道的結構、成員關係和內部行為等產生的影響進行了研究。Bert
Rosenbloom結合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結構變化、教育趨勢、家庭或住戶結構和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產生的影響。
參考文獻：
1 Stern L.W.，EL-Ansary A.，Marketing Channels, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.,1992
2 Bert Rosenbloom, Marketing channels ***6th ed.***, Chicago: The Dryden Press, 1999
3 Dubois, Bernard,“Culture et marketing,” Reherche et Applications en Marketing，1987
4 吳小平.西方營銷渠道理論綜述[J].商業經濟，2005***1***
5 許偉波.營銷渠道衝突成因理論綜述[J].流通論壇，2002***7***
6 莊貴軍.國際營銷渠道中渠道行為[J].商業經濟與管理，2001***1***